איך Zillow הפכה למפלצת הנדל"ן הדיגיטלית של אמריקה - והאם היא עומדת להתרסק?

זילו (סימול: ZG) היא כבר מזמן לא רק "אתר נדל"ן",  היא הפכה לתשתית הלאומית של שוק הדיור האמריקאי. יש לה 250 מיליון מבקרים בחודש, נתונים על 165 מיליון נכסים, ו-Zestimate אחד,  האלגוריתם שמעריך מחירי בתים בדיוק מטורף של 2% בלבד לנכסים פעילים, הם הנתונים שהפכו את זילו ל"גוגל של הנדל"ן".

אבל מאחורי ההצלחה המסחררת מסתתרת מלחמת ענקים: סוכני נדל"ן זועמים, תביעות אנטי-טרסט, וטענות קשות על מונופול דיגיטלי. האם זילו היא המהפכה שהשוק היה זקוק לה, או שמא היא האמזון שתבלע את כל הענף?

המודל ששינה הכל

בניגוד לישראל, שבה רוב העסקאות עדיין עוברות דרך לשכת המתווכים או קבוצות פייסבוק, בארה"ב זילו פשוט עקפה את כולם. במקום לשלם אלפי דולרים לסוכן כדי לראות 10 דירות, הצרכן מקבל הכל בחינם: תמונות HDR, סיורים וירטואליים, היסטוריית מחירים, ואפילו חישוב משכנתא מיידי.

• שוק העבודה מתאושש: צפי גיוס העובדים מזנק ב-25%
• עורך דין מקרקעין מומלץ: הכתובת הבטוחה לעסקת נדל"ן בראש שקט
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

איך היא מרוויחה? לידים. סוכנים משלמים (ומשלמים הרבה) כדי להופיע ראשונים כשקונה פוטנציאלי לוחץ "צור קשר". ב-2024 זילו גרפה 2.2 מיליארד דולר הכנסות, 71% מתוכם מפרסום לידים בלבד. על עסקה של בית ב-410,800 דולר (המחיר החציוני בארה"ב ברבעון השני), עמלת המתווך היא כ-12,300 דולר – וזילו לוקחת עד 40% מהעמלה הזו, כלומר כ-4,900 דולר על כל ליד שהפך לעסקה.

"מי ששולט בליד שולט בשוק", אומר ניקיל דבנאני, אנליסט אינטרנט בכיר בברנשטיין. "זילו הפכה את הסוכנים משחקנים עצמאיים ללקוחות שלה".

אך לא כולם מרוצים. ביולי 2025 הגישה קומפאס (Compass), אחת מרשתות התיווך הגדולות בארה"ב, תביעה נגד זילו בטענה שהחברה כופה "כלל 24 השעות": אם נכס לא עולה לזילו תוך יום עסקים אחד מהרגע שהוא עולה ל-MLS (מאגר הנדל"ן המקצועי), הוא מוסר מהפלטפורמה – גם אם בעל הבית לא רוצה להיחשף ל-250 מיליון איש.

• הבנק שסחר באג״ח בעזרת מחשוב קוונטי והמירוץ ל״יתרון קוונטי״
• מניית ולנס זינקה בכ־60% ביום אחד - מה עשויה להיות הסיבה?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• החברה שמדווחת על הפסד של 17.5 מיליארד דולר ומזנקת 7%

קומפאס טוענת שזילו ניסתה לחנוק את אסטרטגיית השיווק התלת-שלבית שלה, שבה דירות מוצעות תחילה ברשת הפנימית של החברה לפני שהן מגיעות ל-MLS הציבורי, מאחר וזילו לא יכולה להרוויח מלידים באותם שלבים מוקדמים.

"זה כמו שאמזון תגיד למפעל: 'אם לא תיתן לי את המוצר שלך בלעדית – לא תוכל למכור אצלי בכלל'", אמר רוברט רפקין, מנכ"ל קומפאס, בראיון ל-CNBC.

בספטמבר הצטרפה גם ה-FTC, רשות התחרות האמריקאית, שתובעת את זילו ואת רדפין בטענה שהסכם שחתמו השנה, שבו זילו שילמה 100 מיליון דולר לרדפין בתמורה לסגירת מחלקת הפרסום להשכרות של רדפין והעברת כל המודעות לזילו, יוצר כמעט מונופול בשוק השכירות. לפי הדיווחים ההסכם קובע כי רדפין תישאר מחוץ לשוק למשך עד תשע שנים, מה שעלול להביא לפיטורים של כ-450 עובדים ואף לעזור לזילו לגייס חלק מהם. הרשויות רואות בכך "תשלום למתחרה כדי שיפסיק להתחרות", מהלך אנטי-טראסט קלאסי שמרכז שוק שבו זילו, רדפין ו-CoStar (חברה המובילה בתחום הנדל"ן המסחרי) מחזיקות ביחד 85% מהכנסות השוק. חמישה תובעים כלליים של חמש מדינות הגישו תביעה דומה נגד זילו באוקטובר 2025 : אריזונה, קונטיקט, ניו יורק, וירג'יניה ומדינת וושינגטון, שטוענות כי ההסכם מהווה "הסכם בלתי חוקי להסרת תחרות משוק מרוכז מאוד" ומוסיפים כי  מחירי הנדל"ן לבעלי דירות (ולבסוף לשוכרים) יעלו.

זילו מגיבה: "אנחנו רק מביאים שקיפות ומפשטים תהליך מבולגן".

מה קורה עכשיו?

נכון לנובמבר 2025, שתי התביעות הגדולות נמצאות בשלבי דיונים מקדמיים. השופטים יצטרכו להחליט אם זילו היא "פלטפורמה פתוחה" או "שוער דיגיטלי" שחוסם תחרות. בינתיים מניית ZG ירדה ב-18% מתחילת השנה, אך עדיין נסחרת בשווי שוק של כ-16 מיליארד דולר.

בישראל, אגב, יד2 ומדלן צופות בדריכות. גורם בכיר באחת הפלטפורמות המקומיות אמר לביזפורטל: "אם זילו תנצח בארה"ב, היא תגיע גם לכאן, ותוך שנתיים תבלע את השוק".

5  עובדות שלא ידעתם על זילו

1. ה-Zestimate מדויק יותר מ-70% מהמתווכים:  מחקר של אוניברסיטת ניו יורק (NYU) מ-2023 מצא שהאלגוריתם גורם למוכרים להרוויח 4.16% יותר בממוצע כי הם ממתינים לקונה הנכון במקום להיכנס לפאניקה.
2. היו לה גם טעויות פטאליות: החברה קנתה וסגרה את Zillow Offers ב-2021 החברה ניסתה להפוך ל-iBuyer (קונה בתים במזומן), הפסידה מאות מיליונים וסגרה את הפעילות תוך חודשים. השיעור: לפעמים עדיף להישאר מפלצת פרסום ולא לנסות להיות בנק.
3. 135 מיליון בתים בארה"ב – זילו מכסה 165 מיליון כלומר יש לה נתונים גם על בתים שלא למכירה בכלל (כולל הבית שלכם, כן, גם אם אתם לא בארה"ב – היא יודעת).
4. ב-2024 היא השיקה "Zillow Showcase" – פורמט פרסום פרימיום שגורם לנכס להיראות כמו מודעה של מותג יוקרה. סוכנים משלמים אלפי דולרים בחודש כדי להופיע שם.
5. המייסדים הם כמובן מיליארדרים. ריץ' בארטון ולויד פרינק, הקימו את זילו ב-2006 בהשראת Expedia (שגם אותה הקימו), מחזיקים יחד ביותר מ-12 מיליארד דולר ממניות החברה.