אודיותר// על פעילות האודיו הדיגיטלית של בנק דיסקונט
השילוב בין קהל מאזינים מחובר ותכני אודיו בדיגיטל לרבות סטרימינג, ערוצי מוזיקה, תכניות מוקלטות, פודקאסט וכדומה, תופסים יותר ויותר תפקיד מרכזי בחיינו. מהפכת האודיו הדיגיטלית כוללת הזדמנויות מרתקות לתחנות הרדיו המסורתיות ולמפרסמים הנהנים ממפגש איכותי עם קהלים מבוקשים - המאזינים המחוברים.
דרור גנות, יזם ומייסד ADIO - רשת פרסום אודיו דיגיטלית בישראל, יעדכן את קוראי אייס בחדשות מהתחום בארץ ובעולם. והדברים הראשונים שנניח על האש הם הקמפיין של בנק דיסקונט ומה פנדורה הוציאה מהקופסא שאפשר ללמוד גם בישראל.
המפתח של דיסקונט: התאמת מסר לפלטפורמה
בשנים האחרונות אנו רואים את השינוי הגדול בצריכת המדיה ובמקום להגדיר את אמצעי המדיה לפי סוגי מכשירים, אנו מאפיינים את המדיה לפי פורמטים. במקום טלוויזיה עברנו לווידאו, במקום פרינט עברנו לטקסט, ובמקום רדיו עברנו לאודיו.
השימוש המוגבר בסמארטפון ופריסת מכשירים המחוברים בבית ובמשרד, כלי הרכב המחוברים, מוצרי IOT (Internet of Things), והתקנים מחוברים כגון Amazon Eco, Google Home ו- Apple HomeKit שהופכים ליותר ויותר פופולאריים ומבוססי "Audio First" - למעשה סביבות אודיו דיגיטלי בהן "מה שאנו שומעים חשוב יותר ממה שאנו רואים". ההתפתחויות הטכנולוגיות לצד עיבוי תכני האודיו והזינוק בהאזנות, מגדילות את הביקושים לפרסום אודיו דיגיטלי.
CASE STUDY מעניין שנולד לאחרונה קמפיין אודיו דיגיטלי בנק דיסקונט. השילוב בין קהל מאזינים מחובר ותכני אודיו בדיגיטל כגון סטרימינג, מוזיקה, תכניות מוקלטות, פודקאסט וכו', תופסים יותר ויותר תפקיד מרכזי בחיינו. בעוד רוב המפרסמים רואים בפרסום האודיו דיגיטלי ציר מקביל לקמפיין ברדיו האנלוגי (FM), בבנק דיסקונט וביהושע TBWA הבינו כי מדובר בהזדמנות להגיע לשיח ישיר עם קהלי מטרה מבוקשים ויצאו במהלך אודיו דיגיטלי אסטרטגי ארוך טווח המשלב את עוצמת הרדיו והיכולות המתקדמות בדיגיטל.
אז בדקנו את סוגיית השימוש בפלטפורמה בתחנות וממשקי רדיו, תכניות מוקלטות, ערוצי מוזיקה ופודקאסט, המגיעים למאות אלפי מאזינים המחוברים במכשירים הדיגיטליים.
קריאייטיב מותאם: נראה שדיסקונט לקח את הפלטפורמה צעד אחד קדימה והשיק השנה פעילות אודיו דיגיטלית ייחודית בסדרת תשדירים שהותאמו במיוחד למאזינים בדיגיטל ובקולו של אבי נוסבאום למגוון שירותים בנקאיים. דוגמה אחת היא שירותי 'מפתח חניה' המשודרים אך ורק למאזינים בסמארטפון ובמובייל ובמיקוד לאזורי ביקוש לחניונים; דוגמאות אחרות - שירותי החידושים באפליקציית דיסקונט או שירותי ההלוואות שפונים בדגש על חווית השימוש בהאזנה דיגיטלית ועוד ועוד דוגמאות ממגוון שירותי הבנק להציע למאזינים המחוברים.
כל התשדירים מכוונים חווית האזנה אודיו דיגיטלית ומוגשים במגוון עצום של תחנות וערוצי מוזיקה בקמפיין אודיו דיגיטלי ארוך טווח. כל התשדירים פונים בדגש על חווית ההאזנה הדיגיטלית, כגון "לפני שאתם עוברים לערוץ..." או "רוצים להקשיב למוזיקה שלכם באופן מידי, לפני זה תקשיבו לעוד משהו", או "איזה ערוץ דיגיטלי, כמעט כמו אפליקציית דיסקונט", ועוד שלל ורסיות שהותאמו במיוחד לפלטפורמה האודיו דיגיטלית.
פרסומת אחת וחזרנו: במטרה להגביר את רמת המעורבות ואת האפקטיביות, הופקו תשדירים קצרצרים בפניה אישית המוגשים בפרירול בתחילת ההאזנה. למעשה לאחר הלחיצה על כפתור PLAY, המאזין ממתין לשידור בו בחר והפרסומת מוגשת – בצורה קצרה, מהירה וקולעת. דוגמה: "לפני שאתם נכנסים לערוץ שאתם אוהבים, תקשיבו לעוד משהו שתאהבו..."
טירגוט אזורי IP וסוגי מכשירים: מערכת הפרסום מנטרת את המאזינים בזמן אמת ומגישה תשדירי פרסום בתחילת האזנה ובמהלכה לפי אזורי IP ו/או סוגי מכשירים. קמפיין מפתח חניה של דיסקונט המעניק חניה חינם אחר הצהריים ובסופי שבוע, הוגש למאזינים בסמארטפון בשעות אחר הצהריים ובסופי השבוע בלבד, תוך מיקוד לאזורי החניה באזור גוש דן והמרכז.
קביעת מכסות ליוניק: כשהפלטפורמה מדידה ומדויקת, עוברים לאסטרטגיית צליפה ולא הפגזה ויכולת להגיש מספר קמפיינים במקביל של מגוון השירותים של הבנק בכדי לא לשרוף את אותן החשיפות על אותם המאזינים. לכל קמפיין שעולה נקבעה מכסת השמעה של 3 חשיפות ליוניק בקמפיין (frequency cupping) לפי ימים / אזורים וסוגי מכשירים.
באנר מסונכרן: אמנם אודיו לא רואים אלא שומעים, אבל מנגד - בחלק מהתחנות והערוצים בדסקטופ ובמובייל ניתן להגיש תשדיר אודיו המסונכרן עם באנר. עד כה מצאנו כי Audio Ad Sync Banner = Better ROI. ולמרות כמות החשיפות הוויזואליות הנמוכות יחסית, יחס ה-CTR בקמפיין עומד על 1.7% בממוצע ופועל כבנצ'מרק נוסף לאפקטיביות הקמפיין.
ניתוח וקבלת החלטות: בנק דיסקונט לקח את הפלטפורמה האודיו דיגיטלית שלב אחד קדימה וסחף איתו את משרד הפרסום ובקרת המדיה. הקמפיין ארוך הטווח מאפשר לנתח את הנתונים לעומק, להיפגש בכל מספר שבועות ולדון בכיוונים נוספים בקמפיין ולמקסם את יכולות הפלטפורמה.
קרדיטים: הובילו את המהלך - יעל ברמק, נתן קסוטו, רוני פלד ומחלקת השיווק מבנק דיסקונט. דיאנה חוטובלי, נועם הררי, נבו כרמי ויהושע TBWA.
ובחו"ל: קמפיין מבריק של Pandora Sound Like You
אסכם הפעם בקמפיין וידאו מבריק של שירותי המוזיקה פרימיום של פנדורה - Sound Like You שזוכה למיליוני צפיות ושיתופים בכל העולם - צפייה חובה!
דרור גנות הוא מנכ"ל ומייסד ADIO רשת הפרסום האודיו דיגיטלית
- 1.מושוניקו 09/07/2017 15:20הגב לתגובה זולא רואה שום חידוש , יתרה מכך יש להם את אחד הפרירולים היותר מעצבנים שאפשר לחשוב עליהם ביוטיוב... למה מפרסמים מתעקשים לשים בפרי רול פרסומת שהיא מעל 6 שניות ? מה קשה להתאים מסר חד ונחמד ? מייצרים מרמור אצל המאזינים ...
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
