"אני חיה את החברה": קרן שתוי מדברת על ההשקעה בהולמס פלייס

יום העבודה של קרן שתוי, מנכ"לית הולמס פלייס, נראה היום כרגיל: פגישות בעיריות, סיורים במועדונים ולו"ז צפוף של פגישות עם מנהלי מעודנוים בשטח. אבל בשוק גם היום הזה נראה אחרת לגמרי. ההודעה על כך שהיא רוכשת מניות ממור בהיקף של 51 מיליון שקל עסקה הכוללת הזרמת הון עצמי ושעבוד החזקותיה הקודמות, מכה גלים. המניה קופצת מהבוקר דו-ספרתית, אחרי תשואה של 30% בשנה שעברה, מניית קבוצת מועדוני הכושר יוצאת מהדשדוש עם הבעת אמון של האדם הכי מעורב בחברה. בשוק קוראים לזה "Skin in the game".

בתקופה שבה בעלי עניין רבים בחברות מנצלים את עליות השערים כדי "להיפגש עם המזומן", קרן שתוי בוחרת ללכת נגד הזרם. בראיון שנערך תוך כדי תנועה, בין ישיבה בעיריית אשקלון לביקור במועדונים, היא משדרת שילוב של אנרגיה גבוהה וביטחון מלא במספרים. "מבחינתי מדובר במהלך טבעי לגמרי," היא אומרת בטון בטוח. "אני מבינה שהשוק מייחס לזה חשיבות רבה, אבל אני ממילא פועלת ומרגישה כמו בעלת הבית בחברה. אני חיה את הפעילות יום-יום ומאמינה בתוכנית האסטרטגית שגיבשנו".

העסקה, במסגרתה תרכוש שתוי כ-7.5 מיליון מניות מחברת "מור גמל ופנסיה", תהפוך אותה לבעלת עניין דומיננטית עם החזקה של כ-7.5%. המבנה הפיננסי מעיד על המחויבות שלה: הזרמה של 6 מיליון שקל במזומן מכיסה הפרטי, לצד הלוואת מוכר (Non-Recourse) של 45 מיליון שקל מצד מור.

"מור מבינים שברגע שאני הופכת לבעלת עניין, האינטרס שלי להביא למימוש מלא של התוכנית העסקית רק מתחזק," היא מסבירה את ההיגיון הכלכלי שמאחורי המינוף. "הם מקבלים ריבית על ההלוואה ומביעים אמון בהנהלה. זו עסקה שטובה לשני הצדדים, והיא מתבססת על היכרות ארוכת שנים של המוסדיים עם החברה".

• הולמס פלייס צריכה לחשוש? Barry's הבינלאומית נוחתת בישראל
• כמה עולה חדר כושר?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שלוש רגליים לצמיחה: מפילאטיס ועד קאנטרי משפחתי 

נכון לספטמבר 2025, הולמס פלייס מנהלת 75 מועדונים המשרתים כ-206 אלף מנויים. שתוי מדברת על האסטרטגיה קדימה, הכוללת צמיחה אורגנית מאסיבית לצד רכישות סינרגטיות כמו רשת הפילאטיס "רבו פיטנס".

"אנחנו פועלים בדרכים משלימות," היא מפרטת. "מצד אחד, רשת 'אייקון' שממשיכה לצמוח במהירות עם פתיחות מתוכננות ברמת שרון ובאשקלון. מצד שני, מועדוני ה'פמילי' - הקאנטרים המודרניים שלנו בכפר סבא וחדרה, שמהווים עוגן משמעותי. אנחנו כל הזמן מחפשים איך לייצר עוד שירותים ללקוח, בין אם זה בעולמות ה-Wellness, תוספי תזונה או ביגוד. יש לנו 200 אלף לקוחות שנאמנים לבריאות שלהם, וזה נכס אדיר".

"אנחנו בוחנים כל הזמן איך התחומים האלה יכולים להיות סינרגטיים אלינו," היא מסבירה. "עולם הלייף-סטייל נמצא בצמיחה מואצת. זה מתחיל באדם שמתאמן וצריך מגנזיום או ויטמינים, וזה ממשיך לטרנדים חדשים כמו עולמות ה-Longevity (אריכות ימים), צמחי מרפא ואפילו פטריות מרפא – תחום שנמצא בנסיקה עכשיו. אנחנו בוחנים גם את עולם הביגוד לכושר".

• הוט מובייל נמכרת לדלק ישראל למרות פער של 400 מיליון שקל מול הצעת פלאפון
• מול גל המימושים: מנכ"לית הולמס פלייס משקיעה 51 מיליון שקל בחברה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• "הם צריכים את האנרגיה שלנו, זה שוק אינסופי" - מנכ"ל אורמת על...

היעד ל-2030: "נחצה את רבע מיליון המנויים"

למרות השפעות המלחמה, שהובילו להאטה זמנית בצבירת המנויים בשל גיוס המילואים המאסיבי - מגזר שמהווה נתח משמעותי מלקוחות רשת "אייקון" - שתוי משדרת ביטחון מלא בחזרה למסלול. "היו אתגרים בקיץ, היינו סגורים 12 ימים במועדי הקאנטרי והרמפ-אפ של מועדונים חדשים היה איטי יותר, אבל זו הייתה ירידה קצרה לצורך שיפור," היא מסבירה. "עכשיו כשהמילואימניקים חזרו, אנחנו כבר רואים את השינוי בשטח".

כשהיא נשאלת על העתיד הרחוק יותר, שתוי לא מהססת להציב מספרים ברורים לתוכנית האסטרטגית של 2030: הגעה ללמעלה מ-250 אלף מנויים ורווח (EBITDA) של כ-160 עד 170 מיליון שקל. "חשוב לי להדגיש את ההבדל בין המספרים החשבונאיים למציאות בשטח," היא מחדדת. "תקן IFRS 16 מנפח את האביטדה כי הוא כולל בתוכו את השכירויות. אם נסתכל לפי התקן הזה, אנחנו יכולים להגיע גם ל-400 או 500 מיליון שקל, אבל אנחנו מדברים עם השוק במונחי 'נון-גאפ' (Non-GAAP), כלומר רווח נקי שמשקף את הפעילות בניכוי שכר הדירה. זה המספר האמיתי והוא מאוד מרשים".

שתוי מדגישה כי החברה נמצאת בעמדה פיננסית מצוינת לביצוע התוכנית הזו: "החברה כמעט ללא חוב, עם יחס חוב ל-EBITDA של 1 ל-1. אנחנו יודעים לגייס כסף כשצריך והחזרי ההשקעה שלנו על מועדונים חדשים הם מהירים מאוד".

בשוק כמו שאמרנו רואים במהלך של שתוי הרבה יותר מעסקה פיננסית. בעוד מנכ"לים אחרים עשויים לחפש את הדרך החוצה בתקופות של אי-ודאות ביטחונית וכלכלית, שתוי בחרה להדק את הקשר לחברה. כשמנכ"לית משעבדת את כל החזקותיה הקודמות, מזרימה מיליוני שקלים במזומן ולוקחת על עצמה מינוף אישי כדי להעמיק את השקעתה היא מפסיקה להיות רק מנהלת שכירה והופכת לשותפה אמיתית של כל בעל מניות.