אחרי הצניחה החדה: 2016 הולכת להיות שנת הסלולר בפרסום - הנה כל הסימנים
בשנת 2010, בשיאה של תחרות הענקים בין 3 מותגי הסלולר: פלאפון, סלקום ואורנג', זמן רב לפני רפורמת הסלולר, בימים שמותגים אלו רשמו מדי רבעון רווחים חסרי תקדים, חברת אורנג' פרסמה בהיקף של 292 מיליון שקל - על פי יפעת בקרת פרסום (במחירי מחירון). את שנת 2015 שהסתיימה לפני קצת פחות מחודש - אורנג' סיימה עם ההוצאה הכי נמוכה מאז - פחות מעשירית, עם 28 מיליון שקל בלבד.
המקרה של אורנג' הוא הקיצוני ביותר, אך פלאפון וסלקום, 2 הצלעות הנוספות במשולש הסלולר הוותיק עברו תהליך דומה. ב-2010 פלאפון פרסמה בהיקף של 247 מיליון שקל ואת 2015 סיימה עם הוצאה לפרסום שעמדה על 57 מיליון שקלים. סלקום פרסמה ב-2010 בהיקף 159 מיליון שקל וב-2015 בהיקף של 89 מיליון שקלים, עלייה לעומת 2014 שכן בשנה החולפת החברה השיקה את שירותי הטלוויזיה שלה - סלקום TV - וקידמה אותם במהלך פרסום נרחב אותו הוביל אודי כגן בדמותו של משיח.
האם שנת 2016 תהיה שנת המהפך שתשיב את חברות הסלולר לבמה המרכזית? כל הסימנים מעידים על כך. נפתח בחברת אורנג'-פרטנר שנפרדה סופית ורשמית בתחילת ינואר 2016 מחברת אורנג' העולמית. בהמשך ישיר לדבריו של מנכ"ל פראנס טלקום סטפן רישאר שאמר כי מבחינתו היה יוצא לגמרי מהפעילות בישראל, הנציגות הישראלית סיכמה על סיום שיתוף הפעולה בין הצדדים שבצידו פיצוי בסך 90 מיליון אירו שיוענק לה על ידי החברה העולמית. הבשורה הגדולה מבחינת שוק הסלולר המקומי, במה שצפוי להניע כדור שלג פרסומי נוגע למיתוג מחדש של חברת פרטנר, עליו היא עובדת בימים אלו, וככל הנראה
יוצג במהלך חודש פברואר.
פעם היה שם הכל, וגם כסף, הרבה כסף
ותיקי תעשיית הפרסום שעוד זוכרים את הימים הראשונים של בניית מותגי הענק של עולם הסלולר שבים לתקופה זו בערגה. היה שם הכל: אתגר מקצועי שפרסומאי נתקל בו אולי פעם או פעמיים במהלך הקריירה - בניית מותג בתוך תחרות עזה מול 2 מותגי ענק, פעילות פרסום שוטפת שכוללת בתוכה פרסום תדמיתי למותג לצד פעילויות מכר ומבצעים, בניית אסטרטגיה תקשורתית לטווח ארוך, בניית שפה תקשורתית שמתחלפת ומתעדכנת לאורך השנים והכי חשוב, כסף, והרבה ממנו, בעשרות מיליונים.
- איידיאו: מחזיקי האג"ח דחו את הצעת החברה ודורשים פירעונות מידיים
- בראק קפיטל: נציע לשותפים בנכסים לקנות את חלקם
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נכון, הימים האלו לא ישובו, קופת המזומנים של פרטנר נראית היום כמו החזרזיר הורוד מהחרס עם החריץ בגבו לעומת חדר מטילי הזהב שהחזיקה במרתף לפני עשור. ועדיין, לבניית מותג יש חוקים שאינם משתנים. באמצע פברואר, אנחנו, הלקוחות עומדים לקבל מפרטנר מותג חדש עם שם, לוגו ונראות חדשה. נדרשת מחשבה אסטרטגית שתכין את פרטנר לשלב הבא בחיי המותג, נדרש למצוא מענה הולם שיתן ללקוחות את התשובה לשאלה "למה פרטנר?" ותשובה לשאלה שהחברה עצמה שואלת: "איך מגדילים את ה-ARPU - מחזור ההוצאה של כל לקוח"?
פרטנר TV
ולפרטנר יש תשובה לשאלה האחרונה. לא פחות חשוב מהתקציבים שיוזרמו לבניית המותג, פרטנר, כמו יריבתה סלקום, פוזלת לכיוון שוק הטלוויזיה. האמת היא שהיא עושה זאת כבר מספר שנים, אך סלקום הקדימה אותה. בפרטנר הבינו כבר שמנוע הצמיחה הבא מגיע משוק התוכן וזו הטריטוריה שאליה היא מתכוונת לחדור השנה.
דיווחים בחודשים האחרונים דיברו על כך שפרטנר חיכתה לחבילת ספורט שעמדה למכרז (הליגה האנגלית וליגת העל הישראלית) שעמדה למכרז ואיתה קיוותה לפרוץ לשוק הישראלי, אך הפסידה ב-2 המקרים לחברת צ'רלטון של איש העסקים אלי עזור. בשוק מעריכים כי ההפסד במכרז יעכב את השקת חבילת הטלוויזיה של פרטנר שתחפש עוגן חדש ומספיק אטרקטיבי, אך הכניסה לתחום, עוד במהלך השנה הזו יהיה בלתי נמנע, והתקציבים כבר מוכנים. אל תשכחו שיש בצד 90 מיליון אירו.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
ומה קורה ב-2 הצלעות הנוספות של המשולש? פלאפון וסלקום. ב-29 באוקטובר מונה רן גוראון למנכ"ל פלאפון. גוראון שנבחר ב-2009 לאיש השיווק של השנה (על ידי איגוד השיווק הישראלי) עבור מהלך המיתוג מחדש של בזק תחת הסיסמא 'בזק - הכי טוב בבית' מוגדר בשוק כחיית שיווק שצפוי להעיר את פלאפון מתרדמת הפרסום שבה שקעה בשנתיים האחרונות. גוראון לא יוכל להמשיך עם הדממה היחסית כאשר פרטנר וסלקום מעלים הילוך וייגרר לתוך הקרב על הלקוח. "על הצפוי מצד פלאפון כבר רמז גוראון לפני שבועיים". אומר לאייס פרסומאי בכיר. "אורנג עלו בקמפיין צנוע לקידום המסר של הרשת המהירה בישראל. גוראון לא חשב פעמים והשיב בקמפיין טלויזיה ושילוט רחב היקף. גוראון שגדל בעולמות השיווק מאמין בכוחו של הפרסום וצפוי להגיב באגרסיביות לכל צעד של המתחרות".
בסלקום כאמור, כבר העלו הילוך בשנת 2015 עם השקת סלקום TV בשבוע האחרון של שנת 2014, מה שבא לידי ביטוי בשנת פרסום ערה שבמהלכה תקפה את הטריפל של הוט באופן ישיר ומיצבה את עצמה כשחקנית סלולר עם הצעה מסחרית חדשה ומגוונת.
ההשקה המחודשת של פרטנר וכניסתה הצפויה לשוק הטלוויזיה, הצעד המקדים שסלקום עשתה לתוך הטריטוריה, כניסתו של רן גוראון לתפקיד המנכ"ל בפלאפון לאחר שנים כסמנכ"ל שיווק בבזק - כל אלו מעידים על תכונה בקרב חברות הסלולר הגדולות. את 2015 הן סיימו בהוצאה כוללת של 174 מיליון שקלים לפרסום במחיר מחירון (על פי יפעת בקרת פרסום). הסכום הזה יחד הוא קטן יותר מהוצאה של פלאפון בלבד על פרסום בשנת 2013. בהשוואה לשנת 2014 שוק הסלולר איבד 71 מיליון שקל בהוצאה לפרסום. הנחה זהירה היא שהשוק ישוב למספרי 2014 והנחה אופטימית יותר כבר מכוונת למספרי 2013 שעמדו על 420 מיליון שקל.
ומי סופר בסוף את הכסף? באומן, גליקמן, אדלר וגיתם
המרוויחים הגדולים מהתעוררות שוק הסלולר יהיו משרדי הפרסום שמלווים את 3 המותגים הגדולים: באומן בר ריבנאי וגליקמן שמיר סמסונוב שמלווים את פרטנר (ולאחרונה גם העבירו אליהם את תקציב המדיה מיוניון לזניט -זרוע המדיה של פובליסיס), אדלר חומסקי שמטפל בפלאפון ובשנים האחרונות הרגיש את הצניחה החדה בפרסום ונאלץ לשחרר עובדים בעקבות זאת וגיתם BBDO שמטפל בסלקום וכבר ב-2015 הספיק לטעום את טעמו המתוק של הדיבידנד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
