הורדת המלצה לנייקי: "ההתאוששות איטית מהצפוי"

נייקי (NKE) ממשיכה לנסות להחזיר את עצמה למסלול, אבל בוול סטריט מתחילים לאבד סבלנות לקצב השינוי. RBC הוריד את ההמלצה למניית החברה מתשואת יתר לתשואת שוק, והפחית את מחיר היעד ל-50 דולר למניה. המחיר החדש עדיין משקף אפסייד של כ-12% לעומת מחיר הסגירה האחרון, אבל המסר של הבנק ברור: השיפור קיים, רק שהוא צר מדי ואיטי מדי.

האנליסט פיראל דדהניה כתב כי תחת המנכ"ל אליוט היל, שחזר מפרישה כדי לנסות להחזיר את נייקי למסלול, החברה מציגה התקדמות מסוימת. עם זאת, לדבריו, ההתאוששות "איטית וצרה יותר" מכפי שבבנק ציפו. נייקי אומנם עדיין מחזיקה במעמד חזק בתחום נעלי הלייפסטייל, אבל בתחומים אחרים המתחרות צוברות כוח. און הולדינג (ONON), הוקה וניו באלאנס מובילות מחירים בתחום נעלי הריצה, בעוד Vuori, Alo Yoga ולולולמון מחזיקות במיצוב פרימיום באופנת נשים.

הבעיה של נייקי היא כבר לא רק מוצר

מניית נייקי איבדה יותר מ-70% מהשיא שאליו הגיעה בסוף 2021. גם מאז כניסתו של היל לתפקיד, המניה ירדה בכ-45%. זה מלמד שהשוק עדיין לא השתכנע שתוכנית ההתייעלות והשינוי המסחרי של החברה מספיקה כדי להחזיר אותה לצמיחה.

הבעיה של נייקי אינה רק חולשה זמנית בביקושים. החברה מתמודדת עם שינוי עמוק יותר בשוק הספורט והאופנה. צרכנים מחפשים מותגים חדשים, קטגוריית הריצה הפכה תחרותית יותר, ומותגי פרימיום בתחום הלבשת נשים הצליחו לתפוס מקום שהיה בעבר טבעי יותר לנייקי. במקביל, החברה עדיין צריכה לנקות מלאים, לשפר את קצב החדשנות ולשקם את הערוץ הישיר לצרכן.

RBC מעריך כי בדוח הכספי הקרוב, שצפוי להתפרסם ב-30 ביוני, נייקי עשויה לעקוף את התחזיות בזכות מכירות שקשורות למונדיאל. אבל בבנק לא מצפים לראות שיפור משמעותי בפעילות המכירה הישירה לצרכן, אחד התחומים החשובים ביותר למרווחי הרווח של החברה ולשליטה שלה בקשר עם הלקוחות.

ההתאוששות תימשך, אבל בקצב איטי

הורדת ההמלצה מגיעה בזמן רגיש עבור נייקי. החברה מנסה להחזיר את המותג למרכז השיח, לצמצם תלות במבצעים, לשפר מלאים ולהתמודד עם מתחרות זריזות יותר. אבל בשוק שבו און, הוקה, ניו באלאנס ולולולמון כבר אינן נישות, אלא שחקניות שמושכות צרכנים חזקים, לנייקי קשה יותר להסתמך רק על הכוח ההיסטורי של המותג.

המשמעות למשקיעים היא שהסיפור של נייקי הפך מסיפור של תמחור זול יחסית אחרי ירידות, לסיפור של הוכחת ביצוע. המניה ירדה הרבה, אבל ירידה חדה לבדה אינה הופכת מניה להזדמנות. כדי שהשוק יחזור לתמחר את נייקי כמובילה ברורה, החברה צריכה להראות צמיחה רחבה יותר, שיפור במכירות הישירות, ניקוי מלאים בלי פגיעה חריפה ברווחיות וחדשנות מוצרית שמחזירה לקוחות.

RBC חתך את תחזית הרווח למניה של נייקי, בגלל צמיחת הכנסות חלשה יותר והתאוששות איטית יותר ברווחיות. לפי הבנק, יתרת 2026 כנראה לא תביא חזרה לצמיחה חיובית בהכנסות. זה לא אומר שנייקי איבדה את מעמדה, אבל זה כן אומר שהדרך חזרה תהיה ארוכה יותר מכפי שהמשקיעים קיוו.