לפחות בברנז'ה הייתה הציפיה דרוכה לקראת השקת המיתוג של פרוייקט השוק הסיטונאי של גינדי השקעות. בתקופה שחלפה מאז החדשות על זכיית גינדי השקעות במתחם ועד לעליית הטיזר הפרסומי "זה קורה פעם ב- 100 שנה" רעשה ורגשה הברנז'ה סביב שאלת הדמויות שיובילו את יחסי הציבור, המיתוג והתקשורת השיווקית של הפרוייקט, וגם סביב סוגית ה'שמיכה הקצרה' של מיצוב המתחם המאתגר כל כך.

לא כל יום (אולי פעם ב 100 שנה..) מוקמת שכונה חדשה בעיר הכי ממותגת בישראל, שלא לדבר על רובע חדש שמתרומם לו מאפס. ואולי לא מאפס אולי ממינוס 20 או 30...? הרובע היוקרתי שאמור להתעורר לחיים כשכונה תל אביבית לכל דבר ממוקם במתחם בעל נטל תדמיתי, הלא זה מתחם השוק הסיטונאי שרעשיו וניחוחותיו ננעצו בזכרון הקולקטיבי של כולנו.

ודווקא בגלל זה היה מיתוג הרובע החדש בבחינת משימה כל כך מאתגרת.

לא זו בלבד שהשוק נושא צללים תדמיתיים, קשה מאד להגדיר אותו. הוא ההמשך של החשמונאים-המסגר? הוא הרחבה של שדרות רוטשילד ורחובות לב תל אביב? הוא כמו צפון תל אביב רק לא בצפון? אולי צפון עם עושר ההזדמנויות של נוה צדק ולב תל אביב? משימת המיתוג נראתה קשה לא רק בגלל אילוץ המיקום והגדרתו אלא גם בשל הגדרת קהלי היעד ששלחה השערות לכיוונים רבים.

מי יגיע לגור?

מי יגיע לגור במתחם השוק הסיטונאי? משפרי דיור תל אביביים? ואם כן מניין יגיעו? מתוך הלב או מהצפון? או שמא אנשים שרוצים לעבור לתל אביב מאזורים אחרים בארץ? מי יהיה זה שיקנה דירה לא זולה במתחם חדש, חסר פנים ולא זול בטבורה של עיר שוקקת? ומה נבטיח להם? שקט ירוק מהול בקירבה לעיר התוססת? לא שמענו את זה כבר מאה פעם?

"כל בניין הופך לרובע וכל קבוצת בניינים היא פארק"

הנטיה הטבעית והאינסטינקטיבית היתה להגדיר את המתחם על פי האזור בו הוא גובל בסגנון "הלב החדש" אולם המיצוב הרומנטי נתפס בידי רובע לב העיר של פישמן, פרוייקט בן בניין יוקרה אחד בלבד. ובכלל, הציבור התרגל להגזמות מהסוג הזה בניין הופך לרובע, כל קבוצת בניינים היא "פארק" או "צמרות" או "מגדלי" או "מושבה". כך שלנסות להתיפייף או להגדיל או להאדיר רק יקטין את הפרוייקט רב המימדים והזוהר הזה. במלים אחרות, כבר צעקנו "זאב, זאב" וכשהגיע הזאב האמיתי, נחלשה היכולת שלנו לגבות תשומת לב מהציבור.

להגדירו על בסיס היסטורי, בסגנון מתחם "התחנה", או "שרונה", כ"מתחם השוק" מחזיר אותנו לבעיה. לא לכל אחד יש חוש הומור ויכולת להבליג על ריח העגבניות הרקובות עם רדת החשכה. "זהאיפה שהיה השוק זה איפה שהיה החניון הענק הזה"...

בסופו של יום, סוד הפשטות מצוי מתחת לאף. Keep it simple. כמו עזריאלי, שכונת שפירא או שכונת מונטיפיורי כמו גם הדר יוסף ועוד רבות וטובות, מותר ואפשר לקרוא לפרוייקט בשם סוחר הקרקעות, היזם או המשקיע המרכזי שעומד מאחוריו. השם גינדי מקושר לערכים חיוביים של הצלחה ואיכות, וזיהוי של הפרוייקט החדש עם השם גינדי הוא נייטרלי, נטול צללים, שדים מהעבר או התייפייפות מתנצלת.

לצד "גינדי" מופיעה מילה אחת פשוטה ומיתממת. תל אביב. גינדי תל אביב.

תל אביב, כידוע היא לא רובע, לא מגדלי, לא פארק ולא מתחם. תל אביב היא העיר הכי עוצמתית בישראל, וגינדי תל אביב הוא צירוף שמייצר העצמה הדדית. תל אביב יפה לו, למותג גינדי, וגינדי תל אביב נכון לעיר הזו.

לא G ולא שרונה ולא התחנה ולא נוה כזה או נוה אחר. זה מצחיק, אבל המותג אוחז ביד אחת חלוציות, יזמות, פשטות, ראיית נולד, בתוליות, ומהצד האחר: עוצמה, נסיון, הצלחה מוכחת ובטחון של מנצחים.

במקום לנסות להגדיר באופן נואש את הרובע, להישען על הרובעים הגובלים, להיות בסדר עם הגבול הצפוני, המערבי, המזרחי והדרומי ולהבטיח הבטחות שווא על אווירה ומשפחתיות וקהילתיות גינדי תל אביב שומר על זהות שיכולה להרשות לעצמה להיות חצי לאקונית וחצי understated עם בטחון עצמי שקט וללא פוזה. ימים יגידו איזה אופי וסטראוטיפים ילבש המקום. עד אז, ליתר בטחון, נתנו לו את ההתחלה הכי טובה שאפשר.

מה שטוב בשם כמו גינדי תל אביב זה שבתחילת דרכו הוא מייצר סקרנות ובהמשך דרכו הוא מסוגל לשמור על קלאסיקה. אין בשם שום דבר בר חלוף, אופנתי או פרובינציאלי שמות כמו אזורי חן או נוה אביבים לנצח ישאו את חותם ה seventies בהם כל השמות המודרניים שהוענקו לשכונות ורובעים סבלו מגאוותנות ישראלית שאננה.

כדי למנף את רעיון המותג גינדי תל אביב עלה קמפיין טיזרים שהבטיח שכזה דבר קורה פעם ב 100 שנה. דמויות תל אביביות ממוקמות בלוקי ישנים המרמזים על שדרות רוטשילד, נוה צדק ושאר רחובות הלב מתבוננות מעלה בהשתאות כשהן מוארות באור נגוהות, אפקט שמזכיר את "מפגשים מהסוג השלישי". הפתרון לטיזרים הגיע בדמות גינדי תל אביב. פרוייקט של פעם ב 100 שנה.

גם בסיסמא יש במכוון או שלא במכוון הצמדה חכמה של הפרוייקט לליב ה האמיתית של תל אביב עיר שקמה לפני 100 שנה והנה כעבור 100 שנה קם פרוייקט גינדי... הרובע החדש מתקשר אסוציאטיבית לעיר בה הוא מוקם על כל ערכיה. יש תל אביב ויש גינדי תל אביב. עיר בתוך עיר? הרובע הכי ייצוגי של העיר? זה לא משנה. מה שחשוב זה שיש כאן חוצפה ישראלית שלרוב מוכיחה את עצמה כסיכון שהיה כדאי לקחת. באותו רוח ניתן לומר שלוגו הפרוייקט, לוגו שמציג קו רקיע של רבי קומות ססגוניים ודינאמיים, מתכתב בשפתו הגראפית עם לוגו העיר תל אביב שהושק בחגיגות המאה הלא הוא התפרצות צבעונית של בניינים רבי קומות צפופים ודינאמיים שיוצרים מעין שמש. שני הלוגואים מסמלים פלורליזם ואנרגטיות כמו גם אורבניות, קוסמופוליטיות יחד עם אופי ישראלי מוחצן ובטוח בעצמו.

קמפיין שמראה אנשים ולא בניינים ומייצר הקבלה בין הפרוייקט לעיר הגדולה, מתרחק ממלכודת המובלעת המתוחמת, וממלכודת החוויה המובטחת. התקשורת השיווקית מייצרת באופן אוטומטי הבטחה לתת לדיירים ולמבקרים את כל מה שהעיר הגדולה נותנת. רק יותר חדש ויותר איכותי. קסמה של העיר תל אביב הוא במגוון האפשרויות פר מטר רבוע שהיא מציעה. כמו מגוון הצמחיה פר מ"ר ביער גשם טרופי...כמעט בכל נקודה בעיר יש בית וגינה ציבורית וחנות ובית קפה ומרכז בילוי או תרבות ו..קירבה למקום אחר עם היצע דומה אך שונה במקצת בסגנון ובאווירה שלו...

במותג "גינדי תל אביב" יש הבטחה לקומבינציה כזו בלי לתת משקל יתר למרכיב זה או אחר. מיצוב של פרוייקט מגורים יחוויר את חווית המגורים האמיתית שהמקום יציע: תיאטרון ופארק ובתי קפה וחנויות מעורבבים עם רבי קומות ושבילי אופניים. הרמוניה עירונית תל אביבית שכנראה תתחבר בחן רב לשבילי רוטשילד ומסעדות יד חרוצים ותהיה עוד פרק בסימפוניה הבלתי גמורה של העיר הזו שתופרת שכונה כזו לשכונה אחרת, שדרה לים ונמל לפארק באופן שיוצר יריעת הרפתקאות מתחלפות ברמה יומיומית וכנראה באמת בלי הפסקה.

ועל מתחם המכירות בהיכל התרבות עוד לא דיברנו אבל כנראה שכמו האנשים הנדהמים בקמפיין עוד לא ראינו כלום.