השקת משקפי המציאות המעורבת, הייתה ללא ספק האירוע המשמעותי ביותר עד כה בכנס המפתחים של אפל (WWDC), אשר יסתיים בסוף השבוע. אלא שלצד ההכרזה הגרנדיוזית, הודיעה החברה על שורה של עדכונים קטנים בתחום הבינה המלאכותית. בכך בידלה עצמה החברה במידה רבה מיתר ענקיות הטכנולוגיה, שבחרו לנצל את החודשים האחרונים ואת כנסי המפתחים השנתיים שלהם בכדי לבצע השקעות גדולות בתחום ולהכריז על כלים חדשים שפיתחו.

אם עד כה נדמה היה שאפל APPLE מתמהמהת או מסרבת להיכנס לתחום הבינה המלאכותית, הרי שכנס המפתחים של החברה, שהחל ביום שני האחרון, סיפק גושפנקא נוספת לבחירה שלה שלא ללכת עם הזרם, ובמקום זאת לסלול דרך עצמאית בתחום. בניגוד לכנסי המפתחים של גוגל ומיקורסופט, נושא הבינה המלאכותית כלל לא עמד במרכז סדר היום של החברה. במקום זאת, בחרה החברה להצטרף לתחום חדש עבורה - מציאות מעורבת, תוך שהיא דוחקת את תחום הבינה המלאכותית לשוליים.

משאירה את הדרמה למתחרות

ביום שני, בשולי כנס המפתחים הכריזה החברה על שורה של פיצ'רים חדשים, המבוססים על בינה מלאכותית ולמידת מכונה, פרי פיתוחה. אחד מהם, הוא כלי התיקון האוטומטי המשופר שיוטמע במכשירי האייפון, אשר יתבסס על תוכנת למידת מכונה המשתמשת במודל דומה לזה של הצ'טבוט הפופולארי ChatGPT. על פי החברה, הכלי ילמד מהאופן שבו המשתמש שולח טקסטים ומקליד במטרה לשפר את ההצעות והתיקונים אותם היא מציעה.

• אפל תחזור למסלול? סימנים חיוביים ראשונים לביקוש לאייפון 17
• רשת הפיצות המערבית פותחת סניף ראשון בלב הכלכלה הסובייטית ומה קרה היום לפני 45 שנה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לצד זאת הכריזה החברה על שיפור בטכנולוגיה של ה-AirPods Pro, שמכבה אוטומטית את ביטול הרעשים, בזמן שהמשתמש נמצא בשיחה עם אדם נוסף (במציאות). אפל אמנם לא התעכבה על הטכנולוגיה שמאחורי הפיתוח, אך מדובר בפתרון המבוסס על מודלים של בינה מלאכותית. בנוסף, הודיעה החברה על תוסף שיאפשר למכשיר האייפון לזהות את חיית המחמד של המשתמש ולבדל אותו מתמונות של חיות אחרונות, תוך שהוא מאחד את כל תמונות של החיה בתיקייה מיוחדת.

לבסוף, יחד עם השקת משקפי המציאות המעורבת, הודיעה החברה על אפליקציה בשם Digital Persona המבצעת סריקה תלת-ממדית של פניו וגופו של המשתמש. סריקה זו תשמש את החברה לבניית הדמות הווירטואלית של המשתמש בשיחות ועידה בווידאו עם אנשים אחרים באמצעות המשקפיים.

• הפד הוריד ריבית והשווקים מזנקים – אילו אתגרים מחכים בהמשך
• טראמפ פנה לבית המשפט העליון כדי לפטר את ליסה קוק
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הישראלית שזינקה אתמול פי 5 וצפויה להמשיך לעלות גם היום

פרדיגמה שונה

ההכרזות הצנועות הללו של אפל בתחום, לא רק מבדלות אותה מיתר המתחרות שלה אשר ביצעו הכרזות בחודשים האחרונים הכרזות גרנדיוזיות, אלא גם מלמד על פרדיגמה מקבילה אותה מובילה החברה. בניגוד ליתר ענקיות הטק אשר מפתחות מודלים ופלטפורמות ענק, אשר נשענות על חוות שרתים, מחשבי-על וטרה-בייט של נתונים, אפל בחרה למקד את העיסוק שלה אך ורק במכשיריה.

בזמן שפלטפורמות דוגמת ChatGPT דורשות פעולה של מאות מעבדים הפועלים במקביל, הפיצ'רים החדשים של אפל נסמכים על המעבד של האייפון. זאת בין היתר הודות לשליטה של החברה בחומרה של מוצריה, אשר מאפשרת לה להסתגל לשינויים ולטכניקות חדשות. יתרון בולט נוסף נוגע לכך שהיישום של בינה מלאכותית במכשירים, עשוי לעקוף בעיות פרטיות העומדות בפני פלטפורמות בינה מלאכותית מבוססות ענן.

אחד ההסברים לאסטרטגיה של אפל, נוגע לאופן שבו החברה רואה את עצמה והדרך שבה היא מתנהלת כמעט מאז הקמתה. אפל היא אמנם חברת טכנולוגיה אך היא בראש ובראשנה חברת מוצרים, וככזו המוצרים שפיתחה הם שעומדים בחזית. בנוסף, מאז הקמתה פעולת החברה באופן חשאי, תוך שהיא מפזרת ערפל סביב הטכנולוגיה שלה. על כן, זה אך טבעי שבמקום לעסוק במודלים המבוססים על הבינה מלאכותית שפיתחה, או העתיד של התחום, היא בוחרת להציג את היישומים שלו במוצריה. לכך מצטרפת העובדה, שרבים ממנהלי החברות או החטיבות שעוסקות בבינה מלאכותית הם בעלי רקע אקדמי, ועל כן הם מעניקים דגש לאופן שבו המודל פועל, כיצד הוא עשוי להשתפר, תוך אספקת נתונים נוספים על מרכיביו.

עדות לכך התקבלה בראיון שערך מנכ"ל החברה אתמול בתוכנית Good Morning America. לדבריו "אנחנו כן משלבים את זה [בינה מלאכותית] במוצרים שלנו [אבל] אנשים לא בהכרח חושבים על זה כעל בינה מלאכותית". ברקע העובדה שהחברה נמנעת מלהגיד את הביטוי "AI" (שלא הוזכר אפילו פעם אחת במהלך הכנס). במקום זאת היא בוחרת לעשות שימוש בביטוי "למידת מכונה", אך גם אז הדגש שלה הוא על הפונקציונליות של למידת המכונה, והיתרונות שהיא מציעה למשתמשים שלה. 

מה עושות המתחרות?

כאמור, האסטרטגיה של אפל שונה לחלוטין מזו של יתר ענקיות הטכנולוגיה שבחרו להצטרף ביתר שאת לקרב הבינה המלאכותית. מיקרוסופט שלפחות בשלב זה מובילה את המרוץ לאחר שהשקיעה כבר בשנת 2019 כמיליארד דולר בחברת OpenAI, שפיתחה את ChatGPT. מאז, הגדילה החברה את ההשקעה עם מי שמזוהה יותר מכל עם הפריחה של התחום ונהנית לפחות בשלב זה ממעמד של חלוצה בתחום, בעוד 10 מיליארד דולר.

בפברואר האחרון השיקה החברה גרסה מחודשת למנוע החיפוש שלה Bing אשר מבוסס על טכנולוגית הבינה המלאכותית שפותחה על ידי OpenAI. כמו כן, במסגרת כנס המפתחים שקיימה לפני כשבועיים, הודיע החברה על שיפרו מנוע החיפוש שלה Bing, והוסיפה כלי בינה מלאכותית בשירותי Office השונים. החברה גם המציאה מחדש את העוזר הדיגיטלי הכושל שלה (Cortana), שזכה לשם Copilot ומבוסס על בינה מלאכותית.

במקביל, השיקה גוגל בחודש מרץ האחרון את הצ'אטבוט הניסיוני Bard במטרה להתחרות ב-ChatGPT. הבינה המלאכותית עמדה גם בלב כנס המפתחים שלה, ובו היא הכריזה על שורה של תכונות עזר חדשות ביישומים שלה דוגמת Docs ו-Gmail. כמו כן, הודעה החברה על שורה של שיפורים ביכולות של בארד, אשר צפוי לתמוך ביותר מ-40 שפות.

מי שמשתרכת מעט מאחור היא מטא, שבדומה לאפל בחרה להמר דווקא על תחום המציאות המדומה והרבודה. בשנים האחרונות בחרה החברה לשהקיע משאבים רבים בפיתוח של טכנולוגיית מציאות מדומה, ששיאה בהשקת הייקום הווירטואלי מטאוורס (Metaverse) בשנת 2021. דבר אשר על פי ההערכות בא על חשבון ההשקעה בטכנולוגיות של בינה מלאכותית ולמידה עמוקה. אל שבניגוד למיקרוסופט החברה הודיעה על כוונתה להשקיע בפיתוח מודלים של בינה מלאכותית, והבטיחה להפוך לשחקן דומיננטי בתחום.

אפל עושה טעות?

על פניו נדמה שאפל פועלת בהתאם לאסטרטגיה שהפכה אותה לחברה בעלת שווי השוק הגבוה ביותר בארצות הברית, בפער לא אן ממתחרותיה. כחברה שמתמקדת במוצרים, היא בוחרת להתמקד באופן שבוה הבינה המלאכותית תסייע לה לשפר את מוצריה, במקום לנסות לעמוד בחזית הפיתוחים בתחום. זאת בנגוד למיקרוסופט וגוגל שהבינה המלאכותית מאיימת במידה מסוימת על חלק מהמרכיבים היסודיים של תחומי פעילותן. המטרה העליונה של אפל היא למכור מוצרים ולא שירותים, ולכן על פניו כל מה שעליה לעשות הוא לעשות הכל כדי למכור כמה שיותר מוצרים.

האסטרטגיה השמרנית של החברה, קשורה גם לתדמית שהיא מנסה לפתח בעשורים האחרונים. עבור החברה שמשתדלת לייצר מצג של שלמות ולהימנע מטעויות, לפחות כלפי חוץ, ביקורות כמו אלו שהושמעו על מנועי החיפוש של גוגל ומיקרוסופט הם לא פחות מאסון. לעומת זאת, גוגל הוכיחה בעבר שהיא יודעת לספוג ביקורת במקרים של השקה של מוצרים שנתפסו כגולמיים אך הפכו ברבות השנים למוצרים "שלמים", דוגמת מנוע התרגום שלה.

אלא שמנגד יש מי שכבר מזהים את ההפסדים שנבעו מהאסטרטגיה להשקיע בתחום המציאות המעורבת על חשבון הבינה המלאכותית. כך למשל נטען שסירי, העוזרת הדיגיטלית של החברה, הייתה יכולה להנות משיפורים הודות לכלי בינה מלאכותית. במקום זאת, הבשורה המשמעותית ביותר בנוגע אליה נוגעת לקיצור הביטוי המפעיל שלה, מ"היי סירי" ל"סירי". בכל אופן, ככל הנראה האסטרטגיה של החברה תבחן לאורך זמן, וספק עם סירי היא זאת שתעשה את כל ההבדל.