לאחר ששככה ההיסטריה הראשונית מכניסתן של הרשתות האירופיות והאמריקאיות המצליחות H&M וגאפ, עולה שוב השאלה שטרדה את מנוחתם של קברניטי תעשיית האופנה הישראלית כעשור קודם לכן, עת נכנסו זארה ומנגו לקניונים ברחבי ישראל: כיצד הילדים החדשים בשכונה ישפיעו על התוצאות העסקיות של החברות הצבריות?

כידוע, ההצטרפות של זארה למשחק רק היטיבה עם החברות המקומיות, שכן המודעות האופנתית של הרחוב הישראלי קיבלה זריקת מרץ ובדיעבד השוק גדל. כיום, לעומת זאת, ספק רב אם השוק יוכל לשוב ולצמוח בממדים כאלה, בפרט באווירה ההססנית השוררת כיום ומכתיבה שופינג מפוכח.

הרשתות הישראליות המאוימות ביותר מהמתחרות החדשות הן גם הבולטות ביותר גולף, קסטרו ופוקס. המובילות תיאלצנה להתמודד עם עלייה בהוצאות הפרסום, עדכון תכוף יותר של ההיצע בחנויות, עונת סיילים תחרותית יותר וקרבות נדל"ן במרכזי שיווק אטרקטיביים.

ינגסו במובילות הישראליות?

על פניו נראה שגאפ ו-H&M (וכן זארה הום, הנכנסת לתחרות עם חנויות כלי הבית והטקסטיל של גולף והרשת החדשה של פוקס) ינגסו במובילות הישראליות; אולם, כפי שיודע כל חובב שופינג בחו"ל, המחירים שהפכו את הרשתות האלה כדאיות בחו"ל לא עשו עלייה, לצערנו. בנוסף, הקולקציות המיובאות מייצגות באופן חלקי בלבד את המגוון הרחב המוצע בחו"ל.

בעיה נוספת של העולות החדשות היא, שהקסם שלהן והזיכרונות הנעימים שלנו משיטוטים במנהטן או באיזו בירה אירופית טרנדית, עלולים להתפוגג ברגע שהפריטים הנכספים מצויים בטווח השגה בכל קניון פריפריאלי. לדוגמה, ההייפ ההיפסטרי (מעין סלנג לאנשים בעלי מודעות אופנתית צעירה) סביב שני הסניפים של American Apparel נובע במידה רבה מחוסר הנגישות של המותג לקהל הישראלי הרחב.

להערכתי, המובילות המקומיות ייהנו מהמצב החדש, מכיוון שהסניפים החדשים שנפתחו ימשכו לקניונים תנועה רבה של קונים, שיבואו בסטייט אוף מיינד של קניות, אך יגלו שלא בהכרח המחיר והסגנון ממש מתאימים להם ולבסוף ימצאו את עצמם נודדים חזרה למגרש הביתי.

יתרון המגרש הביתי

לכך יש להוסיף את יתרון המגרש הביתי - המקומיות יודעות להתאים את הקולקציות לטעם ולדרישות הקהל הישראלי, כולל התאמה לפלטת הצבעים ומבנה הגוף הים תיכוני, שאינם מתאימים לסגנון ולאקלים האירופי.

תכנון קולקציה מגוונת יותר וניהול מלאי נבון (שכבר יושם בחלק מהרשתות) מספקים מענה הולם לשטף הפריטים של המתחרות. יתרון נוסף של המובילות המקומיות בא לידי ביטוי בחוויית הקנייה עצמה: צוות השיווק בחנויות המקומיות נוטה להיות אקטיבי יותר ולתת מענה לקהלים מגוונים, הודות לטווח הגילאים הרחב של אנשי הצוות והעסקתם לאורך זמן. כך הן מעניקות נופך אישי וקשוב יותר לתהליך הקנייה ומתאימות אותו לפרופיל הישראלי.

הכותבת היא יפעת אולמן בצלאל, אנליסטית, יחידת ההשקעות והאסטרטגיה, בנק מזרחי טפחות

* דוח זה מבוסס על נתונים שהיו גלויים לציבור, מקורות וגופי מחקר, בארץ ובחו"ל ואחרים שבנק מזרחי טפחות בע"מ רואה אותם כמהימנים וכן על הערכות ואומדנים, שמטבע הדברים אפשר ויתבררו כחסרים, או בלתי מעודכנים. דוח זה המסתמך על הנתונים האמורים אינו מהווה אימות או אישור לנכונותם.

* אין לראות בדוח זה משום המלצה לביצוע פעולות כלשהן בניירות ערך. בטרם השקעה מוסבת תשומת הלב לכך כי האמור בסקירה אינו מתאים לכל סוגי המשקיעים ו/או לכל סוגי ההשקעה ואין בסקירה כדי להבטיח כל רווח עתידי. אין לראות בדוח זה משום הצעה לרכישה ו/או מכירה של ניירות ערך אליהם מתייחס הדוח או המלצה ללקוח ספציפי לביצוע עסקה בנ"ע כלשהם. דוח זה אינו מהווה תחליף לייעוץ השקעות אישי המתחשב בצרכי הלקוח תוך התחשבות בנתוניו, צרכיו המיוחדים והאחרים, מצבו הכספי, נסיבות ומטרות השקעתו המיוחדים של כל אדם.