טסלה Tesla 3.64%  חוותה ירידה של 11.5% במספר הרכבים שהיא מכרה במהלך החודש החולף בסין. ברקע, החברה מתמודדת עם התחרות הגוברת מצד היצרניות המקומיות, בהובלת BYD שמספקות מחירים טובים יותר. במקביל, היא חווה ירידה מתמשכת במכירות שלה באירופה.

במהלך החודש החולף, מכרה טסלה 78,828 כלי רכב חשמליים בסין, ירידה של 11.5% בהשוואה למרץ של שנה שעברה, כך עולה מהנתונים שמפרסם היום איגוד רכב הנוסעים בסין (CPCA). עם זאת, המכירות של טסלה עלו ב-157% בהשוואה ל-30,688 המכוניות שנרכשו בפברואר. ברקע, יצרנית הרכב האמריקנית מתמודדת עם מספר רוחות נגד בסין, במיוחד אתגרים מתגברים מצד יריבות מקומיות - שבניגוד לטסלה, מצליחות להציג צמיחה. כך למשל, BYD הסינית מכרה במרץ 371,419 רכבים חשמליים, עליה של 23% משנה לשנה. המכירות של Geely, בעלת מותגים כמו וולוו, עלו ב-167% בהשוואה לשנה הקודמת ועמדו על ל-119,696 כלי רכב. 

נתח השוק נשחק ומאסק עסוק בפוליטיקה

 גם באירופה סבלה טסלה ממכירות חלשות ברבעון הראשון עם ירידות חדות במכירות בצרפת ובשבדיה, ירידה שלישית ברציפות לעומת השנה שעברה. על פי הנתונים שפורסמו, הרבעון הראשון של 2024 מסתמן כחלש ביותר של טסלה באותן מדינות מאז 2021. לצד התחרות ההולכת וגוברת מצד יצרנים סינים ואירופאים, עמדותיו הפוליטיות השנויות במחלוקת של המנכ"ל אילון מאסק מעוררות תגובות שליליות רבות גם בקרב הצרכנים.

בחודש מרץ האחרון, טסלה מכרה 3,157 רכבים בצרפת, ירידה של כ־37% לעומת מרץ אשתקד. בשבדיה הנתונים מדאיגים אף יותר: רק 911 רכבים נרשמו, צניחה של כמעט 64%. ברמה הרבעונית, טסלה מכרה 6,693 רכבים בצרפת ו־1,929 בשבדיה - ירידה חדה שמביאה את נתח השוק שלה בצרפת ל־1.63% בלבד. במקביל, יצרנים סינים כמו BYD ממשיכים להתרחב, עם נתח שוק כולל של 3.19%. השחיקה בנתח השוק של טסלה משקפת גם מגבלות במבחר הדגמים, שעדיין מתבסס על ליין מוצרים מוגבל, בזמן שיצרנים ותיקים וחדשים כאחד מציעים אלטרנטיבות רבות, לעיתים גם במחירים נמוכים יותר.

• למרות המגמה באירופה: למה נורבגיה ממשיכה להעדיף את טסלה?
• טסלה צונחת באירופה: צניחה של 40%, בזמן שהשוק כולו עלה ב-26%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לצד האתגרים העסקיים, מאסק מצא את עצמו גם במרכז סערה פוליטית באירופה. תמיכתו הגלויה במפלגות ימין קיצוני בהן מפלגת AfD הגרמנית, הביאה לביקורת ציבורית ולתגובות חריפות. באירופה, להבדיל מארה״ב, גישת "פטריוטיזם עם ניחוח ימני" לא זוכה לאהדה רחבה, מה שמציב את טסלה בעמדת נחיתות תדמיתית. ההשלכות לא איחרו לבוא, ברחבי היבשת תועדו מקרי ונדליזם נגד רכבי טסלה, ומתוכננים מהלכי מחאה נרחבים תחת השם "Tesla Takedown". אתמול אף דווח על שריפה מסתורית בסוכנות רכב של טסלה ברומא, שבה עלו באש 17 כלי רכב, מקרה שמאסק כינה "מעשה טרור", תוך שהוא מאמץ את קו הרטוריקה של הנשיא לשעבר דונלד טראמפ.

מדיניות המכסים: איום באירופה - יתרון בארה״ב? 

בעוד שבאירופה טסלה מתמודדת עם שחיקה במכירות ותדמית מעורערת, בארה״ב היא דווקא עשויה להרוויח מהמהלך הכלכלי של טראמפ. המכסים החדשים בגובה 25% על רכבים מיובאים, שצפויים להכנס לתקוף מחר, צפויים להכביד במיוחד על יצרנים זרים בהם יצרניות אירופאיות ויפניות, אך גם על יצרנים סיניים שמכוונים לשוק האמריקאי. מכיוון שטסלה מייצרת חלק ניכר מדגמיה בארה״ב, היא עשויה ליהנות מיתרון תחרותי יחסי: המחירים שלה לא יושפעו מהמכסים, בניגוד לרבים מהמתחרים. משמעות הדבר, טסלה תוכל להציע רכבים במחירים יציבים, בעוד אחרים ייאלצו לייקר את הדגמים שלהם או לספוג הפסדים. עם זאת, חשוב לציין שגם טסלה מייבאת רכבים מסין ומאירופה לחלק מהשווקים, כך שברמה גלובלית ההשפעה של מדיניות המכסים תלויה מאוד ביעד ובמקור הייצור.

בצל הירידות והסערות הציבוריות, טסלה מתקרבת להשקה הצפויה של הגרסה החדשה ל־Model Y, רכב הפנאי שנחשב לדגם הדגל של החברה בשוק האירופי. בטסלה תולים תקוות רבות בהשקה הקרובה, מתוך כוונה לרענן את ההיצע ולחזור לקצב מכירות חיובי. עם זאת, על רקע אובדן האחיזה בצרפת ובשבדיה, התחרות מצד יצרנים סינים כמו BYD והמתיחות הפוליטית סביב מאסק, לא בטוח שהשקה מוצלחת תספיק לבדה כדי להחזיר את טסלה לצמיחה באירופה.

• טראמפ פותח חזית חדשה: האם קנס ענק של האיחוד האירופי על גוגל יצית מלחמת מכסים?
• אפלובין, רובינהוד ואמקור מצטרפות ל-S&P 500: שלוש חברות יוצאות, סטרטג’י נשארת בחוץ
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הציבור הסיני צפוי להזניק שוק שורי בשווי 23 טריליון דולר

עבור יצרניות רכב אסייתיות ובהן טויוטה, ניסאן, יונדאי וקיה מדובר באיום חמור בהרבה. מניות החברות רשמו ירידות חדות מאז ההכרזה על המכסים, כאשר טויוטה וניסאן איבדו קרוב ל־10% מערכן תוך שלושה ימים, ויונדאי צנחה ביותר מ־11%. יצרניות אלה שולטות בשוק הרכב האמריקאי, אך מתבססות על ייצור מחוץ לארה״ב מה שמקשה על מעבר מהיר למפעלים מקומיים. גם אם יחליטו להעביר ייצור לארה״ב, מדובר בתהליך יקר וארוך. דווקא סוזוקי, שאינה משווקת רכבים בארה"ב, נותרה מחוץ למעגל הפגיעה, ומנייתה אף עלתה מתחילת השנה. בעוד החברות היפניות והקוריאניות נאבקות בהתאמת המודל העסקי שלהן למציאות החדשה, טסלה נהנית, לפחות זמנית ממבנה ייצור שמתאים יותר לרוח המדיניות הכלכלית בארה"ב.