"טאלנטים יודעים שהם חייבים פודקאסט כדי לטפח את המותג האישי שלהם"
הפודקאסט של עומרי כספי, מארח את אדיר מילר (צילום מסך)
הפרסום הפרוגרמטי נמצא אתנו כבר לא מעט שנים. מדובר בפרסום מפולח וממוקד, שיודע "לזהות" מי צופה בו ובכך מגיש לו את הפרסומות המתאימות ביותר. פרסום כזה רץ באתרי האינטרנט וברשתות החברתיות, נמצא כבר בסצנת הרדיו הדיגיטלי ובשלוש השנים האחרונות גם נוכח בטלוויזיה בישראל, אם כי שם הנוכחות שלו שם עדיין נמוכה.
על פי דוח סיכום תחזיות ל-2022 של חברת המחקר דלויט, שוק ה-Addressable TV מהווה כיום רק כ-5% מסך שוק הפרסום בטלוויזיה הגלובלי, ואולם יש להזכיר כי לא היה קיים כלל עד לפני מספר שנים. בדלויט צופים שהשוק הזה ימשיך לצמוח בשנים הקרובות אבל תודות ליכולות שלו להגדיל את החשיפות של המפרסמים".
השבוע נכנס לתפקידו עמית פלציג כסמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי בחברת ADIO, השותפה העסקית של SPOTIFY TECHNOLOGY בישראל. בשלוש השנים האחרונות הוביל את ההקמה ואת ניהול תחום ה-TV ADDRESSABLE בפרטנר, פלטפורמת הטלוויזיה הראשונה (ועד כה היחידה) בישראל ששילבה פרסום מטוגרט על המסך. על פי הערכות, הפרסום המפולח והמטורגט בטלוויזיה מגלגל כעת כמה מיליוני שקלים, טיפה בים הפרסום בטלוויזיה - שעל פי נתוני עוגת הפרסום של יפעת בקרת פרסום - עומד על כ-1.8 מיליארד שקלים ב-2021.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
.
עמית פלציג
.
בדוח של דלויט נכתב עוד כי "הגוף היחיד שעשה מהלכים בכיוון עד היום הוא פרטנר אשר מציע פרסומות בשיטה זו בפלטפורמה אך זה עדיין בערבון מוגבל. אמנם בישראל שוק הפרסום בטלוויזיה נמצא במקום הרבה יותר יציב וחזק משוק הפרום בטלוויזיה הגלובלי, גם אם אנו צופים מספר גורמים שעשויים להאיץ את התפתחות השוק בישראל - התחלת פרסום ב-yes וב-HOT - כאשר HOT הודיעה כבר על הסכם עם ארטימדיה לחברה שתתעסק ב-Addressable TV".
-לפני שנתיים שלוש איזה הייפ מטורף על הפרסום המטורגט שבארץ התחיל בפרטנר, עם הלקוח הראשון סנו. נראה שזה טיפה נרגע. מה המגבלות שנוצרו? הרי יותר ויותר לקוחות כבר צופים בטלוויזיה שלהם דרך אינטרנט וספקי השירות לא מחויבים לרגולציה
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
פלציג: "מאז סנו עברו הרבה מאד מפרסמים ופרסומאים שהבינו שעולם הסטרימינג משנה את שוק הפרסום. הקהל מזרים את המדיה שלו ואי אפשר להתכחש למסכים החדשים וליכולות. זה מאד דומה למה שקרה בעולם האודיו. שוק ה-OTT (OVER THE TOP - שירות שמאפשר לצפות בסטרימינג ו-VOD, א"כ) ושוק ה-TV ADDRESSABLE - זו כבר לא שאלה אם זה יקרה, אלא מתי. התחום הזה מתמודד עם כוחות שוק גדולים שלפעמים הדבר לא משרת אותם. אחרי שלוש שנים שהתחום הזה (פרסום מטורגט, א"כ) קיים בפרטנר, מדובר כבר בהכנסה רצינית מאד שמשנה את השוק. מדובר על עשרות חברות ומשרדי פרסום שנמצאים בתוך כזה".
הפרסום הפוגרמטי נכנס לחלל שמילא עד כה הפרסום המסורתי, "הטיפש", שידע לפרסם, אבל לא ידע להגיע ספציפית ללקוח. על פי דלויט, "פרסום מסורתי בטלוויזיה מתמודד עם שני אתגרים משמעותיים - הירידה בצפייה של קהלים שונים בעיקר צעירים וירידה בצפייה בברייק הפרסומות של ככל האוכלוסייה עקב שימוש בטכנולוגיות צפייה נדחית ודילוג על הפרסומות. טכנולוגיה של Addressable TV תאפשר למפרסמים להגיע גם לקהלים שמאבדים וכך לשמר את האפקטיביות של הטלוויזיה ככלי שמאפשר לבנות מותג ולהגיע לאוכלוסייה נרחבת בזמן קצר".
לדברי פלציג, "כמודל של טלוויזיה, הדבר משנה את אופן רכישת התוכן. התוכן על גבי המסך צריך להיות ראשית טוב לצופה, אבל גם צריך לאפשר מונטיזציה (האפשרות להפיק מהנכסים הדיגיטליים הכנסות כספיות, א"כ). זה מאד דומה לעולם בו ADIO מתמודדת. היא עברה שנה מסחרית נהדרת, עם שיאים בכמות האזנות ובטכנולוגיית המוצר, והיום מפרסמים מבינים שמיוזיק-רדיו זה ספוטיפיי וטוק-רדיו זה פודקאטים. כפועל יוצא מכך שאודיו היא השותפה של ספוטיפיי ושל תאגיד השידור, וגם של גופים גדולים אחרים, זה מוביל לריץ' של שלושה מיליון משתמשים בחודש, וזה חשוב מאד למפרסמים. ההתמחות של ADIO בפרסום הפרוגרמטי בעולם הקהלים, נכנס בוואקום של עולמות הווידאו המסורתיים שלא משחקים שם. זה טוב למאזין וזה טוב לשוק הפרסום. תפקידי להוביל את החברה קדימה מבחינת חיזוק הנוכחות בשוק הדיגיטלי ולהראות לשוק שעולם האופ-ליין והדיגיטל הוא היברידי, האבולוציה של צריכת התוכן משפיעה על המפרסמים - וגם פה חינוך השוק לוקח זמן".
-בעוד כמה חודשים יושק שירות הסטרימינג FREETV של קשת ו-RGE. זו הולכת להיות הפלטפורמה המושלמת לפרסום פרוגרמטי, לא?
"ברור ש-FREETV תלך על זה, כי היא תוכל לעשות את זה מבחינה טכנולוגית. חברות הכבלים והלוויין לא מסוגלות לזה עדיין. בפרטנר החלטנו לעשות את זה בזכות החזון של לירן דן, שהיה אז סמנכ"ל הפיתוח העסקי. הפרסום הפרוגרמטי בטלוויזיה יצר שינויים טקטוניים, אמנם באיטיות, בגלל מגבלות טכנולוגיות וחינוך שוק".
-מה עוד אפשר להמציא בשוק הפודקאסטים, יש איזה גבול לדבר הזה, גם מבחינת האזנה וגם מבחינת פרסום?
"אני לא חושב שיש תקרה לפודקאסטים, הפוטנציאל הוא ענק. חברות הייטק מייצרות לעצמן פודקאסטים וזה משרת אותן כמיתוג מעסיק מול העובדים שלהן. העולם הזה בתנופה מטורפת. הישראלים מאזינים בממוצע שעתיים וחצי ביום לפודקאסטים ולמוזיקה בסטרימינג, המאזין צורך את התוכן שהוא רוצה ולמפרסם חשוב להגיע לקהל הנכון. יש פה זיקוק מאד מדויק - יש מפרסם אחד, אין מיליון באנרים לא קשורים. המוצר יודע לגרום הנעה לפעולה באמצעות וידאו וחסויות, והמפרסמים באמצעות ההצעות ללקוח, משתמשים בכל מיני דרכים, כמו למשל פלייליסט ממותג של חברה, קיו-קוד על בירות למשל שבאמצעות סריקה הלקוח מגיע לפעילות כלשהי. זה נותן צבע וחדשנות".
בשלב זה מתערב בעלי ADIO, דרור גנות בשיחה. "המפרסמים הבינו שיותר קל להגיע ללקוחות שלהם באמצעות פודקאסט", הוא מסביר. "השנה עשינו קמפיין עם עמרי כספי שזכה לחסות של מותג כלי הרכב פורד, שכוללת פתיחים וגם פינת תוכן בתוך הפודקאסט עצמו. הפודקאסט גם מצולם. הסיפור עם פורד מעניין כי הם רצו ללכת על ווינריות, להיות מזוהים עם זה, תחת הכותרת 'מנצחים גם בחיים האמיתיים', וזה התחבר להם לכספי שבדיוק פרש מכדורסל פעיל. בפודקאסט עצמו הוא מראיין אנשים מעולמות תוכן שונים, ספורטאים, משפיענים, כשלכל אחד מהם יש את סיפור הניצחון שלו, ולכן היה חיבור מדויק לבריף של פורד. זו לא סתם פרסומת".
לדברי גנות. "לצד יצירת הנכס הזה ואינגייג'מנט (רמת מעורבות הקהל, א"כ) עם טאנלט כזה, המפרסמים מקבלים עוד זווית במערך השיווק שלהם וזה מייצר פרסום 360 אמיתי - גם מסכים, גם וידאו וגם אודיו. הכל מאד מדיד, אפשר לייצר תגים על השידור - והכל יוצר למנהל השיווק ראיה יותר נכונה ומדויקת. לפני שנה השקנו את רשת הפודקאסטים שלנו 'אודיותר' עם תוכניות לעינב גלילי ודנית גרינברג ולמשל, ואנחנו רואים מיום ליום את הזינוק במספר האזנות והמומים מהחיבור בין פודקאסטים שמכוונים לקהל צעיר, ולבין הטיקטוק והאינסטגרם".
-בארה"ב מגישי פודקאסטים פופולאריים מקבלים חוזים במיליוני דולרים. ג'ו רוגן השנוי במחלוקת, חתום על עסקה של 100 מיליון דולר בשנה עם ספוטיפיי. בישראל מגישים כאלה יכולים לחיות מזה?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
