לולולמון תובעת את קוסטקו על העתקת עיצובים

לולולמוןLululemon Athletica 0.48%  , חברת בגדי הספורט, הגישה תביעה נגד קוסטקו Costco -0.37%  בטענה כי ענקית הקמעונאות מוכרת חיקויים מדויקים של מוצריה – במחירי רצפה. לפי התביעה, קוסטקו מציעה בגדים כמעט זהים בעיצובם לאלו של לולולמון, במחיר של 8 דולר בלבד, לעומת 128 דולר למוצר המקורי.

שוק ה"דופס" – מונח שנטבע לתיאור חיקויים זולים של מותגי יוקרה – הפך לתעשייה של מיליארדי דולרים. טיקטוק הפכה לזירת הפעולה המרכזית, כשההאשטאג #dupe רושם עשרות מיליוני צפיות. בעידן של אינפלציה מתמשכת ושחיקה בכוח הקנייה, נאמנות למותג כבר אינה מובנת מאליה – אלא מותרות שלא כל צרכן יכול להרשות לעצמו.

לולולמון, שייסדה הלכה למעשה את קטגוריית בגדי היוגה המודרניים, עומדת תחת לחץ כפול: מצד אחד, קמעונאיות מוזלות כמו Shein וקוסטקו מעתיקות את עיצוביה. מצד שני, גם מותגי פרימיום אחרים מתחילים להציע קווים מוזלים יותר. התוצאה: האטה בצמיחה, ומניית החברה מתקשה להתרומם.

בתביעה שהוגשה, בחרה לולולמון להתמקד בעילת "trade dress" – מונח משפטי המתייחס למראה הכולל של המוצר, ולא רק לשם או ללוגו. לטענתה, קוסטקו העתיקה לא רק את הגזרות והצבעים, אלא גם את התפרים והמאפיינים הייחודיים שמאפיינים את עיצובי החברה.

• לולולמון צונחת ב-19% - חתכה את תחזיות הרווח
• לולולמון מאכזבת: תחזיות חלשות מורידות את המניה – מה קורה לענקית האופנה הספורטיבית?

בלולולמון מבינים: אם לא ינקטו פעולה עכשיו, התופעה תתרחב. יותר שחקנים ייכנסו לזירה עם חיקויים דומים, במהירות ייצור גבוהה ובעלות נמוכה. מבחינתם, מדובר לא רק באובדן הכנסות – אלא באיום על עצם קיומו של המותג בעידן שבו עיצוב יכול להיות מועתק ולצאת לייצור תוך שבועות ספורים.

התביעה, שהוגשה ביום שישי לבית המשפט המחוזי בקליפורניה, כוללת גם טענות להפרת פטנטים, תחרות בלתי הוגנת, והפרת החוק הקליפורני נגד מנהגים עסקיים פסולים. לולולמון דורשת פיצויים כספיים בגין הפסדי רווחים, וטוענת כי ספגה "נזק חמור" למותג ולמוניטין שלה.

בתביעה לולולמון נתנה דוגמאות רבות: קפוצ'ון עם רוכסן חצי של דנסקין (מותג פרטי בקוסטקו) נמכר ב-8 דולר בלבד, בעוד שמקבילו של לולולמון מדגם SCUBA נמכר ב-118 דולר. ז'קט יוגה לנשים של מותגים כמו ג'וקי וספיידר נמכר בקוסטקו ב-22 דולר, בדמיון מובהק לז'קט DEFINE של לולולמון שמחירו 128 דולר. מכנסי "קירקלנד 5 כיסים" נמכרים אונליין ב-10 דולר – לעומת 128 דולר עבור מכנסי ABC של לולולמון.

• שלטון המנהלים - הרוויח כ-250 מיליון דולר והפך לאחד מהשכירים העשירים במשק
• החוזים סביב האפס - באסיה עליות קלות
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

לפי טענת החברה, קוסטקו עושה שימוש שיטתי בטקטיקה של "ערפול מותגי", תוך הסתמכות על העובדה שחלק מהיצרנים של מוצרי המותגים הבולטים גם מייצרים עבור המותג הפרטי שלה – קירקלנד. כך נוצר רושם מוטעה בקרב צרכנים שחלק מהמוצרים הפרטיים למעשה מיוצרים על ידי אותם ספקים מקוריים. לטענת לולולמון, קוסטקו לא נוקטת בצעדים למנוע את הבלבול הזה.

עוד נחשף כי לא מדובר בפעם הראשונה שבה לולולמון מתריעה על ההפרות. כבר בנובמבר האחרון שלחה החברה מכתב לקוסטקו בדרישה להפסיק את השימוש בעיצובים שהפרו, ובעקבותיו קוסטקו אכן הסירה חלק מהמוצרים. אך במקום להפסיק את הקו כולו, קוסטקו השיקה דגם חדש בשם "Hi-Tec Men's Scuba" עם רוכסן מלא – מהלך שלולולמון ראתה כהתעלמות מודעת מהאזהרה הקודמת.