אחרי הצניחה החדה: 2016 הולכת להיות שנת הסלולר בפרסום - הנה כל הסימנים
בשנת 2010, בשיאה של תחרות הענקים בין 3 מותגי הסלולר: פלאפון, סלקום ואורנג', זמן רב לפני רפורמת הסלולר, בימים שמותגים אלו רשמו מדי רבעון רווחים חסרי תקדים, חברת אורנג' פרסמה בהיקף של 292 מיליון שקל - על פי יפעת בקרת פרסום (במחירי מחירון). את שנת 2015 שהסתיימה לפני קצת פחות מחודש - אורנג' סיימה עם ההוצאה הכי נמוכה מאז - פחות מעשירית, עם 28 מיליון שקל בלבד.
המקרה של אורנג' הוא הקיצוני ביותר, אך פלאפון וסלקום, 2 הצלעות הנוספות במשולש הסלולר הוותיק עברו תהליך דומה. ב-2010 פלאפון פרסמה בהיקף של 247 מיליון שקל ואת 2015 סיימה עם הוצאה לפרסום שעמדה על 57 מיליון שקלים. סלקום פרסמה ב-2010 בהיקף 159 מיליון שקל וב-2015 בהיקף של 89 מיליון שקלים, עלייה לעומת 2014 שכן בשנה החולפת החברה השיקה את שירותי הטלוויזיה שלה - סלקום TV - וקידמה אותם במהלך פרסום נרחב אותו הוביל אודי כגן בדמותו של משיח.
האם שנת 2016 תהיה שנת המהפך שתשיב את חברות הסלולר לבמה המרכזית? כל הסימנים מעידים על כך. נפתח בחברת אורנג'-פרטנר שנפרדה סופית ורשמית בתחילת ינואר 2016 מחברת אורנג' העולמית. בהמשך ישיר לדבריו של מנכ"ל פראנס טלקום סטפן רישאר שאמר כי מבחינתו היה יוצא לגמרי מהפעילות בישראל, הנציגות הישראלית סיכמה על סיום שיתוף הפעולה בין הצדדים שבצידו פיצוי בסך 90 מיליון אירו שיוענק לה על ידי החברה העולמית. הבשורה הגדולה מבחינת שוק הסלולר המקומי, במה שצפוי להניע כדור שלג פרסומי נוגע למיתוג מחדש של חברת פרטנר, עליו היא עובדת בימים אלו, וככל הנראה
יוצג במהלך חודש פברואר.
פעם היה שם הכל, וגם כסף, הרבה כסף
ותיקי תעשיית הפרסום שעוד זוכרים את הימים הראשונים של בניית מותגי הענק של עולם הסלולר שבים לתקופה זו בערגה. היה שם הכל: אתגר מקצועי שפרסומאי נתקל בו אולי פעם או פעמיים במהלך הקריירה - בניית מותג בתוך תחרות עזה מול 2 מותגי ענק, פעילות פרסום שוטפת שכוללת בתוכה פרסום תדמיתי למותג לצד פעילויות מכר ומבצעים, בניית אסטרטגיה תקשורתית לטווח ארוך, בניית שפה תקשורתית שמתחלפת ומתעדכנת לאורך השנים והכי חשוב, כסף, והרבה ממנו, בעשרות מיליונים.
- איידיאו: מחזיקי האג"ח דחו את הצעת החברה ודורשים פירעונות מידיים
- בראק קפיטל: נציע לשותפים בנכסים לקנות את חלקם
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נכון, הימים האלו לא ישובו, קופת המזומנים של פרטנר נראית היום כמו החזרזיר הורוד מהחרס עם החריץ בגבו לעומת חדר מטילי הזהב שהחזיקה במרתף לפני עשור. ועדיין, לבניית מותג יש חוקים שאינם משתנים. באמצע פברואר, אנחנו, הלקוחות עומדים לקבל מפרטנר מותג חדש עם שם, לוגו ונראות חדשה. נדרשת מחשבה אסטרטגית שתכין את פרטנר לשלב הבא בחיי המותג, נדרש למצוא מענה הולם שיתן ללקוחות את התשובה לשאלה "למה פרטנר?" ותשובה לשאלה שהחברה עצמה שואלת: "איך מגדילים את ה-ARPU - מחזור ההוצאה של כל לקוח"?
פרטנר TV
ולפרטנר יש תשובה לשאלה האחרונה. לא פחות חשוב מהתקציבים שיוזרמו לבניית המותג, פרטנר, כמו יריבתה סלקום, פוזלת לכיוון שוק הטלוויזיה. האמת היא שהיא עושה זאת כבר מספר שנים, אך סלקום הקדימה אותה. בפרטנר הבינו כבר שמנוע הצמיחה הבא מגיע משוק התוכן וזו הטריטוריה שאליה היא מתכוונת לחדור השנה.
דיווחים בחודשים האחרונים דיברו על כך שפרטנר חיכתה לחבילת ספורט שעמדה למכרז (הליגה האנגלית וליגת העל הישראלית) שעמדה למכרז ואיתה קיוותה לפרוץ לשוק הישראלי, אך הפסידה ב-2 המקרים לחברת צ'רלטון של איש העסקים אלי עזור. בשוק מעריכים כי ההפסד במכרז יעכב את השקת חבילת הטלוויזיה של פרטנר שתחפש עוגן חדש ומספיק אטרקטיבי, אך הכניסה לתחום, עוד במהלך השנה הזו יהיה בלתי נמנע, והתקציבים כבר מוכנים. אל תשכחו שיש בצד 90 מיליון אירו.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
ומה קורה ב-2 הצלעות הנוספות של המשולש? פלאפון וסלקום. ב-29 באוקטובר מונה רן גוראון למנכ"ל פלאפון. גוראון שנבחר ב-2009 לאיש השיווק של השנה (על ידי איגוד השיווק הישראלי) עבור מהלך המיתוג מחדש של בזק תחת הסיסמא 'בזק - הכי טוב בבית' מוגדר בשוק כחיית שיווק שצפוי להעיר את פלאפון מתרדמת הפרסום שבה שקעה בשנתיים האחרונות. גוראון לא יוכל להמשיך עם הדממה היחסית כאשר פרטנר וסלקום מעלים הילוך וייגרר לתוך הקרב על הלקוח. "על הצפוי מצד פלאפון כבר רמז גוראון לפני שבועיים". אומר לאייס פרסומאי בכיר. "אורנג עלו בקמפיין צנוע לקידום המסר של הרשת המהירה בישראל. גוראון לא חשב פעמים והשיב בקמפיין טלויזיה ושילוט רחב היקף. גוראון שגדל בעולמות השיווק מאמין בכוחו של הפרסום וצפוי להגיב באגרסיביות לכל צעד של המתחרות".
בסלקום כאמור, כבר העלו הילוך בשנת 2015 עם השקת סלקום TV בשבוע האחרון של שנת 2014, מה שבא לידי ביטוי בשנת פרסום ערה שבמהלכה תקפה את הטריפל של הוט באופן ישיר ומיצבה את עצמה כשחקנית סלולר עם הצעה מסחרית חדשה ומגוונת.
ההשקה המחודשת של פרטנר וכניסתה הצפויה לשוק הטלוויזיה, הצעד המקדים שסלקום עשתה לתוך הטריטוריה, כניסתו של רן גוראון לתפקיד המנכ"ל בפלאפון לאחר שנים כסמנכ"ל שיווק בבזק - כל אלו מעידים על תכונה בקרב חברות הסלולר הגדולות. את 2015 הן סיימו בהוצאה כוללת של 174 מיליון שקלים לפרסום במחיר מחירון (על פי יפעת בקרת פרסום). הסכום הזה יחד הוא קטן יותר מהוצאה של פלאפון בלבד על פרסום בשנת 2013. בהשוואה לשנת 2014 שוק הסלולר איבד 71 מיליון שקל בהוצאה לפרסום. הנחה זהירה היא שהשוק ישוב למספרי 2014 והנחה אופטימית יותר כבר מכוונת למספרי 2013 שעמדו על 420 מיליון שקל.
ומי סופר בסוף את הכסף? באומן, גליקמן, אדלר וגיתם
המרוויחים הגדולים מהתעוררות שוק הסלולר יהיו משרדי הפרסום שמלווים את 3 המותגים הגדולים: באומן בר ריבנאי וגליקמן שמיר סמסונוב שמלווים את פרטנר (ולאחרונה גם העבירו אליהם את תקציב המדיה מיוניון לזניט -זרוע המדיה של פובליסיס), אדלר חומסקי שמטפל בפלאפון ובשנים האחרונות הרגיש את הצניחה החדה בפרסום ונאלץ לשחרר עובדים בעקבות זאת וגיתם BBDO שמטפל בסלקום וכבר ב-2015 הספיק לטעום את טעמו המתוק של הדיבידנד.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
