שחקן ה-NFL השנוי במחלוקת קולין קאפרניק, מי שבמעשה אחד בלתי נשכח של כריעה בזמן ההמנון האמריקאי הפך לסמל של מחאת הציבור השחור באמריקה כנגד אלימות השוטרים נגדם, ובמקביל הפך לשנוא נפשם של מיליוני אמריקאים יככב בקמפיין החדש של ענקית אופנת הספורט נייקי לציון 30 שנה לסלוגן Just Do It. הבחירה של נייקי בקאפרניק השנוי במחלוקת מסעירה את ארה"ב ומהווה מקרה בוחן מרתק למותג ענק, בינלאומי ואהוב שבוחר במודע לצעוד פנימה לתוך עין הסערה.

בעצם הבחירה של נייקי בקאפרניק, אותו שחקן שקבוצות ה-NFL נמנעו מלגעת בו או לתת לו חוזה ולמעשה "העלימו" אותו למשך שנתיים כדי לא להסתבך פוליטית עם האוהדים, החברה מעבירה מסר כי "בחרה צד", והצד הזה הוא הצד שנגד הנשיא טראמפ ונגד רוב מצביעיו הרפובליקנים. לפני כשנתיים, בסמיכות לאירוע הכריעה של קפרניק, נאם טראמפ בעצרת בחירות באלבמה ואמר: "לא תשמחו לראות את אחד מבעלי קבוצות ה-NFL, כשמישהו לא מכבד את הדגל (האמריקאי), אומר 'תורידו את הבן זונה הזה מהמגרש עכשיו. החוצה! הוא מפוטר! מפוטר!".

קפרניק (במרכז) כורע ברך. (צילום: גטי אימג'ס)

בעידן שבו טראמפ מסובך מעל הראש בפרשיות שאינן מכבדות את מוסד הנשיאות האמריקאי, נייקי מרשה לעצמה להיות המותג המסחרי שאומר "לא עוד". נראה שהחברה זיהתה את הרגע הנכון לעשות את המהלך בדיוק ברגע שבו גם תדמיתו של טראמפ מגרדת את הקרשים, כשהוא מוצג ללעג מדי ערב בחדשות ויועציו הקרובים ביותר מעידים נגדו. עם זאת, לחברה יש עדיין מה להפסיד, והרבה. כניסה ברורה כל כך לסוגיה כל כך פוליטית, רגישה וטעונה היא מחד מפגן מרשים של אומץ וליברליות ומנגד עשויה גם להתברר כטעות שיווקית שתאפיל על המעשה ההירואי לכאורה שממקם אותה עם הטובים והמדוכאים. 

התגובות למהלך של נייקי לא אחרו לבוא. למרות שטראמפ עדיין לא השתלח בחברה בעוד ציוץ טוויטר חסר אחריות, תומכיו כבר מעלים סרטונים לרשת שבהם הם נראים שורפים ציוד ספורט ובגדים של נייקי בתגובה לקמפיין שבו יככב קפרניק. בחשיפה הראשונה של הקמפיין, כפי שצייץ קפרניק, הוא נראה בתמונת קלוז-אפ בשחור לבן שבמרכז המודעה הכיתוב: "תאמין במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכל". הטקסט שנשמע כמו השורה התחתונה בבריף פרסום שיתאר את מה שקפרניק עשה - נשמע במקביל כמו הדרך שבה נייקי משכנעת את עצמה בצדקת המעשה. 

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מודעת הקמפיין של נייקי כפי שהועלתה לטוויטר של קאפרניק

למרות שלא שיחק מאז 2016, קאפרניק הוא עדיין הפנים של המאבק באלימות השוטרים בארה"ב כנגד שחורים ומיעוטים אחרים. מבחינת האימפקט החברתי לנייקי, הערכים "הנכונים" שהחברה מנכסת לעצמה מדובר בהחלטה שיווקית-מיתוגית שתצדיק את עצמה בטווח הארוך, גם אם צפויים לחברה רגעים לא קלים של הדיפת הביקורת מבית. מנגד, יש לזכור שמדובר בחברה בינלאומית ולצופה מהצד שלא מעורה בעניינים הפנימיים בארה"ב, הבחירה בקפרניק מתפרשת כעוד אקט פרסומי גדול מהחיים של חברה שמובילה את דעת הקהל.