ה-cash back של פועלים: ערך מקסימלי לתכנית סטנדרטית
שורה תחתונה: הפרסומת של בנק הפועלים מצליחה לייצר ערך מקסימלי ותשומת לב ייחודית לתכנית נאמנות סטנדרטית לחלוטין, ובכך הוא מצליח להתמודד עם קטגוריה רוויה.
הסרטון עלה על אחת התובנות הכי עמוקות בהקשר ליחסינו עם כסף. כסף הוא קומודיטי או כפי שההגדרה האנגלית אומרת: fungible - בר חליפין, אין לו צבע. אלא שבמוחנו לא רק שיש לו צבע - כמעט לכל 10 שקלים יש כתובת וייעוד. כמעט כל שקל שיש לנו מסמל עבודה שעשינו.
המוצר cash back אינו אלא עוד מועדון נאמנות - קומודיטי בפני עצמה. מאד קשה לייצר ערך ייחודי לכסף או למועדון נאמנות נוסף בעולם צפוף. הפעם זה הצליח.
קצת עלינו ועל כספינו: אנחנו מסדרים במוחנו את כספנו בערימות ובצנצנות. הכסף ששמנו בצד לחופשה, החיסכון למכונית, הכסף שהשתחרר מתכנית החיסכון או מקרן ההשתלמות, העודף מהמכולת שאנחנו שמים בקופסת פח - שמיועד לקנות לעצמינו מתנה בסוף כל חודש.
על פי מדעני הכלכלה האנושית שבראשם פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל על גילוייו אלה, יחסינו לכסף רחוק מלהיות רציונאלי למרות שכסף ניתן למדידה מתמטית. 200 שקלים שאבדו לנו מהכיס, יעציבו אותנו פחות מאשר זוג כרטיסים למופע שעלו לנו 200 שקלים. הסיבה היא אמוציונאלית - כסף מסמל עבורנו את שאיפותינו, אכזבותינו, תכניותינו. כסף שאנו מרוויחים מסמל את ההערכה שיש לחברה כלפינו - כמה אנחנו שווים לה בתרומתנו המקצועית. כסף מסמל הצלחה וכשלון - תלוי בקונטקסט. יחסינו אליו רחוק מלהיות אדיש למרות שאנו מתכחשים לתפקידו הכה חשוב בחיינו.
בסרטון של פועלים cash back ישנה אמירה מאד חכמה ונכונה: הקונטקסט מגדיר את הערך. 10 שקלים, כאשר אנחנו מוצאים אותם תוך כדי צלילה בבריכה, זה הרבה יותר מ-10 שקלים. שטר בן 20 שקלים שגילינו בחולצת המילואים מלפני שנה, מטבע של 5 שקלים שגילינו בקפל של מכונת הכביסה, הם הפתעות נעימות, רווח נקי.
המסר של הפועלים אמפאטי לחוויה הזו. מועדון cask back אוסף את הכסף בדיוק כפי שאנחנו אוספים את העודף או את הכסף שלא הוצאנו על קפה. יום אחד הם יהפכו להיות 40 שקלים, ויום אחד, הפלא ופלא, נמצא שם 180 שקלים ונעניק לעצמינו ארוחה במסעדה טובה...
מה שמעניין בהוויה הזו זה שאין דין 180 שקלים כדין 180 שקלים... הסרטון לא מנסה להגיד לנו שנתעשר מפועלים cash back. הוא לא מנסה לנפח את הזדמנויות הקניה ברשתות שחברות במועדון. הוא גם לא בורח לעולם התדמיתי של בנק הפועלים הגדול שאכפת לו מלקוחותיו כי הוא מספר 1. המסר מגדיר באופן הכי מדויק מה ערכו של כסף שנחסך במעמד הקניה ומגיע לידינו בבת אחת פעם בחודש.
בספר NUDGE של ריצ'רד ת'לר (Richard Thaler) ו-קס סאנשטיין (Cass Sunstein) מתואר מפגש היסטורי בין השחקנים ג'ין הקמן לדסטין הופמן בימים שהיו אמנים עניים בתחילת דרכם. הקמן הגיע לדירתו של הופמן כשזה ביקש ממנו הלוואה. על המדף עמדו מספר צנצנות מלאות כסף עם תוויות כגון "שכר דירה" ו"סידורים". הקמן שאל את הופמן מדוע הוא מבקש הלוואה אם יש לו כל כך הרבה כסף בצנצנות. הופמן הצביע על צנצנת עם התווית "אוכל", שהייתה ריקה. כסף שמיועד לשכר דירה לא יכול, מבחינתנו, לקנות אוכל כי זה שם אותנו, בדמיוננו, ללא קורת גג. המחברים קוראים לתופעה הזו "חשבון מנטאלי" ומוכיחים במספר דוגמאות כיצד יש לנו צורך לצבוע כמעט כל אגורה ולייחס לה ייעוד משל עצמה בחיינו.
כולנו כבר חברים בכמה וכמה מועדונים - של כרטיסי האשראי, רשתות השיווק, רשתות הקפה שנותנות לנו קפה חינם אחרי 10 ניקובים בכרטיס. האתגר שעומד בפני מועדון cash back הוא ענק: איך להבליט מסר שאין בו שום חידוש מוצרי מבנק מוביל שהצטרף אחרון לחגיגה.
הפתרון לתת לכסף הקטן, קונטקסט של הפתעה מנחמת הוא פתרון חכם, ומועדון ה-cash back פתאום כבר לא נראה כמו שום מועדון אחר.
ועוד משהו (1):
לקוקה קולה יש פרסומת בה היא מבקשת לעצום עיניים כדי לשמוע את מופע החושים (קרח, מזיגה, תסיסה...אההה...). אבל כשעצמתי עיניים פקחתי אותן כשכבר שמעתי את השיר של סלקום מתנגן ברקע. את המסר שסוגר את הסרטון עם בקבוק קוקה קולה (שאיתי רק בפעם השנייה בה לא עצמתי עיניים) פספסתי...
ועוד משהו (2):
- 3.קניתי ברמי לוי ב 400 שח קיבלתי 4 ש"ח ביזיון (ל"ת)hila 20/09/2012 09:57הגב לתגובה זו
- 2.כתבה מע?לה, תע?וג. (ל"ת)Ilan 20/09/2012 08:59הגב לתגובה זו
- 1.מה את רוצה? (ל"ת)אסו אטדגעי 19/09/2012 21:27הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
