שאנל חוזרת להוביל את שוק היוקרה בזמן שהמתחרות מאטות
שאנל מצליחה לבלוט דווקא בתקופה חלשה יותר לשוק היוקרה, עם עלייה של כ-2% במכירות וחזרה למקום הראשון במדד המותגים של ליסט. בזמן שאל וי אם אייץ׳, גוצ׳י והרמס מציגות האטה יחסית, בבית האופנה הצרפתי מנסים להחזיר את התחושה שהמותג שוב מייצר עניין ולא נשען רק
על העלאות מחירים
אופנה שאנל חוזרת לבלוט דווקא בתקופה חלשה יותר לשוק היוקרה, עם עלייה של כ-2% במכירות וחזרה למקום הראשון במדד המותגים של ליסט. בזמן שאל וי אם אייץ׳, גוצ׳י ואפילו הרמס מציגות האטה יחסית, בבית האופנה הצרפתי מצליחים להחזיר את המותג למרכז השיחה בענף במשך שנים חלק גדול מהצמיחה של מותגי העל הגיע מעליות מחירים חדות, ביקוש חזק מסין וסביבה של כסף זול. עכשיו השוק נראה אחרת. הצרכנים העשירים עדיין קונים, אבל בוחרים בזהירות גדולה יותר, הקונים הצעירים פחות ממהרים לשלם כל מחיר, וגם סין כבר לא מספקת את אותו קצב צמיחה שהיה בעבר.
החברה הפרטית שבבעלות האחים אלן וז׳ראר ורטהיימר דיווחה על עלייה של כ-2% במכירות ועלייה של כ-5% ברווח התפעולי. אלה לא מספרים חריגים במיוחד, אבל בענף שבו חלק מהחברות הגדולות מציגות האטה, מדובר בתוצאה יחסית יציבה. במקביל, שאנל עלתה למקום הראשון ברשימת המותגים הלוהטים של אתר ליסט, מדד שבודק חיפושים, ביקוש למוצרים ושיח ברשתות החברתיות. בענף היוקרה, הנתון הזה נחשב חשוב בעיקר כי הוא נותן אינדיקציה עד כמה מותג עדיין מצליח להישאר מבוקש ורלוונטי. להרחבה:המותג שאנל מכניס 20 מיליארד דולר בשנה - העסק שצמח מבית היתומים
מה השתנה בשאנל?
שאנל היא לא עוד מותג יוקרה רגיל. מדובר בבית אופנה עם היסטוריה ארוכה, מוצרים מזוהים מאוד ויכולת למכור מוצרים במחירים גבוהים מאוד. אבל גם מותגים כאלה יכולים לאבד מעט מהחדות שלהם עם הזמן. אחרי מותו של קרל לגרפלד ב-2019, שאנל נכנסה לתקופה פחות בולטת מבחינה יצירתית. וירז׳יני ויאר, שנכנסה לתפקיד המנהלת האמנותית, הצליחה לשמור על מכירות חזקות, אבל חלק גדול מהצמיחה הגיע מעליות מחירים בתקופה שאחרי הקורונה ולא בהכרח מהתלהבות חדשה סביב הקולקציות עצמן.
- המותג שאנל מכניס 20 מיליארד דולר בשנה - העסק שצמח מבית היתומים
- כמעט 30 שנה אחרי הרצח - המותג ורסאצ'ה שווה יותר ממיליארד דולר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ב-2024 התחילו להופיע סימנים ברורים יותר להאטה. המכירות ירדו בכ-4% והרווח התפעולי נחתך בכ-30%. עבור מותג בגודל ובמעמד של שאנל, מדובר בירידה יחסית חריגה. החברה עדיין נשארה חזקה מאוד, אבל הנתונים הראו שגם בשוק היוקרה לא תמיד אפשר להמשיך להעלות מחירים בלי לייצר עניין חדש סביב המותג. הכניסה של מתייה בלזי לתפקיד המנהל האמנותי באפריל 2025 שינתה בינתיים את האווירה סביב שאנל. בלזי הגיע עם מוניטין של מעצב שמצליח לשלב בין מסורת לבין עיצוב עדכני יותר, אבל במקום לנסות לשנות את הזהות של שאנל, הוא בחר לעבוד עם האלמנטים הכי מזוהים של הבית: כולל טוויד, חליפות ותיקים קלאסיים - ולתת להם סגנון פחות נוקשה.
אחד הדברים הבולטים בשוק היוקרה בשנה האחרונה הוא שמחיר גבוה כבר לא מספיק בפני עצמו. במשך שנים בתי אופנה יכלו להעלות מחירים בקצב מהיר יחסית, בעיקר בתיקים, נעליים ואביזרים, והלקוחות המשיכו לקנות. חלק גדול מזה הגיע מביקוש חזק ומכך שמותגים כמו שאנל, הרמס ולואי ויטון הפכו לסוג של סמל סטטוס עבור צרכנים עשירים. אבל בשלב מסוים חלק מהלקוחות מתחילים לשאול מה באמת השתנה במוצר שמצדיק עוד עליית מחיר. כשאין תחושה של חידוש או עניין סביב המותג, המחיר הגבוה כבר לא תמיד עובד באותה צורה.
זה אחד המקומות שבהם שאנל מצליחה כרגע לבלוט יותר מהמתחרות. החברה לא נשענת רק על העלאות מחירים, אלא גם מצליחה להחזיר עניין סביב הקולקציות והתצוגות. התצוגה האחרונה של מתייה בלזי בביאריץ בצרפת המחישה את הכיוון הזה. מצד אחד נשמרו הרבה מהאלמנטים הקלאסיים שמזוהים עם שאנל, אבל במקביל הופיעו גם גזרות מעט פחות נוקשות, בדים קלים יותר ועיצוב שניסה להרגיש פחות רשמי וכבד. במקביל, החברה בנתה סביב התצוגה מהלך שיווקי רחב יותר, כולל אירועים ללקוחות הגדולים ביותר, הכנסת מוצרים לחנויות בזמן קצר יחסית ושימוש רחב ברשתות החברתיות. בעולם היוקרה, הלקוחות העשירים ביותר עדיין אחראים לחלק משמעותי מהמכירות, אבל גם השיח ברשתות סביב פריטים קטנים יותר עוזר לשמור על המעמד והביקוש של המותג כולו.
- אינטל: המעבר לסוכני AI עשוי לצמצם את היתרון של אנבידיה - לקוחות מתחייבים למיליארדים
- לא רק תחזית: ה-AI החדש שמנסה לחזות מזג אוויר קיצוני – ולחסוך מיליארדים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- בנק אוף אמריקה בהמלצת מכירה: "שוק המניות בשלב בועתי"
המתחרות מאבדות קצב
בזמן ששאנל נהנית מחזרה של עניין סביב המותג, חלק מהמתחרות הגדולות מציגות תקופה פחות חזקה. אל וי אם אייץ׳, תאגיד היוקרה הגדול בעולם, דיווחה על ירידה של כ-2% במכירות חטיבת האופנה ברבעון הראשון. קרינג, החברה שמחזיקה בגוצ׳י, הציגה ירידה של כ-3%. אצל גוצ׳י הבעיה נראית עמוקה יותר.
המותג עדיין מנסה לבנות כיוון חדש אחרי כמה שנים של שינויים יצירתיים וצמיחה מהירה מאוד, ובינתיים נראה שהוא מתקשה לייצר מחדש את אותה התלהבות שהייתה סביבו בעבר. גם הרמס, שנחשבה במשך שנים לאחת החברות היציבות ביותר בענף, מתחילה להראות סימנים של האטה. המכירות שלה עדיין עלו בכ-6% ברבעון הראשון, אבל מדובר בקצב נמוך יותר לעומת השנים האחרונות.
חלק גדול מהכוח של הרמס נבנה סביב תחושת נדירות, בעיקר סביב תיקי בירקין וקלי, אבל גם מותגים כאלה צריכים להמשיך לחדש כדי לשמור על ביקוש גבוה לאורך זמן. במקביל, מתחילים להופיע שינויים גם בשוק היד השנייה. מחירי המכירה החוזרת של תיקי בירקין וקלי נמצאים בירידה מסוימת, בזמן שהביקוש לתיקים של שאנל עולה. אחרי התצוגה הראשונה של מתייה בלזי, החיפושים אחר תיק הפלאפ של שאנל בפלטפורמות יד שנייה קפצו בצורה חדה. שוק היד השנייה הפך בשנים האחרונות לאחד המדדים המרכזיים לכוח של מותגי יוקרה. כשמוצר מצליח לשמור על ערך גבוה או להישאר מבוקש גם שנים אחרי הקנייה הראשונה, זה מחזק את התחושה שמדובר במותג שעדיין מצליח לייצר ביקוש אמיתי.
מוקדם עדיין להשוות את מתייה בלזי לקרל לגרפלד. לגרפלד ניהל את שאנל במשך 36 שנה והפך אותה לאחד המותגים הכי חזקים בעולם האופנה. מעט מאוד מעצבים מצליחים להחזיק בית אופנה ברמה כזאת לאורך זמן. אבל בינתייםבלזי כן מצליח לעשות משהו חשוב - להחזיר את שאנל למרכז השיחה. בתקופה שבה הרבה מותגי יוקרה נראים די חוזרים על עצמם, שאנל שוב מצליחה לייצר באזז סביב התצוגות והמוצרים שלה. ועדיין, המבחן האמיתי יהיה בהמשך. השאלה היא האם ההתלהבות סביב בלזי תהפוך גם לצמיחה יציבה במכירות, והאם שאנל תצליח להמשיך למשוך קונים צעירים בלי לאבד את הלקוחות הוותיקים והעשירים שלה. כרגע לפחות, נראה ששאנל מצליחה להזכיר לשוק היוקרה- לא מספיק להיות יקר, צריך גם להישאר נחשק.
