מרצדס איבדה בשנים האחרונות את הבכורה בשוק היוקרה למותגים הגרמניים המתחרים – ב.מ.וו ואודי (ובארצות הברית נעקפה מזמן על ידי לקסוס).
יכול להיות שזה קשור להשתלטות על קרייזלר האמריקנית שגזלה מהיצרנית תשומת לב רבה. אבל גם במישורים אחרים היא לא רוותה נחת, למשל במותג סמארט שאולי הקדים את זמנו אך לא זכה לקבלת פנים טובה.

אבל מרצדס לא מתכוונת לעמוד על הגדר ולראות את יריבותיה משגשגות. להיפך – היא ממוקדת היום מתמיד לכיוון מטרה אחת ברורה: להחזיר עטרה ליושנה. ואם לשפוט לפי דברי יושב הראש הצבעוני שלה, דיטר זטשה (Zetsche), היא לא מתכוונת לקחת שבויים. היא מתכוננת להיפטר מהשומן העודף של מותגים בעייתיים ולנצל טוב יותר את סמארט.

מרצדס צפויה להגדיל את המכירות ל-1.44 מיליון יחידות עד 2015 ול-2.7 מיליון(!) עד 2020. ובמרצדס לא רק מדברים. ב-2011 מכרה החברה 1,261,000 מכוניות, עלייה של 8% לעומת השנה הקודמת ושיא עבור יצרנית מכוניות היוקרה. שיא שנשבר בשנה שעברה (2012), למרות המשבר הכלכלי באירופה, עם עלייה של 4.5% נוספים ל-1,423,000 מכוניות. במרצדס ציינו שמכירות כלי הפנאי (SUV) הגדולים שברו את השיאים מבחינתם ושלמעשה הם לא עמדו בביקוש לכלים אלה. מרצדס גם רשמה מחזור שיא ב-2012 עם 61.7 מיליארד יורו, עם ירידה קלה ברווחים (4.4 מיליארד יורו) ביחס ל-2011, שהייתה שנת השיא של החברה. בכלל, מרצדס נראית בכיוון הנכון.

חלק מהגידול, כך מרצדס, יגיע מדרום אמריקה ואסיה אבל עיקרו יהיה בסין. גם בארצות הברית ובאירופה שואפת היצרנית להגדיל את המכירות. כרגע גרמניה היא השוק הגדול ביותר של מרצדס וארצות הברית נמצאת במקום השני, אבל סין מתקרבת בצעדי ענק ועשויה לעבור אותם בעתיד.

איך גדלים
חלק חשוב מהגידול במכירות יגיע גם מתוך שינוי המשקל המוענק לפלחי השוק השונים ופנייה לתחומים בהם מרצדס לא הייתה נוכחת מספיק. מרצדס חזקה מאוד בתחום מכוניות הפאר דוגמת ה-S קלאס וברכבי הפנאי הגדולים, ורושמת מכירות סבירות באיזור ה-E קלאס (תחום שמצטמצם). אבל מכאן ומטה היא מפסידה מכירות באופן ברור לאודי וב.מ.וו. ולכן עד 2015 מרצדס אמורה להכפיל את המכירות בתחום הקומפקטי, כאשר המנוף הגדול תהיה הפלטפורמה שפותחה עבור ה-A קלאס וה-B קלאס. על פלטפורמה זו נראה בקרוב את ה-CLA, מכונית ספורט סדאן (או אחות קטנה ל-CLS) שנראית נהדר ועשויה לגנוב מכירות גם מה-C הגדולה יותר. בהמשך נראה מכונית פתוחה על אותו בסיס וכמובן גם רכב פנאי קטן ונחוץ.


פרשת מייבאך
אבל בעוד סמארט צפויה לגדול, מרצדס מפסיקה בימים אלה את פעילות המותג מייבאך באופן סופי. זה קורה כ-10 שנים אחרי שהתחיל שיווק המכוניות. הכוונה של מרצדס להתחרות ברולס רויס ובנטלי הייתה מעניינת ומרצדס החייתה מותג שלא היה קיים 60 שנים. אבל המכירות היו נמוכות בהרבה מהציפיות ל-1,000 כלים בשנה. זה החל ב-2003, שנת השיא, עם 600 מכוניות, אך נע רוב הזמן בין 150 ל-300 מכוניות. זאת לעומת אלפי מכוניות שמכרו בבנטלי וברולס רויס בשנות שיא. מרצדס הפסידה על כל מכונית עשרות אלפי יורו וההרפתקה הזו עלתה, כך השמועות, כמיליארד יורו. את מקום דגמי מייבאך יתפסו גרסאות יקרות ומהודרות במיוחד של ה-S קלאס החדשה שתוצג בקרוב (מכאן גם התזמון בסגירה).

אבל סגירת מייבאך היא למעשה עוד שלב במסע של זטשה להתרכז במרצדס ובייצור המכוניות שלה. כחלק מכך היא גם מכרה לאחרונה את חלקה ב-EADS, חברה לפעילות אוירונאוטית וביטחונית.

לא מתאחדים
העשורים האחרונים לא היו קלים עבור דיימלר ומרצדס מבחינת שיתופי הפעולה. החברה רכשה אחוזי שליטה במיצובישי (וגם אחוזי בעלות ביונדאי) אך נפרדה מהיפנים באופן שנראה בזמנו צורם. עוד קודם, בשנת 2000, הופסק שיתוף הפעולה עם סווטש, יצרנית השעונים שהייתה מאבות הסמארט. כל זה התגמד לעומת פירוק ה"איחוד בין שווים" שהתבצע עם קרייזלר בקיץ 2007. הפסדי קרייזלר היו גדולים מדי עבור הקבוצה הגרמנית וההתנתקות, אותה הוביל זטשה (מי שעמד קודם בראש קרייזלר), הייתה חלק מהשאיפה להתמקד במרצדס.


חוזרים לשתף
אחרי שפע השותפויות שפורקו נראה היה שדיימלר מנסה ללכת לבד בדרך זהירה יותר. אלא שלא חלף זמן רב וכבר עלו על הפרק שיתופי פעולה חדשים. המהלך המסקרן והמדובר הוא בין דיימלר לאיחוד של רנו-ניסאן, כאשר הפעם מדובר על שיתופי פעולה ממוקדים. ב-2010 נחתם הסכם שיתוף פעולה ראשון עם רנו-ניסאן ובוצעה החלפת מניות של 3.1%. המטרה היא חיסכון בעלויות פיתוח ורצון להעלות את הרווחיות דרך עבודה על תחומים מוגבלים וברורים ושיתוף פעולה בפיתוח טכנולוגיות יקרות.

רנו שותפה לפיתוח פלטפורמת סמארט פור-טו העתידית, שתהיה משותפת לטווינגו הבאה שלה. הבסיס הזה אמור, במידה כזו או אחרת, לשרת גם את הסמארט פור-פור הבאה שתיבנה בכלל במפעלי רנו בסלובניה. כזכור, הפור-פור היוצאת התבססה על מיצובישי קולט והפור-טו הנוכחית משתמשת במנוע של מיצובישי.

כאות תודה לעזרה הצרפתית בתחום הקטן משתפת מרצדס פעולה עם מי שעשויה להיראות מתחרה מבוהקת, אינפיניטי. מרצדס תסייע לאינפינטי עם מנועי בנזין קטנים שחסרים בהיצע האירופאי שלה וגם עם מנועי דיזל מתקדמים. ה-G הבאה, שנקראת Q50, צפויה להיות הראשונה להציע מנועים שפותחו עם מרצדס, אבל בהמשך יגדל השיתוף. עוד בתכנון – אינפינטי קטנה מה-G שתוצג ב-2015 על בסיס פלטפורמת ההנעה הקדמית החדשה של מרצדס. במרצדס ישתפו פעולה עם יצרנית תיבות ההילוכים ג'טקו (JATCO, מבית ניסאן), שתייצר ברישיון הגרמנים תיבה אוטומטית עבור ניסאן ואינפינטי.

החברות גם מתכוונות לפתח מנוע קטן עבור המותגים שלהן ומדברות גם על הצגת מנוע 1.6 בנזין מוגדש ומתקדם ב-2015. מקורות מנוע הדיזל 1.5 ליטר ב-A קלאס של מרצדס הם ברנו וב-2014 תחל בניית מנועי 4 צילינדרים של מרצדס, בהיקף של רבע מיליון מנועים בשנה, במפעל של ניסאן בטנסי (ארה"ב) עבור ניסאן, דיימלר ואינפינטי. המנועים יגיעו למרצדס C קלאס הבאה, שתיוצר גם במפעלי מרצדס בטוסקלוסה, אלבאמה (ארה"ב גם כן).

גם AMG
תחת דיימלר נמצא גם המותג AMG, שהחל את דרכו כיצרנית עצמאית שמתמחה בשיפורים למרצדס, אך נרכשה ב-1990 והפכה לחטיבת הביצועים. לאחרונה, הופכת AMG עצמאית יותר וה-SLS האקזוטית רשומה על שמה. אבל חטיבת הביצועים עשויה להיות אחראית לשיתופי פעולה מעניינים ושמועות מדברות על אפשרות לאספקת מכלולים לאסטון מרטין האקזוטית (שמצאה לעצמה משקיעה חדשה לאחרונה).

האתגרים
מרצדס נמצאת באחת התקופות המאתגרות ביותר מאז הוקמה. היא יוצאת לטריטוריות חדשות בהן תהפוך תחרותית יותר מבחינת מחיר. ויחד עם זאת היא תצטרך לדאוג שהבושות שעשתה ה-A המקורית בהשקתה (זוכרים את מבחן האייל?) לא יחזרו שוב עם הכניסה לזירות עממיות. היא גם תצטרך לנצל את הפוטנציאל הגלום במותג סמארט, שנראה נכון מתמיד לתנאי הסביבה. המותג הזה בהחלט יכול להביא מכירות רבות אם יטופל בצורה נכונה ויהיה תחרותי.

התחרותיות הגבוהה באזור סמארט, אך גם בגזרות מרצדס, תלויה מאוד בשיתוף עם רנו-ניסאן. בעשורים האחרונים מרצדס לא הצטיינה בשיתופים מעין אלה וזה יהיה מבחן חשוב עבורה. וכדי להגשים את ההבטחה ליטול את ההובלה, תצטרך מרצדס לטפל באופן אפקטיבי יותר בשוק הסיני שגם בו היא מפגרת אחרי אודי וב.מ.וו.