נייקי בשפל של 13 שנה - וברנברג מזהיר: השינוי בשוק עמוק מכפי שהחברה מעריכה

הנפילה של נייקי ממשיכה לקבל חותמת נוספת מוול סטריט. ברנברג הוריד את ההמלצה על המניה מהחזקה למכירה וחתך את מחיר היעד מ-49 דולר ל-27.5 דולר. המניה נסחרת סביב 34 דולר, כך שהמחיר החדש משקף אפשרות לירידה נוספת של כמעט 20%.

נייקי כבר איבדה כ-47% מתחילת השנה וכ-81% מהשיא שנרשם בנובמבר 2021. המחיר הנוכחי מחזיר אותה לרמות של 2013. מדובר באחת הנפילות הארוכות והעמוקות שעבר מותג צריכה אמריקאי מהשורה הראשונה.

רק לפני כמה שבועות המניה כבר נסחרה בשפל של 12 שנה והמשקיעים ניסו להבין אם היא הפכה לזולה. מאז הגיע דוח נוסף, התחזיות ירדו והסבלנות בוול סטריט התקצרה עוד יותר.

הטענה של ברנברג חריפה יחסית: השינוי בענף הספורטוור כבר הפך מבני. במשך עשרות שנים נייקי יכלה להציע קו רחב של נעליים וביגוד תחת מותג אחד ולהחזיק בעמדת יתרון כמעט בכל תחום. בשנים האחרונות הצרכנים עוברים למותגים שמתמחים בנישות ברורות יותר.

בריצה, Hoka של דקרס ו-On השווייצרית הפכו למתחרות משמעותיות. ניו באלאנס התחזקה, אדידס התאוששה, ובתחום הלייף סטייל נוצרה תחרות רחבה מצד עשרות מותגים קטנים וממוקדים. הכוח של הסווש עדיין עצום, אבל הוא כבר מתקשה לבדו להביא את הצרכן לחנות.

השינוי הזה נראה כבר כשנייקי איבדה כ-40% והמתחרות המשיכו לצבור נתח. הבעיה היא שהשחיקה כבר עוברת גם לדוחות.

ברבעון הראשון של שנת הכספים 2027 ההכנסות ירדו בכ-4% לכ-11.2 מיליארד דולר. הרווח הסתכם בכ-712 מיליון דולר לעומת 727 מיליון דולר שנה קודם לכן. בסין רבתי המכירות נפלו בכ-26%, ומותג קונברס איבד כ-28%.

החברה מעריכה שההכנסות בשנת הכספים כולה ירדו בשיעור חד ספרתי גבוה. הרווח למניה צפוי להגיע ל-1.15-1.35 דולר, רחוק מהערכות מוקדמות של השוק שהתקרבו ל-1.7 דולר.

הדוח האחרון המחיש עד כמה ההתאוששות מתארכת. צפון אמריקה דווקא סיפקה כמה סימנים טובים יותר, אבל הם מתקשים כרגע לפצות על סין, הפעילות הדיגיטלית והחולשה בחלק מקווי המוצרים.

• הנאסד״ק סיים בשיא חדש; מאנדיי קפצה ב-5%, מודרנה עם 7%
• השבוע בוול סטריט: פרוטוקול הפד, התשואות ועונת הדוחות יוצאת לדרך - מה חושבים האנליסטים?

הבעיה של נייקי רחבה יותר ממחיר של נעל

המנכ"ל אליוט היל חזר לחברה לפני כשנתיים עם משימה ברורה: להחזיר את נייקי לעולם הספורט, לחנויות ולחדשנות במוצרים. אחת הבעיות של ההנהלה הקודמת היתה מעבר אגרסיבי מדי למכירה ישירה לצרכן והתרחקות מחלק מהקמעונאים הגדולים.

המהלך הגדיל לזמן מסוים את המרווחים, אבל גם פינה שטח מדף למתחרים. Hoka, On, ניו באלאנס ואחרות קיבלו נראות בחנויות, וצברו לקוחות דווקא בשנים שבהן נייקי נשענה במידה רבה על דגמים ותיקים כמו אייר פורס 1, דאנק וג'ורדן.

כעת היל מחזיר את הקשרים עם הקמעונאים, משקיע מחדש בריצה ומנסה לייצר יותר מוצרים חדשים. החברה גם מפעילה תוכנית התייעלות שאמורה לחסוך כ-2.5 מיליארד דולר עד 2031 ותכלול צמצום משרות ומבנה ארגוני פשוט יותר.

אבל בוול סטריט רוצים לראות ביקוש, ולא בעיקר חיסכון. קיצוץ של מיליארד דולר בהוצאות יכול לשפר את הרווח, אבל מותג שמוכר פחות זוגות נעליים זקוק בסופו של דבר למוצרים שהצרכנים רוצים לקנות במחיר מלא.

זו גם הסיבה שברנברג מתמקד בשינוי בענף. צרכנים מחלקים כיום את ההוצאות שלהם בין יותר מותגים. רץ יכול לקנות Hoka, On או Asics, נעלי פנאי של אדידס או ניו באלאנס ובגדי אימון של לולולמון. בעבר נייקי יכלה לקחת חלק גדול הרבה יותר מהארון של אותו לקוח.

• עדכון ממייקל בארי: למה מכרתי את האחזקה בלולומון ואיך זה קשור לתשלומי המסים?
• אנבידיה בשיא - ומנתחי הגרפים כבר מסמנים 270 דולר

הפסימיות כבר רחבה בוול סטריט. מורגן סטנלי מחזיק בהמלצת תשואת חסר ומחיר יעד של 27 דולר. BNP פריבה נמצא במחיר יעד של 19 דולר. בנק אוף אמריקה הוריד את ההמלצה לתשואת חסר, וג'יי.פי מורגן מחזיק גם הוא בגישה זהירה.

מנגד, יש עדיין מי שרואים כאן הזדמנות. גוגנהיים, למשל, ממשיך בהמלצת קנייה ומחיר יעד של 50 דולר. הטיעון החיובי נשען על כך שמדובר עדיין באחד המותגים החזקים בעולם, עם הכנסות שנתיות של יותר מ-40 מיליארד דולר, הפצה גלובלית, קשרים עמוקים עם ספורטאים ויכולת להוציא מיליארדי דולרים על שיווק ופיתוח.

השאלה היא כמה זמן ייקח להפוך את היתרונות האלה שוב לצמיחה.

נייקי כבר זולה בהרבה מכפי שהיתה כמעט בכל שלב בעשור האחרון, אבל הירידה במחיר מגיעה יחד עם ירידה חדה בתחזיות הרווח. זו הסיבה שהמניה ממשיכה לרדת גם אחרי שאיבדה יותר מ-80% מהשיא. השוק כבר מעניק פחות ערך לעבר המפואר של המותג ודורש מאליוט היל להראות שהמוצרים החדשים מסוגלים להחזיר לקוחות שגילו בשנים האחרונות שיש להם הרבה יותר אפשרויות.