I have a dream מתלהב נגיד בנק הנשיקות של מנטוס, מר ת'נלי קיסר, וממשיך "..אני רואה עולם שבו מנשקים בוקר, צהרים ערב...", "בנשיקה של מנטוס אין מיתון, אין אינפלציה אבל בכל זאת צריך להפקיד אותה".

מנטוס עלתה לאחרונה עם קמפיין מעניין שיושב על תובנה נושנה אותה הוא לוקח למחוזות חדשים. טעם מנטה, בסוכרייה או מסטיק, מאז ומעולם, התקשרו לריח פה. וריח פה, בקיצון שלו, יושב על הפחד הקמאי להיות מנודה מהמעגל האנושי עד כדי אי מציאת בת או בן זוג.

נושא זה אינו news. זה גם לא ייחודי למנטוס כמו גם Airwaves ובשוליים גם אורביט שסיים את כל מה שאפשר לעשות במגרש "חומציות הפה" והתחיל לחזור לזירה הרגשית.

ואגב, מנטה זה מנטה זה מנטה בלי קשר לשאלת המוצר האם זה מסטיק או סוכרית מציצה או סוכרית לעיסה. גם טיק טק לא מוותר על טריטורית ה- refreshing והמסרים נעים בין מסרים פונקציונליים למסרים רגשיים. שורה תחתונה: ריענון ריח הפה או כמו שבאנגלית זה נשמע יותר אלגנטי breath הוא הטריק הכי ישן בספר.

מה שחדש בקמפיין של מנטוס הוא לא מציאת תועלת חדשה אלא עבודה יצירתית עם אמצעי המדיה. בנק של נשיקות אינו מחדש לנו את המניע למצוץ מנטוס. הוא מחדש לנו את הpoint of view על עולם הנשיקות ועולם רעננות ריח הפה. והוא מפעיל אותנו בצורה חיננית וחוקר יחד איתנו את משמעות הנשיקה בעולמנו כאייקון של אהבה וידידות גורפות. במובן מסויים אפשר לומר שמנטוס לוקח בעלות על פינה מסויימת בעולם ה-well being החברתי שלנו ומעמת אותנו עם השאלה עד כמה באמת אנחנו מבטאים את רגשותינו ולא רק שומרים אותם לעצמינו. וכל באמצעות נשיקה אחת קטנה.

בבנק הנשיקות אפשר לפתוח חשבון, לבצע הפקדות והעברות ולבחור את סוג המטבע כלומר את סוג הנשיקה נשיקת דודה, נשיקה ידידותית ואפילו נשיקת אחוצ'...

הזינוק היצירתי הוא מרגש. הכנסת עולם הנשיקות למסגרת פורמלית בנקאית קרה, יבשה ומתחשבנת יוצר disruption חזק. הוא צורמני, הוא לא קשור ולכן הוא מעניין, מצחיק וכיף לחקור אותו ולגלות מה עוד יכול לקרות בבנק של נשיקות מנטוס.

אז קודם כל אתה מתחיל לשהות באפליקציה ולשחק בה. אתה מנסה להפקיד ולהעביר נשיקות, אתה חושב איזו נשיקה אתה רוצה לשלוח למי ואתה ננזף כשאתה במינוס. החלק התחרותי והגרגרני שבך מתעורר לחיים ואתה רוצה לצבור ממון ולהתעשר וכמובן חשוב לך להיות עשיר מחבריך. הקפיטליסט שבך פוגש את הרומנטיקן שרוצה לנשק את כולם, ולפלח את כל עולמו על פי סוג היחס שיש לך לכל אחד ואחד, ומה זה אומר לגבי סוג הנשיקות שתרצה לתת להם. וזה מצחיק ומרגש ומבלבל בצורה נעימה ולא משעממת.

בבנק הנשיקות אתה פוגש בנקאית בלונדינית שנראית כמו בנקאית, נשמעת כמו בנקאית שמדברת בשפת הבנקאות אבל היא, ממש כמו נגיד הבנק, מלאה בהומור ומגוייסת לעולם טוב יותר של אהבה ונשיקות. אחרי המשחק והשעשוע, וגילוי כל קשת האפשרויות שהבנק מציע לך, וכל הפעולות שאתה מוזמן לבצע באמצעותו, אתה מגלה שבילית שבע עשרה דקות תמימות מול פרסומת לסוכריית מנטה ואתה ממש אבל ממש לא כועס.

להיפך. אתה אסיר תודה. ואז אתה נשען לאחור ומנסה לחשוב מדוע. הרי אתה לא אוהב להיות קורבן למניפולציות פרסומיות. ואתה מגלה את התשובה. כשהמותג מצליח לייצר סצנה רלוונטית, אתה והוא בחזקת win-win . שניכם, אתה והמותג, שותפים למטרה. שניכם רוצים עולם טוב יותר, שניכם רוצים לצחוק. שניכם אוהבים לשחק ואז מה אכפת לך שהוא ירוויח מזה כסף אם הוא זה שיצר לך את הזירה?

חשוב להדגיש שלא מדובר כאן בסגידה למדיום הוירטואלי או לפעילות האינטראקטיבית בלבד. הקמפיין חולש על עוד אמצעי מדיה כולל קמפיין טלוויזיוני שהשיק את רעיון הנשיקה המאד קונבנציונלי באופן לא קונבנציונלי. הוא מתחיל כמו כל סרט "לקחתי מנטה לפה אז הנשיקה תהיה יותר טובה" אבל בשלב מסויים משהו מוזר קורה והבחורה מתחילה להסתובב כמו פרופלור סביב הפה של הבחור. הקריאטיב מסמן את הביזאריות של המיתוג ומשם האינטרנט שובר את השגרה לחלוטין. הטלוויזיה נחוצה בקייס הנוכחי כדי להעצים אותו ולהגביר אותו אבל העלילה האמיתית מתנהלת ברגע שבו המשתמש מתחיל לעבוד עם הבנק..

ככל שהנחשף מעורב יותר מרצונו ומיוזמתו החופשית, הוא הופך ממשוכנע למשכנע וממתלהב למלהיב. סוד הקמפיינים הויראליים אינו רק עצם השימוש במדיה חברתית אלא היכרות אינטימית עם הגלגלים הפסיכולוגים שיצרו אותה מלכתחילה. באנר בפייסבוק עשוי להיות הטרדה בדיוק כמו מודעת אינצ'ים במעריב של שנות השבעים. החכמה היא להפוך את הפרט למדיום מיוזמתו, ולמנוע את תחושת הנצלנות שכל כך מאפיינת את עולם הפרסום.

ברמה האסטרטגית יש פה כלי כלכלי חזק. נגיעה בנקודה הנכונה במיתרי הרגש והמוטיבציה שווה יותר מהפעלת כוח ארטילרי בזבזני. אתה משקיע את מה שמשקיעים בבניית אתר ואפליקציה אשר מתחברת לפייסבוק ולעוד רשתות חברתיות, ואתה מקבל הרבה הרבה יותר ממה שאתה מקבל מאותה השקעה במדיה פרונטאלית בלבד דהיינו מדיה המונית מסורתית. אגב להעביר לינק באי - מייל זה סוג של אמצעי מדיה - חברתית.

למעשה, ה-ROI משנה את ראשי התיבות שלו מ Return On Investment ל - Return On Involvement...