בצעד נדיר - הרשות השנייה תפצה כספית את 'נטו' על פרסומת שנפסלה לשידור

בית משפט השלום בירושלים קבע בפסיקה ראשונה מסוגה אי פעם כי הרשות השנייה צריכה לפצות כספית חברה מפרסמת בגין פרסומת שנפסלה על-ידה. בית המשפט מצא את הרשות השנייה אחראית לנזק שנגרם למפרסם עקב פסילת תשדיר פרסומת.

בשנת 2003 יצאה חברת נטו בפרסומת לנודלס בה כיכב השחקן צחי נוי. בפרסומת נראה נוי כשהוא מנסה להניח ידו על כתפה של אישה תאילנדית. להפתעתו, האישה אינה נענית לו , אלא מכה אותו אפיים ארצה. נוי שואל באנגלית שבורה: "מה עשיתי"? ואז נשמע קול קריינות האומרת: "תירגע נודלה. לא כל תאילנדית חמה ומוכנה בתוך ארבע דקות, אבל מג'יק נודלס כן". הרשות השניה פסלה את הפרסומת ולא הייתה מוכנה להחזירה לשידור גם לאחר תיקונים שבוצעו בפרסומת. עקב כך, פנתה חברת נטו לבג"צ, אשר קבע כי החלטת הרשות השניה הינה החלטה קיצונית, הפוגעת פגיעה בלתי מידתית בחופש הביטוי המסחרי של חברת נטו, עוד קבע בג"צ כי החלטת הרשות השניה חורגת ממתחם שיקול הדעת הסביר שהוקנה לה, ולכן דינה להתבטל. באמצעות עורכי הדין אמיר דולב ומורן מינס ממשרד ברגרזון ושות', הגישה נטו תביעה נגד הרשות השניה בטענה כי הרשות התרשלה, ולכן עליה לפצותה על הנזקים שנגרמו לה כתוצאה מפסילת הפרסומת. הרשות השניה טענה מצידה, כי לא ראוי להטיל עליה אחריות בנזיקין מחשש לעיוות שיקולי הרשות. טענה זו נתמכה בעדות של פרופ' מאוטנר, שהובא כעד מומחה מטעם הרשות השניה. לאחר שנים של דיונים דחה כאמור בית המשפט את טענות הרשות השניה, וקבע כי היא אכן התרשלה ולכן היא אחראית לנזקי חברת נטו. לדברי עו"ד דולב, מדובר בהחלטה חשובה ביותר, ראשונה מסוגה, בה חייב בית המשפט את הרשות השניה באחריות לנזקים שנגרמו למפרסם, אשר פרסומת שלו נפסלה על ידה. בית המשפט קבע כי הייתה רשלנות של הרשות השניה כאשר סירבה לאשר פרסום גירסה מתוקנת של התשדיר, שהוצאה על ידי חברת נטו. בהחלטה קבע השופט אברהם רובין, כי הרשות השניה חבה חובת זהירות כלפי נטו וכי בהחלטתה לפסול פרסומת מסוימת היא יכולה לצפות כעניין טכני עובדתי שהדבר יגרום לאובדן ההשקעה שהשקיע בה המפרסם, וכי כתוצאה מכך ייגרם למפרסם נזק ממוני. בית המשפט גם דחה את טענת הרשות השניה, כי היה על חברת נטו להגיש את תשדיר הפרסומת לאישור מוקדם של הרשות, וקבע כי נוכח העומס שהיה מוטל על הרשות, היא האצילה מסמכותה לזכייני הרשות השניה, ואלה אישרו את התשדיר לפרסום.

תגובת הרשות השנייה להחלטת בית המשפט: "הרשות השנייה קיבלה לידיה את החלטת הביניים בהליך המשפטי ולומדת אותה לעומק. לנוכח ההסברים והפירוט בהחלטה, בכוונת הרשות להגיש בקשה לערעור במסגרת ההליך המשפטי".

ברשות השנייה בחרו לצטט חלק מדבריו של השופט אברהם רובין שלטנתם יעמדו לטובתם: "לאחר שצפיתי בפרסומת נחה דעתי כי צודקים המומחים מטעם הנתבעת בכל הנוגע למסרים הפוגעניים הגלומים בפרסומת ולגבי מידת השפעתה הפוטנציאלית על הצופה". לגבי ה'עד' מטעם משרד הפרסום אומר השופט רובין, "נסיונותיו של העד רמי יהושע להתכחש לכל אמור ולטעון כי הפרסומת לא בהכרח מכוונת לרמוז שהתאילנדיות מוכנות ומזומנות לקיום יחסי מין אינה משכנעת, וזאת בלשון המעטה".

לסיכום אומרת הרשות: "עוד נוסיף שלאור העובדה שבית המשפט קיבל את עמדת הרשות בעניין "התבניות" וניצול הדעות הקדומות סביב נושא תשדיר הפרסומת המקורי, סברנו שהתיקון שהוצע לו התבסס על אותו דפוס פסול שבית המשפט דחה. לנוכח עובדות אלו ישנו בסיס איתן לעירעור שיוגש לבית המשפט ויסייע לבסס את מדיניות הרשות שבאה לידי ביטוי בקוד האתי של תחום הפרסומות, כפי שהשכלנו לעצב ולהתוות מאז".