"מה שנטע עשתה לישראל גם 100 מיליון ד' על פרסום לא עושים"

יותר מהכל, האירוויזיון הוא אירוע לאומי, כזה שגורם ליותר ממיליון ישראלים לשבת יחד מול המסך בשעה מאוחרת כדי לצפות בנטע ברזילי מקסימה את אירופה, ולחוש באופן כמעט בלתי נשלט את תחושת הגאווה והאחדות הקולקטיבית שמסתיימת בקפיצה המסורתית למים בכיכר רבין.  כש"פותחים את הפריים" מתגלה תמונה רחבה יותר. לנפח את החזה לתושבי ישראל זה נחמד ומהנה, אך מדובר כמובן באירוע עם פוטנציאל גדול הרבה יותר שנצפה על ידי מאות מיליוני אנשים באירופה ובכוחו לשתול זרעים של תדמית חיובית בקרב הלבבות האירופאים, שחלק גדול מהם אינו ידועי בחיבתו הרבה לישראל.  יחד עם תחרות הג'ירו שהתארחה בישראל לסופ"ש בן 3 ימים, תחרות האירוויזיון שהניצחון בה הגיע כבונוס לישראל, ונטע ברזילי שהיא כל מה שהמדינה יכלה לבקש מ"שגרירה" ויותר - מרחפת באוויר התחושה שהמעטפת המיתוגית של ישראל קיבלה דחיפה משמעותית קדימה וזהו המומנטום המתאים למנף אותה כדי למקסם את הרווח התקשורתי-תדמיתי.    "בישראל יש איזה סוג של שניות", אומר יועץ התקשורת ניסים דואק. "מצד אחד יש תפיסה שלה כמקום מאד לא פשוט, שנמצא בליבו של סכסוך וגם מדיניות שהיא שנויה במחלוקת לרבות כל הנושאים הפוליטיים, אלימות, כיבוש, BDS וכו' שמייצר המון PR שלילי למדינה ומצד שני הדימוי של המקום המתקדם טכנולוגית וגם מקום שהוא חדשן ברמת הערכים". ישראל כמעבדה לערכים שונים ומתקדמים של קבלת השונה לדברי דואק, הדגש של מדינת ישראל במינוף המומנטום התדמיתי צריך להתמקד בחדשנות ולא רק טכנולוגית אלא ערכית. "יש כל הזמן מתח בין התפיסה של ישראל כמותג רע, אלים ש"הורג ילדים על הגדר" לבין העובדה שתל אביב היא בירת הגייז העולמית, וגם לפני 20 שנה כשזכינו עם דנה אינטרנשיונל, או היום עם נטע, ברמת ההופעה והמסרים. מצד אחד אנחנו אטומים רגשית ומצד שני אנחנו המקום החדשן והמתקדם טכנולוגית, כלכלית וערכית". מרגשת, ערכית, מקסימה וכובשת. נטע ברזילי (צילום: Andres Putting, אתר האירוויזיון) על מינוף המומנטום החיובי קדימה, אומר דואק כי "צריך לזכור - אין עטיפה בלי מוצר. יש מוצר ישראל ויש מוצר נטע ברזילי - אם אני מתמקד בנטע הייתי מחבר את זה למשהו גדול יותר לישראל, כמעבדה לערכים שונים ומתקדמים של קבלת השונה. ישראל מתקדמת בעולם, אם בקבלת הלהט"ב ואם בגידול קנאביס רפואי. יש כאן המון ערכים חברתיים שבהם ישראל מובילה, אז הייתי מחבר את זה לישראל שהיא מקום חדשן ומתקדם ביחס אפילו לערכים ליברליים, למרות שהשיח הפוליטי הוא אנטי ליברלי אבל יש שורת נושאים רבים שישראל היא מאוד אוונגרדית בהם". "עבור כל מדינה - ובמיוחד מדינת ישראל, זכייה באירוויזיון היא הזדמנות מיתוגית חשובה", אומר המומחה לשיווק ואסטרטגיה אבי זיתן. "עיני מדינות רבות מופנות אלינו. קיבלנו את תשומת הלב ואת האפשרות לבנות תדמית חיובית, להשפיע על דעת הקהל הבינלאומית, על התיירות, על המסחר ואפילו על יחסי החוץ המדיניים שלנו". לדבריו, "המיתוג של מדינת ישראל בעולם תמיד היה מאתגר ואחת הסיבות לכך היא הפנים הרבות שיש לישראל, עם ריבוי תרבויות, מגזרים וחוויות. ואילו הכלל הראשון במיתוג הוא תמיד להתמקד - לבחור ערך המרכזי, לדבר בשפה אחת עם טון וסגנון אחיד והנה הגיעה נטע ברזילי והצליחה 'לפתור לנו את הבריף' במסר אחד פשוט - 'תודה שקיבלתם את השונה'. נטע הצליחה לא רק להציג לעולם פנים אחרות של ישראל - שונות מהשיח 'הרגיל' על נושאי ביטחון ומשברים שדרכו רואים אותנו בעולם בימים אחרים. היא גם הפכה את עצמם המגוון העצום בישראל לחוזקה שלנו". "בעולם של האירוויזיון שמאחד תחתיו תרבויות רבות, ישראל יכולה לשאת בדיוק את המסר הזה", הוא טוען. "להיות המדינה שמרימה על נס את קבלת השונה ושל אנשים שונים שחיים יחד בקיום משותף. אלה הן הפנים היפות של ישראל וזהו המסר שנוכל להמשיך ולמנף מנקודה זו. במיוחד בהזדמנות הגדולה שנוצרה, באירוח האירוויזיון בישראל בשנה הבאה". זה הזמן להמשכיות עם יד מכוונת יועץ התקשורת איתי בן חורין אומר כי "אני חושב שיש קודם כל 2 אירועים שכדאי לדבר עליהם יחד, בשניהם צפו כמיליארד צופים וראו בה ישראל אחרת. בג'ירו ראו נורמליות, נופים של מדינה ואת מדינת ישראל כולה וגם באירוויזיון ראו מישהי שלא נראית כמו שמצפים לראות את ישראל". לדבריו, "אין כמו כוח של תרבות וספורט כדי להגיע לאנשים. הרבה פעמים חושבים שזה פוליטיקה או מהלכים מדיניים כלכליים אבל לא, אפילו לא אקזיטים מתוקשרים. אני שולח מכאן איתות לקברניטים - כמה שיותר יהיו כאלה כך ייטב".

"ובקונטקסט קצת יותר רחב האתגר המרכזי כאן הוא של הפלסטינאים כי מה אנחנו רואים? למרות שהממשלה מאוד ימנית ואין בה שום תהליך שלום, הציבור בעולם פשוט לא מתעניין בפלסטינאים", אומר בן חורין. "ה-BDS לא מצליח והוא בשוליים, גם לא בפן העסקי כשמגיעים מנכ"ל עלי בבא וראש ממשלת יפן לישראל ואז הג'ירו, ועוד מעט נבחרת ארגנטינה. הפלסטינאים התישו את העולם והוא מתעלם, ומה שיפה באירוויזיון זה שהציבור שיושב בבית הוא זה שנתן ניצחון לישראל - זה אומר שאנשים מסתכלים נטו על בני אדם ועל אומנות ולא מערבבים את זה עם פוליטיקה". "מנקודת המבט של ישראל, 2 האירועים האלו עשו טוב למדינה ופה נכנס אלמנט ההמשכיות", אומר בן חורין. "אם עכשיו נחזור לפריזמה תקשורתית סביב עניינים פוליטיים וצבאיים, אירן וכאלה אז לא עשינו כלום. אבל אם המדינה תיקח את זה כפרויקט ותעשה כאן אירוע בינלאומי אחת לחודשיים, אם ממשלתי ואם פרטי שממומן ונתמך אנחנו נוסיף צבע אחר לשאר החדשות עלינו". "אם זוכרים רק משבר ולא נכנס שום דבר טוב אז זה מה שנשאר לאנשים בראש ואותו דבר כאן – אנחנו צריכים עוד מזה ומהר ולדעתי צריכה להיות יד מכוונת מלמעלה כי הראינו יכולות להפקת אירוע בינלאומי שנותן לנו בונוס עצום, אז בואו נעשה את זה במדע ספורט תרבות ונביא לישראל את הכוכבים הגדולים ביותר שיש". יועץ התקשורת משה דבי, מי שבעברו עסק רבות בהסברה הישראלית וליווה שני שרי חוץ כיועץ, ניגש לנושא עם הקבלה בין נטע ברזילי לגל גדות. "יש קשר בין שתיהן. אמנם חובת ההוכחה על נטע להמשיך בדרכה אבל אין ספק שכרגע יש לנו כרגע 2 אייקונים בינ"ל. כמו שגל גדות היא וונדר וומן ונמצאת בתכניות המובילות בעולם ואומרת שהיא ישראלית ומדברת בעברית ועוד, אתה רואה איך נטע מביאה את הישראלי היפה כשהיא מדברת באופן כל כך אינטליגנטי, באירופה או בארה"ב וכשהיא אומרת 'נקסט טיים אין ג'רוזלם' ו'כפרה עליכם'". דבי לא יכול שלא לחזור לימיו כיועץ לשרי החוץ כשהוא מתאר את הקושי של ישראל בזירה התקשורתית הבינ"ל. "תמיד היו אומרים לנו שישראל נכשלת בהסברה, אבל איך תנצח עם תמונה של חייל מול ילד פלסטינאי עם רוגטקה - אתה תמיד תפסיד במערכה הזאת. פתאום באה  מישהי ותחשוב לכמה אנשים בעולם נטע ברזילי מדברת - כל מי שלא שלם עם עצמו ועם גופו, והיא אומרת קבלו אותנו כמו שאנחנו ותחשוב כמה ילדות צעירות מסתכלות ותחשוב על כל האתגרים שיש לנשים, ומה החברה מקדשת עם תדמית מסוימת ואז היא אומרת קבלי אותי כשונה". הסברה ששווה חשיפה של 100 מיליון דולר "היא לא ניצחה בסוף בגלל השופטים", אומר דבי, " אלא כי היא נגעה בכל האנשים שהזדהו איתה ועם השונות שלה, ועכשיו תיקח את זה לקמפיין ה-#MeToo להעצמת נשים וזה מביא את ישראל לא בזווית של מלחמות אלא ממקום אחר. אם תפתח עכשיו CNN או כל אתר אחר יראו לך שידור מעזה כי זה מה שהם עושים. העומק הזה, שאתה פתאום מראה פנים אחרות באמצעות נטע, האינטליגנטית והחיוך שלה, האופן שבו היא מעבירה את הדברים. יש בה משהו בפשטות. הם רואים אותה והם רואים את ישראל - זה חד ערכי". דבי תוהה: "מתי קיבלנו כזו חשיפה בחו"ל - עזוב את מה שקורה בישראל - אין מקום שלא מפרגנים לה. אם ישראל היתה מוציאה על קמפיין 100 מיליון דולר, היא לא הייתה מקבלת את האפקט של נטע ברזילי ב-48 השנים האחרונות".  למינוף המומנטום קדימה לשנה הקרובה אומר דבי כי ברזילי חייבת להיות הפנים של ישראל: "היא צריכה להיות השגרירה והפנים של ישראל. היא צריכה להוביל קמפיין בינלאומי למדינת ישראל עם סיבוב הופעות באירופה וארה"ב. בעבודה נכונה זאת תהיה הצלחה אדירה כי עם האישיות שלה - השמיים הם הגבול".