נייקי דורכת במקום: המכסים מכבידים וסין ממשיכה להיחלש

מה שהיה אמור להיות עוד תחנה בדרך לתפנית בנייקי Nike Inc -1.8%   הפך בתוך שעות לאיתות מטריד לגבי עומק האתגרים שעוד ניצבים בפני ענקית הספורט. למרות תוצאות טובות מהצפי ברבעון, מניית החברה נופלות בחדות ומוסיפות ירידה של כ-11% לירידה של כ-22% מתחילת השנה. תגובת השוק הדגישה מסר ברור: הפעם המשקיעים פחות התרשמו מ-"הכאה" נקודתית של שורת הרווח, אלא בחנו את התמונה הרחבה של מרווחים נשחקים, חולשה מתמשכת בסין והיעדר תחושה של נרטיב מהפך משכנע.

הדוחות שפורסמו לאחר נעילת המסחר ביום חמישי הציגו אומנם תוצאות מעל הציפיות, אך המספרים המרכזיים העבירו מסר מורכב. הרווח נשחק בכ-32% בעוד המכירות כמעט שלא צמחו, עם עלייה זניחה בלבד של כ-0.4%. במקביל, סין הפכה שוב לגורם המשקולת המרכזי, עם ירידה של כ-17% במכירות, והאזור הוא המשקולת הכבדה ביותר על ביצועי החברה ברבעון.

לא סיפור התפנית שהשוק חיפש

לפי פרשנויות בשוק, משקיעים רוצים לראות שיפור עקבי במרווחים ולא רק תוצאה חשבונאית טובה מהצפי. הרקע לכך הוא הפגיעה הכפולה שממנה נייקי עדיין מתקשה להשתחרר: עלויות מכסים שהפכו למשמעותיות יותר, ומבצעי הנחות שמטרתם לפנות מלאי מיושן, אך במקביל פוגעים ברווחיות ומחלישים את תפיסת הפרימיום של המותג.

המרווח הגולמי של החברה נשחק בכ-7% והגיע ל-40.6%, רמה שנחשבת קריטית עבור נייקי, שכן היא נצמדת בקושי לסף ה-40% הנתפס כ-"רצפה" תדמיתית ופיננסית. המכסים וההנחות המרובות פגעו במיוחד בפעילות בצפון אמריקה, שהיא העסק הגדול ביותר של החברה. ההנהלה, מצדה, לא ניסתה לייפות את המציאות. המנכ”ל אליוט היל הודה בשיחה עם אנליסטים כי המכסים “הוסיפו רוח נגדית משמעותית” שיש להתגבר עליה, אמירה יוצאת דופן בכנותה עבור חברה שנוטה להדגיש חזון ושיווק על חשבון קשיים תפעוליים.

• ענקית נעלי הספורט יוצאת לדרך ומה קרה היום לפני 16 שנה
• בכירי נייקי קונים מניות והמניה קופצת ב-4%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המכסים הופכים לבעיה מבנית, לא אירוע חולף

האתגר של נייקי אינו רק עצם קיומם של מכסים, אלא מבנה שרשרת האספקה שלה. החברה מייבאת חלק משמעותי מהמוצרים מווייטנאם, אינדונזיה וסין, כאשר שיעורי המכס שצוינו עומדים על כ-20%, 19% ולפחות 25% בהתאמה. המשמעות היא שכל תזוזה פוליטית או רגולטורית יכולה להכות ישירות במרווחים, במיוחד בתקופה שבה החברה כבר נלחמת על תמחור ועל דימוי מותג לאחר תקופה ארוכה של הנחות.

הנהלת נייקי ציינה שהמאמצים לגוון את שרשרת האספקה ידרשו זמן, יהיו יקרים ויחייבו דיוק תפעולי, והמשקיעים מבינים שמדובר בתהליך שיכול לקחת שנים. עם זאת, יש גם אינדיקציות לכך שברמה התפעולית נייקי מצליחה “לייצר חיכוך חיובי” מול הלחץ. לפי הערכות של אנליסטים, ללא השפעת המכסים, המרווחים בצפון אמריקה היו אף מציגים התרחבות, נתון שמשקף התקדמות מסוימת בניקוי מלאים ובהסטת התמהיל למוצרים רווחיים יותר. ההנהלה אף הדגישה כי ברבעון האחרון המרווח בצפון אמריקה ירד בכ8%, למרות שהשפעת המכסים החדשים בארה”ב שקולה לכ-13%, וזהו סימן שהפעולות לטווח הקצר מתחילות לעבוד, גם אם בקצב איטי מהמתוכנן.

סין: הבעיה שלא נפתרת, והצרכן הצעיר שמחליף נאמנות

אם המכסים נתפסים כמשקולת חיצונית, סין היא אתגר עמוק יותר שקשור לביקוש, לתחרות ולתרבות צריכה. בנייקי הודו שהשיפור "לא קורה בקצב שהיינו רוצים", וציינו כי יש צורך ב-"גישה חדשה" כדי להתאים את המותג לשוק המקומי. אחת הבעיות היא מבנה ההפצה: צרכנים סינים נוטים לקנות נייקי בחנויות מונו־ברנד ייעודיות, שיקרות יותר לתפעול מאשר מכירות דיגיטליות ישירות או מכירה בתוך חנויות כלבו. במקביל, נייקי מאבדת אחיזה בקרב צרכנים צעירים שנמשכים יותר ויותר למותגים מקומיים כמו Anta ו-Li-Ning, שמציעים שילוב של מחיר, זהות תרבותית ומיתוג מקומי.

• הנאסד״ק עולה ב-1%; אורקל קופצת ב-10%, מאנדיי צונחת ב-22%
• אלי לילי מחזקת את פעילות ה-RNA: תרכוש את אורנה תרפיוטיקס תמורת 2.4 מיליארד דולר
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• ארה״ב במהלך של 12 מיליארד דולר נגד התלות בסין במינרלים...

לפי הערכות בשוק, חלקה של סין מסך המכירות עשוי להמשיך להצטמצם. תחזית אחת מצביעה על כך שבשנת הכספים 2026 מכירות בסין עשויות להוות כ-13% בלבד מסך המכירות, ירידה חדה לעומת תקופות השיא. הסיבות שמוזכרות הן מחסור בחדשנות מספקת בחלק מהקטגוריות, לצד צי חנויות עייף שיצר עודפי מלאי והוביל ללחץ מחירים מתמשך. במילים אחרות, זה לא רק מאקרו חלש או סנטימנט, אלא גם אתגר מוצרי ותפעולי שמחייב ריסט עמוק.

למרות התגובה השלילית במניה, חלק גדול מאנליסטים בוול סטריט עדיין מאמין שמהפך בנייקי אפשרי. המסר שחוזר אצלם הוא שהתהליך "לא נמדד בשלמות, אלא בהתמדה", ושהמותג עדיין נהנה מעוצמה גלובלית שקשה לשחוק במהירות. יחד עם זאת, אפילו בקרב האופטימיים נשמעת הסכמה שהדרך תהיה לא אחידה ושיידרשו חודשים ארוכים עד שסימני השיפור יהפכו למגמה ברורה בהכנסות ובמרווחים.

ברמה התפעולית, נייקי מציגה נקודות אור, בעיקר בצפון אמריקה ובקטגוריות ספורט וביצועים, אך הרבעון האחרון מחדד שהשיקום עדיין לא "מתורגם" לסיפור ברור עבור המשקיעים. בשורה התחתונה, הדוחות מציירים חברה שמתקדמת בכיוון הנכון בחלק מהחזיתות, אך עדיין מתמודדת עם שני מוקדי לחץ כבדים במיוחד: מכסים שמכרסמים במרווחים וסין שמסרבת להתיישר. עד שנייקי תציג הוכחה עקבית לכך שהריסט באמת חוזר לצמיחה יציבה ורווחית, השוק עלול להמשיך לדרוש ממנה דבר אחד פשוט אך קשה: לא הבטחות, אלא תוצאות.