ניתוח קמפיין

ה-cash back של פועלים: ערך מקסימלי לתכנית סטנדרטית

ככה יוצרים מועדון בשוק שאין בו שום חידוש מוצרי. עטרה בילר על הפרסומת של בנק הפועלים, שכמו מזכירה לנו איך זה למצוא פתאום 20 שקל בכיס
עטרה בילר | (3)

שורה תחתונה: הפרסומת של בנק הפועלים מצליחה לייצר ערך מקסימלי ותשומת לב ייחודית לתכנית נאמנות סטנדרטית לחלוטין, ובכך הוא מצליח להתמודד עם קטגוריה רוויה.

הסרטון עלה על אחת התובנות הכי עמוקות בהקשר ליחסינו עם כסף. כסף הוא קומודיטי או כפי שההגדרה האנגלית אומרת: fungible - בר חליפין, אין לו צבע. אלא שבמוחנו לא רק שיש לו צבע - כמעט לכל 10 שקלים יש כתובת וייעוד. כמעט כל שקל שיש לנו מסמל עבודה שעשינו.

המוצר cash back אינו אלא עוד מועדון נאמנות - קומודיטי בפני עצמה. מאד קשה לייצר ערך ייחודי לכסף או למועדון נאמנות נוסף בעולם צפוף. הפעם זה הצליח.

קצת עלינו ועל כספינו: אנחנו מסדרים במוחנו את כספנו בערימות ובצנצנות. הכסף ששמנו בצד לחופשה, החיסכון למכונית, הכסף שהשתחרר מתכנית החיסכון או מקרן ההשתלמות, העודף מהמכולת שאנחנו שמים בקופסת פח - שמיועד לקנות לעצמינו מתנה בסוף כל חודש.

על פי מדעני הכלכלה האנושית שבראשם פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל על גילוייו אלה, יחסינו לכסף רחוק מלהיות רציונאלי למרות שכסף ניתן למדידה מתמטית. 200 שקלים שאבדו לנו מהכיס, יעציבו אותנו פחות מאשר זוג כרטיסים למופע שעלו לנו 200 שקלים. הסיבה היא אמוציונאלית - כסף מסמל עבורנו את שאיפותינו, אכזבותינו, תכניותינו. כסף שאנו מרוויחים מסמל את ההערכה שיש לחברה כלפינו - כמה אנחנו שווים לה בתרומתנו המקצועית. כסף מסמל הצלחה וכשלון - תלוי בקונטקסט. יחסינו אליו רחוק מלהיות אדיש למרות שאנו מתכחשים לתפקידו הכה חשוב בחיינו.

בסרטון של פועלים cash back ישנה אמירה מאד חכמה ונכונה: הקונטקסט מגדיר את הערך. 10 שקלים, כאשר אנחנו מוצאים אותם תוך כדי צלילה בבריכה, זה הרבה יותר מ-10 שקלים. שטר בן 20 שקלים שגילינו בחולצת המילואים מלפני שנה, מטבע של 5 שקלים שגילינו בקפל של מכונת הכביסה, הם הפתעות נעימות, רווח נקי.

המסר של הפועלים אמפאטי לחוויה הזו. מועדון cask back אוסף את הכסף בדיוק כפי שאנחנו אוספים את העודף או את הכסף שלא הוצאנו על קפה. יום אחד הם יהפכו להיות 40 שקלים, ויום אחד, הפלא ופלא, נמצא שם 180 שקלים ונעניק לעצמינו ארוחה במסעדה טובה...

מה שמעניין בהוויה הזו זה שאין דין 180 שקלים כדין 180 שקלים... הסרטון לא מנסה להגיד לנו שנתעשר מפועלים cash back. הוא לא מנסה לנפח את הזדמנויות הקניה ברשתות שחברות במועדון. הוא גם לא בורח לעולם התדמיתי של בנק הפועלים הגדול שאכפת לו מלקוחותיו כי הוא מספר 1. המסר מגדיר באופן הכי מדויק מה ערכו של כסף שנחסך במעמד הקניה ומגיע לידינו בבת אחת פעם בחודש.

בספר NUDGE של ריצ'רד ת'לר (Richard Thaler) ו-קס סאנשטיין (Cass Sunstein) מתואר מפגש היסטורי בין השחקנים ג'ין הקמן לדסטין הופמן בימים שהיו אמנים עניים בתחילת דרכם. הקמן הגיע לדירתו של הופמן כשזה ביקש ממנו הלוואה. על המדף עמדו מספר צנצנות מלאות כסף עם תוויות כגון "שכר דירה" ו"סידורים". הקמן שאל את הופמן מדוע הוא מבקש הלוואה אם יש לו כל כך הרבה כסף בצנצנות. הופמן הצביע על צנצנת עם התווית "אוכל", שהייתה ריקה. כסף שמיועד לשכר דירה לא יכול, מבחינתנו, לקנות אוכל כי זה שם אותנו, בדמיוננו, ללא קורת גג. המחברים קוראים לתופעה הזו "חשבון מנטאלי" ומוכיחים במספר דוגמאות כיצד יש לנו צורך לצבוע כמעט כל אגורה ולייחס לה ייעוד משל עצמה בחיינו.

כולנו כבר חברים בכמה וכמה מועדונים - של כרטיסי האשראי, רשתות השיווק, רשתות הקפה שנותנות לנו קפה חינם אחרי 10 ניקובים בכרטיס. האתגר שעומד בפני מועדון cash back הוא ענק: איך להבליט מסר שאין בו שום חידוש מוצרי מבנק מוביל שהצטרף אחרון לחגיגה.

הפתרון לתת לכסף הקטן, קונטקסט של הפתעה מנחמת הוא פתרון חכם, ומועדון ה-cash back פתאום כבר לא נראה כמו שום מועדון אחר.

ועוד משהו (1):

לקוקה קולה יש פרסומת בה היא מבקשת לעצום עיניים כדי לשמוע את מופע החושים (קרח, מזיגה, תסיסה...אההה...). אבל כשעצמתי עיניים פקחתי אותן כשכבר שמעתי את השיר של סלקום מתנגן ברקע. את המסר שסוגר את הסרטון עם בקבוק קוקה קולה (שאיתי רק בפעם השנייה בה לא עצמתי עיניים) פספסתי...

ועוד משהו (2):

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    קניתי ברמי לוי ב 400 שח קיבלתי 4 ש"ח ביזיון (ל"ת)
    hila 20/09/2012 09:57
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    כתבה מע?לה, תע?וג. (ל"ת)
    Ilan 20/09/2012 08:59
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    מה את רוצה? (ל"ת)
    אסו אטדגעי 19/09/2012 21:27
    הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו

האם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?

בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה. 

מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.

פריים טיים ועוד

ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים. 

מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.