שלום "נאורים", דמיינו מודעה כזו לרשת ריהוט בוטיקית ויוקרתית: תמונה של חדר שינה מעוצב להפליא, ובתמונה רואים מיטה זוגית שבה יושב גבר וקורא עיתון, כשפלג גופו העליון מעוטר השרירים והקוביות המסותתות חשוף לכל עין. אזור המפשעה שלו מכוסה בשמיכה ורגלו האחת מבצבצת מתחת לשמיכה. בתמונה מופיע גבר נוסף, קרוב יותר לעדשת הצלם ולעיני הקורא, והגבר, שרירי וחטוב אף הוא, מצולם מהגב כשהוא עירום לחלוטין וישבנו חשוף. הוא עומד על קצות אצבעותיו ומותח את אבריו כשהוא בורר בין בגדיו בארונית שמולו וכך מבליט כל שריר בגופו החסון שמשדר, מבליט ומוכר לנו סקס בצורה נוטפת מיניות. עכשיו דמיינו את אותה המודעה בדיוק עם שתי נשים במקום שני גברים.

הפרסומת הזו, של מותג העיצוב elemento וגרסאות שונות שלה שבהן מופיעים שני גברים שמחזיקים מול אבר מינם מסרגות שבתוכן חוטי צמר עבותים ועוד, מופיעות כבר מספר שבועות במוספי סוף השבוע של עיתון הארץ. ללא מפריע ומבלי לייצר שום דרמה או סערה תקשורתית בדמות פוסטים ברשתות חברתיות שמציגים לעיני כל את הזוועה הסקסיסטית והמחפיצה. לא לא, לא שיימינג ואפילו לא חלקיק של קול זעקה שקורא להחרים את מותג הריהוט שמנסה למכור כורסה, מיטה וארון באמצעות גופות עירומים, וגם לא שמץ של מתקפה כנגד העיתון שמשמש אכסניה לפרסומת שכזו תמורת כמה אלפי שקלים. 

מודעות elemento שהופיעו בעיתון הארץ בשבועות האחרונים

עיתון הארץ מחולק מדי סופ"ש לעשרות אלפי מנוים, גברים ונשים ששזפו את עיניהם במודעות אלו, שבוע אחר שבוע, ואף לא אחד הזדעק. הקלות שבה גברים עירומים מוחפצים בהשתקה מעידה על המוסר הכפול של החברה הישראלית. לפטמה של גבר ולפטמה של אשה דין אחר, בין ישבן חשוף של אשה וישבן חשוף של גבר לא נמתח שום קו ובין מכירת רהיט באמצעות גוף עירום של גבר או גוף עירום של אשה אין שום מכנה משותף.

האם מדובר במוסר כפול או שמא אפליה מתקנת? האם מישהו חושב לעצמו "שיהיו קצת גברים עירומים בפרסום, שירגישו מה זה להימדד על פי גודל הבולבול, שישמשו גם הם לפעמים כגוף חלול חסר נשמה או רגשות לטובת הקופה הרושמת, ואולי אפילו שיוטרדו גם הם על הסט על ידי צלם או צלמת שיזמינו אותם לחדר המלון או הביתה לקפה"?  כך או כך, נראה שהמודעות של מותג העיצוב מופיעות בעיקר (או רק) בעיתון הארץ, כנראה העיתון המתירני ביותר בישראל וזה שיכול להכיל דימוים שכאלו.

מנגד אותו העיתון הוא גם זה שבו מתפרסם מדור קבוע בשם "גברת מג'ונדרת" של הכותבת צפי סער - מדור חשוב בעל זכויות רבות שנלחם בחירוף נפש ואינטלקט על דמותה של האשה, על מקומה בחברה, על השימוש בדמותה, ייצוגה בכלל ובתקשורת וכנגד השובניסטים, המיזוגנים, הדושבגים וכל החלאות שמפרסים את תעשיית הזנות. האם מודעה שכזו בגרסה נשית לא היתה מחזיקה מדור שבועי של הגברת המג'ונדרת? האם הגרסה הגברית ראויה להתעלמות?

איש הקריאייטיב שעומד מאחורי סדרת המודעות הוא יוסי גולדברג, שלא נדרש לאשר את המודעות עם בעלי מותג העיצוב שכן גולדברג הוא גם בעליה של חברת elemento. הוא כמובן לא רואה שום טעם לפגם במודעה ולדבריו: "הקמפיין הוא אומנות פרופר. מבחינתי אין בו שום קונוטציה מינית וזה כמו צילום טוב במוזיאון. רהיט זה דבר דומם, מה אפשר לחדש עם עוד צילום של מישהו שותה קפה. מעניין אותי לעשות משהו חדש וכל הזמן להמציא את עצמי. התמונות הן נורא אסתטיות וההעמדה אמנותית ונקייה. זו המטרה וזה מה שעומד מאחורי זה. אני הולך עם זה עד הסוף וזו האמת שלי".

תגובת הארץ לא התקבלה עד למועד פרסום הידיעה.