יוניליוור מסתערת על קטגוריית הדיאודורנטים; משיקים את מותג רקסונה

קונצרן מוצרי הצריכה הענק יוניליור לא מסתפק בנתח השוק בו הוא מחזיק בקטגוריית הדיאודורנטים בארץ וינסה להשתלט באופן מאסיבי על הגזרה באמצעות השקת המותג הבינלאומי רקסונה - Rexona.

מותג הדאודורנטים יושק בישראל עם סדרת מוצרים המונה 24 פריטים, חציים לקהל יעד של גברים וחציים לקהל של נשים. ההשקה תלווה בקמפיין רחב היקף, תחת המסר "הוא לא יאכזב אותך", באמצעות משרד הפרסום מקאן אריקסון, בהשקעה כוללת של לא פחות מ-12 מיליון שקל.

ביוניליוור ישראל מסבירים היום, כי למרות צניחה בנתחי השוק של שאר המותגים הפעילים, הנתח שלהם ושל מותג שסטוביץ' דווקא גדל עם 12% ו-4% בהתאמה.

לשאלת הקניבליזציה הצפויה לשאר מותגי יוניליוור הפעילים בקטגוריה - אקס ודאב אומרים אנשי יוניליוור כי הנושא נלקח בחשבון והם צופים פגיעה של כ-5% במכר. עם זאת בראייה לטווח ארוך הצפי לנתח שוק של יוניליוור עומד על 50% מהעוגה הכללית אותה הם מקווים לכבוש תוך כ-5 שנים. בתאגיד מוצרי הצריכה מסמנים את סופם של המותגים הקטנים והזולים בשוק הדיאודורנט שעתידים להיעלם מהמפה וישלמו את המחיר עם כניסתו של רקסונה, כאשר צפי נתח השוק לטווח הקרוב עומד על כ-20% למותג.

רקסונה מתוכננת על-פי יוניליוור למצוא את מקומה על סקאלת המוצרים במקום טוב באמצע. השוק מפולח על-ידם למותגים קטנים וזולים ולמותגים יוקרתיים והקטגוריה פועלת ללא אמצע. מוצרי הספריי מוצעים במחיר של 21.99 שקל למיכל בנפח 175 מ"ל, מוצרי הרול און מוצעים במחיר של 21.99 שקל לדאודורנט בנפח 50 מ"ל ומוצרי הסטיק מוצעים במחיר של 24.99 שקל לדאודורנט במשקל 50 גר' .

עוד התייחסו ביוניליוור היום לאפשרות שתושק גרסה נשית למותג המצליח אקס ואמרו כי "למרות שהשאלה הזו נשאלת באופן עקבי דבר כזה לא יקרה לעולם מהפחד שהמהלך לא יצלח ובנוסף גם יפגע בדימוי הגברי עליו נשען אקס".

שוק הדאודורנטים בישראל מוערך ב- 166 מיליון ₪ בשנה. את הקטגוריה מובילה יוניליוור המחזיקה בנתח שוק של 23.7% עם המותגים דאב ואקס, אחריה שסטוביץ המחזיקה בנתח שוק של 21.1% עם המותגים ספיד סטיק וליידי ספיד סטיק, קרליין/פרמגיס/נקה עם נתח שוק של 11.7% עם המותגים קרליין, טיטניום ואדם, פרוקטר אנד גמבל עם נתח שוק של 11.5% עם המותג ג'ילט ואחרים. (נילסן, כספי, רבעון ראשון 2010).

יוניליוור ישראל נמצאת בשליטת קונצרן יוניליוור האנגלו הולנדי, אחד מתאגידי מוצרי הצריכה הגדולים בעולם, הפועל בכ-150 מדינות. יוניליוור פועלת בתחום מוצרי המזון, בתחום מוצרי הטיפוח האישי ובתחום המוצרים לבית. הזהות התאגידית החדשה של יוניליוור, Vitality (חיוניות), מבטאת את השאיפה האוניברסאלית למצות את המרב מהחיים ומוטמעת במותגים המובילים של החברה: תלמה, קנור, ליפטון, הלמנס, מזולה, בייגל בייגל, דאב, וזלין, בדין, סיף, פינוק ועוד.