ניתוח קמפיין: הפרסומת למקדונלדס - דוגמנית שפותרת לנו קונפליקט ענק
אין טעות אסטרטגית גדולה מוויתור על הזהות. אין פיתוי גדול מזה בעת מתקפה, תחת אש. צבאות נפלו, מעצמות התמוטטו ומותגים נמוגו בשל הפיתוי להתחפש למישהו אחר כדי לרצות את ההמון. אנו לומדים מגיל צעיר שעדיף להתמודד עם מי שאנחנו ולא לזייף. כי זיוף הוא בסופו של דבר גול עצמי.
וולוו שביססה את מעמדה כמנהיג שדה הבטיחותיות ניסתה להתהדר בנוצות "חדוות הנהיגה" כאשר דימתה את אחד מדגמי שנות ה 90 לסוס פרא. מותג שתמיד שידר בטחון הפך בן לילה לחוויית שטח מסעירה, והתוצאה הייתה ידועה מראש. השוק לא האמין לה. מבוישת כשהזנב בין רגליה חזרה וולוו לשדה הבטיחותיות ועשתה הפעם שינוי חכם בתוך הטריטוריה שכבר חלשה עליה. ממותג בטיחותיות טכני הפכה למותג בטיחותיות אמוציונאלי.
4 ילדים שמשוויצים אבא של מי אוהב אותם יותר על בסיס מתנות חומריות הופיעו בסרט פרסומת. 3 מתוך 4 הילדים התפארו במתנות יקרות ערך כגון סוני פלייסטיישן אולם הילדה הרביעית מספרת איך אבא שלה אוהב אותה כל כך שהוא קנה למשפחה וולוו. וולוו חזרה הביתה והשוק חזק לוולוו.
וולו למדה את הלקח שמותגים רבים לומדים על בשרם – הפאניקה אינה משתלמת ויש לשמור על ערכי הליבה גם תחת אש. איך מתמרנים בין ההכרח להיות גמיש לבין שמירה על ליבה זהותית – זה סוד קסמם של מותגי כוח...
השינוי שעשתה מקדונלדס
מקדונלדס הוא מגה מותג שעוצמתו נשאבת מפשטותו ובהירותו. מקדונלדס הוא סמל המזון המהיר והסיפוק המיידי. החיפזון הוא מהשטן ומקדונלדס אף פעם לא הכחיש זאת. המותג תמיד השתייך לעולם החטאים הטעימים ואם יש לך יום קשה שאתה בדרכים, חסר סבלנות, רעב ותובעני, הפתרון האוניברסאלי הוא מקדונלדס.
מקדונלדס תמיד השתייך לעולם שבז לספירת קלוריות ושמתעלם מערכים תזונתיים. הוא היה החטא, ואם יש לך רגשות אשמה – זו בעיה שלך. מהפיכת התזונה הבריאותית פגשה את מקדונלדס כמו שהמגפה פגשה את חיילי בריטניה במצור על העיר בולון. מקדונלדס היה צריך את זה כמו חור בראש.
אולם, השינוי האקרובטי שמקדונלדס עשה בעשור האחרון היה גאוני. המותג צלח את מהפיכת הבריאותיות וה-wellness לא בלי פגע, אבל תוך מקסום נכסיו ושמירה על מעמדו. עבור מקדונלדס מהווה מהפיכת הבריאותיות במזון משבר עוין. אבל בניגוד לוולוו ולעוד מותגים שאיבדו את העשתונות, מצליח מקדונלדס לנהל מערכה אסטרטגית נבונה תוך שימוש בטקטיקה אינטליגנטית.
מקדונלדס לא זייף זהות ובכך הוא שמר אמונים לציבור צרכניו. ומהצד האחר הוא הצליח לקפוץ מעל התהום ולהתפתל דרך נקיקים מסוכנים שהציבו לו הסטנדרטים החדשים של משטר התזונה. ברמה הטקטית, מיותר לסקור את מגוון הסלטים שהכניס המותג לתפריט, מיותר לדבר על מסעות יחסי הציבור שניהל לגבי איכות שמן הטיגון ושאר ירקות וערכים תזונתיים. מיותר לדבר על הצבע הירוק שנכנס ברוב נוכחות לפלטת הצבעים של המותג בנקודות המכירה ובתפריטים. מה שהופך את מהלך מקדונלדס למרתק הוא השמירה הנחושה על ליבתו הדקדנטית והמפונקת של המותג, ככזו שממשיכה לככב בקידמת הבמה, תוך כדי פתיחה בדו שיח עם הצרכן המתלבט.
מקדונלדס, בסרטה האחרון עם מעצב הצמרת והדוגמניות, מנהל עבורנו, התוהים האמביוולנטיים, את השיחה בין המצפון לבין הדחף להתפתות לתענוגות הרגע. הוא גם מצליח לפתור לנו את הקונפליקט.
מקדונלדס מעביר את המסר 'לא, אנחנו לא הפכנו להיות רשת בריאות. לא, אנחנו לא חושבים שהאנושות איבדה את זיקתה לחטא המהיר ואנחנו לא מאמינים שעיקרון העונג והסיפוק המיידי ייעלם אי פעם. אבל אנחנו כן מאמינים שאתם בקונפליקט. אז רק שתדעו: מעולם לא הפסקנו להיות מותג indulgence אבל בניגוד למה שאתם חושבים, אנחנו פחות משמינים מגרנולה עם יוגורט'.
המסר הקלורי מועבר מבלי להתרחק ממקדונלדס
עולם הדוגמניות והזוהר הדקדנטי משמשים פלטפורמה חכמה לשם שמירה על זהותו הגחמנית והילדותית משהו של המותג. האופנאי הדיקטאטור ו'סופרת הקלוריות' מסמלים את רודנות היופי ואת האקסהיביציוניזם, העולים בקנה אחד עם עולם מקדונלדס. אולם יחד עם זאת, ובלי לעבור את הקו האדום (או שמא נקרא לו הקו הירוק?), מצליח המותג להעביר מסר קלורי נחרץ, בלי לכפור בעיקר, בלי להתרחק ממקדונלדס. במובן מסוים המסר הוא 'מקדונלדס כמו שאוהבים אבל לא כמו שחשבנו'.
המסר שנותר בלבבות הרבבות שסוגדים ל-M הצהובה הוא: זה בסדר להשתייך לעולם הפלסטי שאמריקה הניחה על מפת העולם. זה בסדר לרצות הכול כאן ועכשיו בלי להתאמץ. זה בסדר לאכול מק רויאל של מקדונלדס עם צ'יפס ולהמשיך להסתכל על עצמך במראה. ולא, אם לרגע חשבתם שלא – אז זהו שטעיתם.
מאת: עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, לשעבר סמנכ"לית תכנון אסטרטגי בפובליסיס-אריאלי ומנהלת אסטרטגיה ב-yes, הטלוויזיה בלווין.
טורים קודמים של עטרה בילר באייס:
בחור במכולת, נוצר באמצעות AIהפתעה - "צעירים בארץ עם ידע פיננסי טוב משל המבוגרים"
בניגוד למדינות ה-OECD שבהן המבוגרים בעלי אוריינות פיננסית שעולה על הצעירים, בישראל זה הפוך - כך קובע מחקר של בנק ישראל
מחקר חדש של בנק ישראל מגלה כי למרות שהממוצע הארצי של אוריינות פיננסית בישראל דומה למדינות ה-OECD, הפערים הפנימיים בין קבוצות האוכלוסייה גדולים משמעותית. בחברה הערבית קיימת בעיה חריפה במיוחד, עם ציון של 54 נקודות בלבד לעומת 67 נקודות בקרב יהודים לא-חרדים - פער של כמעט 13 נקודות שמעיד על חסמים מבניים.
מחקר מקיף שנערך אשתקד במסגרת הסקר החברתי של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, בשיתוף עם בנק ישראל, בחן את רמת האוריינות הפיננסית בקרב 4,586 אזרחים בוגרים. התוצאות מצביעות על כך שבעוד המדד הכללי של אוריינות פיננסית בישראל הסתכם ב-64 נקודות - זהה לממוצע מדינות ה-OECD - קיימים פערים מובהקים בתוך החברה הישראלית.
"רמת האוריינות הפיננסית בישראל דומה לממוצע מדינות ה-OECD, ולא נמצאו פערים בין ישראל לממוצע ה-OECD במדד הכולל והן ברכיביו השונים", כותבים החוקרים ספי בכר, מאיה הרן רוזן ורמסיס גרא. עם זאת, הם מזהירים כי "קיימים פערים מובהקים באוריינות הפיננסית בין קבוצות האוכלוסייה בישראל: יהודים לא-חרדים זוכים לציונים הגבוהים ביותר, ואילו בחברה הערבית הציונים נמוכים גם לאחר פיקוח על משתנים שונים".
החברה הערבית: פער שלא נעלם גם אחרי התחשבות בגורמים דמוגרפיים
במדד הכללי של אוריינות פיננסית, האוכלוסייה הערבית קיבלה ציון של 54 נקודות בלבד, לעומת 67 נקודות ביהודים לא-חרדים ו-62 נקודות בחרדים. "בהשוואה בין קבוצות אוכלוסייה נמצא, כי בחברה הערבית קיים פער שלילי ומובהק בשני משתני התוצאה, גם לאחר שליטה על מאפיינים דמוגרפיים ורמת ידיעת השפה העברית", מציין המחקר. "ממצא זה מצביע על קיומם של חסמים נוספים בחברה הערבית, בדומה לממצאים של הצוות הבין-משרדי לגיבוש תוכנית לאומית להגברת ההכלה הפיננסית".
- הישראלים משלמים בזמן, אך חשים חוסר ידע פיננסי
- תוכנית חיסכון לכל ילד - יותר מניות, פחות אג"ח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנתונים מראים כי רק 13% מהאוכלוסייה הערבית עוברים את סף המינימום של 70 נקודות שנקבע על-ידי ה-OECD כציון הנדרש להתנהלות פיננסית מיטבית, לעומת 53% ביהודים לא-חרדים. בידע הפיננסי - הבנת מושגים כמו אינפלציה, ריבית ופיזור סיכונים - הציון של הערבים עמד על 20 נקודות בלבד, לעומת 31 נקודות ביהודים לא-חרדים.
