הדרמה וההלם בדיסקונט -הפוסט שנמחק וגילה רק מעט ממה שקורה בבנק

אמש נחשפנו לחצי שעה לפוסט סיום שכתבה סביון בר סבר, ראש אגף שווק בדיסקונט ,ברשתות החברתיות. הפוסט המתוחכם של בר סבר,עורר סערה גדולה במסדרונות הבנק ורמז על קצה הקרחון בהתנהלות דיסקונט בשנתיים האחרונות מאז מינויו  של אבי לוי למנכ"ל.

 בר סבר כתבה: 

"אחרי שנים ארוכות סיימתי מערכת יחסית, איך לומר - לא בריאה
זאת היתה מערכת יחסים כביכול דו סטרית, אבל תלותית ולא שוויונית
אני באתי לזרום ואתה באת לתקוע.
אני מעדיפה מפגשים קצרים תכליתיים ואתה טרחן למות.
אני מחפשת עניין ואתה הכי משעמם והכי צפוי בעולם.
כשאני מסתכלת לאחור אני מודה שכל רגע שהיינו יחד היה בזבוז זמן משווע
וידעתי את זה גם בזמן אמת, אבל האופציות האחרות לא קרצו לי ולא היה לי אומץ לשים לזה סוף!
מה שבטוח, שלא אתגעגע.
אולי זה תמים מצדי אבל אני מקווה שלא אאלץ לחזור אליך, לפחות לא על בסיס יומיומי
מה שבטוח שאם אחזור זה יהיה בזחילה.
סביון ונתיבי איילון (בואך ראשל"צ) כבר לא.

זה זמן שעובד בכיר בגוף פיננסי, לא יצא באמירות ברורות וקשות כאלו כנגד  המנכ"ל. אבל האם זה בכלל נגד המנכ"ל? לאחר כחצי שעה בעקבות הסערה, בר סבר פרסמה מודעת הבהרה ובו ציינה שכיוונה לנתיבי איילון ולא למנכ"ל דיסקונט. היא הסירה לזמן קצר את הפוסט אך העלתה אותו בחזרה בשעות הערב.

פוסט פרידה מדיסקונט - האם אבי לוי, המנכ"ל הוא מנכ"ל ראוי? 

על מנת לנתח את האירוע, כדאי לחזור מעט אחורה בגלגל הזמן. סביון בר סבר נחשבה טאלנט של ממש בתחום השווק. בתחילת דרכה היתה משנה למנכל של בורגר ראנץ, המנכ"ל אז היה יוסי לובטון שהיה יד ימינו של צדיק בינו, אחד האנשים החזקים במשק, באותה התקופה.

• תמורת כ-10.7 מיליון אירו: להב רוכשת פרוטפוליו בגרמניה
• להב: ההכנסות ברבעון עלו ב-26% ל-147 מיליון שקל

אלא שכשלושה חודשים לאחר שהודיע על תוכניתו למכור 40% מבורגראנץ לבן טיפוחיו יוסי לובטון, ביטל צדיק בינו את העסקה והדיח את לובטון מתפקידו כמנכ"ל. איתו עזבה  יד ימינו ,סביון בר סבר.

לובטון נלחם ותבע את בינו בצעד אמיץ שרבים חשבו שעלול לעלות לו בקריירה העסקית. אלא שלובטון ובר סבר למדו בגיל צעיר שיש גם יתרונות באומץ והקריירה של שניהם נסקה. בר סבר הפכה למנכ"לית קידום ולאחר מכן עברה לכהן כראש אגף שווק בקוקה קולה.

הקריירה שלה בחברה למשקאות היתה קצרה ונקטעה בעקבות ראיון לא שיגרתי לעיתונות, כולל ביקורת על הארגון.

• בדרך להוזלה? ישראייר תטוס יומית לניו יורק החל מפסח 2026
• נמל אילת לקראת סגירה מוחלטת בשל חוב בסך 10 מיליון שקל
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

לאחר מכן בר סבר מונתה כסמנכ"לית שווק של הוט במשך חמש שנים והיא התבלטה ביכולות אסטרטגיות. בהמשך עברה לדיסקונט כשתחילת דרכה  של בר סבר  בדיסקונט זכורה  במהלכי שווק חזקים, היה זה תור הזה של הבנק. היא חתומה על מהלכי שיווק מרשימים ועל ההחתמה המוצלחת של רותם סלע כפרזנטורית הבנק לאחר התדיינות משפטית עם טורנדו.

 למרות שדיסקונט הוא הבנק הרביעי במדינה הוא היה אז בולט יותר ביכולות השווק וסמל לקריאטיביות ולשובבות פרסומית. 

לפני שנתיים בהודעה שהפתיעה רבים פרש אורי לוין ממנכלות דיסקונט לאחר 3.5 שנים בתפקיד. לוין ,יוצא מקנזי, הוא דמות כריזמטית ונערצת ונחשב בעיני רבים לילד הפלא הפיננסי. עובדיו לשעבר מספרים על מנכ"ל שהעניק חופש פעולה, עודד יוזמות ותקופתו בבנק נחשבת לאחת מתקופות הפריחה שלו. עם זאת, הוא גם נתפס בעיני חלק מהאנשים כיהיר ועם ביטחון עצמי מופרז. 

בחירתו של אבי לוי לפני שנתיים היתה מפתיעה. לוי נחשב לבנקאי טוב אלא שלא בטוח שבנק צריך להעמיד בראשו אדם עם פרופיל כזה. בפועל תקופת כהונתו של לוי כמנכל די מאכזבת. הבנק הרוויח ב-2024 4.3 מיליארד שח עליה מזערית  של 2% למול שנה קודמת. בפועל העובדה שלא היתה ירידה ברוח שייכת לדיסקונט קפיטל חברת הבת שהרוויחה 300 מיליון למול 110 מיליון בשנה קודמת.

גם התשואה על ההון ירדה באופן חד - נחתכה  מ-15.7% ב-2023 ל-14.2%. התשואה על ההון נמוכה בהרבה מהבנק הבינלאומי שעמד על 19% ולאומי, הבנק הגדול במדינה, שהשיג תשואה על ההון של 17%.

גם הרבעון הראשון של דיסקונט היה חלש עם רווח דומה לשנה מקבילה, אבל ירידה משמעותית נוספת בתשואה על ההון מ 14.6% ל-13% ונמוך בהרבה מפועלים ומזרחי בהן התשואה ברבעון הראשון היא מעל 16%. לצד השורה התחתונה, בכירים בבנק מתארים מנכ"ל איטי ללא כריזמה שנכנס למיקרו על חשבון פעילות אסטרטגית המצופה ממנכל בנק. האמת שיש משהו חיובי במנכ"ל "משעמם" - צריך לזכור שבנק זה מוסד משעמם - הרי בסוף מי שמנהל את הבנקים בישראל ואחראי על הרווחים שלהם הוא נגיד בנק ישראל והמפקח על הבנקים. הם דרך הריבית ודרך התקנות השונות ויחסי ההון והמינוף קובעים כמה הבנקים ירוויחו וכמה בעקיפין - הציבור יפסיד.     

לכן, ממש לא בטוח שמנכ"ל בנק צריך להיות אדם מיוחצן ואיש שיווק ופרסום. בסוף צריך לדעת לתת הלוואות ולקבל מימון-פיקדונות כשדרגות החופש הן לא כאלו גבוהות.  אבי לוי נחשב איש צנוע, שמרן, סולידי. הוא מוביל את התוכנית האסטרטגית הרב שנתית ששמה לה למטרה להוביל את הבנק לעבר 2030, בהתבסס על תוכנית התייעלות מקיפה שמתגבשת, על מיקוד במגזר העסקים הקטנים ובעיקר על הצעות ערך חדשניות במרחב הדיגיטלי. לוי גם מוביל את המהלך למכירת כאל, חברת כרטיסי האשראי המובילה בישראל. גופים גדולים מקומיים ובינלאומיים, הגישו הצעות, בימים אלה מתקדמים לשלב הבא ומקווים שבחודשיים הקרובים ניתן יהיה להשלים את המהלך.

האם יהיו שינויים בצמרת הבנק?

לפני זמן קצר אסף פסטרנק סמנכל אסטרטגיה וכספים עזב במפתיע אחרי שנתיים בתפקיד, משרה שברוב המקרים נשארים בה קדנציה ארוכה. גם שגית אופיר פרשה במפתיע לאחרונה אחרי שכיהנה בתפקידה כדוברת הבנק שנתיים וחצי בלבד.

בסביבת הנהלת דיסקונט מתארים באופן זהה את מה שכתבה בר סבר - ישיבות ארוכות ומתישות, שימת לב לפרטים לא חשובים על חשבון התמונה הגדולה. כניסתו של לוי שינתה את סגנון הקמפיינים והשיווק של דיסקונט הפך לצפוי ומשעמם ובעיני רבים, רחוק מאוד ממקמפיינים של המתחרים. 

כחודשיים מתחילת המלחמה כתבנו בביזפורטל על השחיקה במעמד דיסקונט - פרסום בנקים בזמן מלחמה – הפועלים מנצח בנוק אאוט. אלא שמאז חלה הדרדרות נוספת והקמפיינים שדיסקונט השיק  היו ברמה נמוכה עם דיקלומים רדיופונים משעממים של רותם סלע על הטבות פיננסיות של הבנק. לא היתה שום ראייה שיווקית כוללת כמו בנק לאומי שיצא במספר קמפיינים עם עומר אדם, או הספינה של מנו ספנות שהחזירה את לקוחות לאומי לארץ בתרופת המלחמה עם איראן. מזרחי שבעקביות באמצעות דביר בנדיקט שם דגש חכם, מיוחד והומוריסטי על השירות ועל תמיכה בקהילה ופועלים עם אסטרטגיה ברורה של סיוע לציבור.

יושב ראש דיסקונט הוא דני ימין שהיה בעבר מנכל מיקרוסופט.ימין קיבל את אבי לוי בירושה כאשר נכנס לתפקידו. ימין  נחשב מנהל אגרסיבי נמרץ ובעיקר אדם שהצליח בכל הקריירה שלו. ימין יצטרך בקרוב לקבל החלטות כיצד עוצרים את הדימום ואיך ניתן יהיה להחזיר את דיסקונט לקדמת הבמה. בהקשר זה, מעניין יהיה לראות כיצד והאם תשפיע דבריה של בר סבר על מעמדו של המנכל אבי לוי בבנק. ככל הנראה יצטרכו לקבל בקרוב החלטות לא פשוטות