ה-FM אולי דועך, הדיגיטל מזנק: הנה כמה טיפים למפרסמים

איגוד הפרסום הדיגיטלי האמריקאי IAB (The Interactive Advertising Bureau) פרסם לאחרונה את מדריך Digital Audio Buyer's Guide לרכישת פרסום אודיו דיגיטלי. אז רגע אחרי כנס הרדיו השנתי Radiodays שהתקיים בשבוע שעבר באמסטרדם, ורגע לפני כנס הרדיו בבינתחומי מחר (יום ג'), הנה סיכום מקוצר לכל מי שעדיין לא מבין שמדובר בלא פחות ממהפכה ברדיו.הביקושים לפרסום ברדיו הדיגיטלי בצמיחה, מונעים באמצעות מיליוני מאזינים מחוברים במכשירים הדיגיטליים. על פי מחקרים של the Infinite Dial 2017 שלEdison Research , כ-61% מאוכלוסיית ארה"ב מאזינים אונליין וכ-21% מאזינים לפודקאסט. כחלק ממגמת סגנון החיים המחובר והשימוש המוגבר בסמארטפון, השילוב בין קהל מחובר ותכני אודיו בדיגיטל תופסים יותר ויותר תפקיד מרכזי ומהותי בחיינו.מעבר לשימוש המוגבר בסמארטפון ופריסת מכשירים והתקנים מחוברים בבית, במשרד ובכל מקום, כניסת כלי הרכב המחוברים, מוצרי IOT (Internet of Things) ומוצרים מחוברים בעלי ממשקים קוליים כגון Amazon Eco ו-Google Home הופכים ליותר ויותר פופולאריים. כלי הרכב המחוברים ושלל מוצרי האינטרנט של דברים (IOT) כוללים טכנולוגיות Audio First - למעשה סביבות אודיו מלאות בהן "מה שאתם שומעים חשוב יותר ממה שאתם רואים". ההתפתחויות הטכנולוגיות לצד הקפיצה בהאזנות, גורמות לזינוק בביקושים לפרסום אודיו דיגיטלי.גם בישראל, על פי נתוני סקר TGI לשנת 2016, כ-25% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל מאזינים היום לרדיו באמצעות מחשב, סמארטפון וטאבלט, זינוק של 45% רק בשנה האחרונה. על פי המגמות, נראה כי גם בישראל קצב המעבר להאזנה בדיגיטל מתקרב בצעדי ענק למגמות בעולם.הביקושים לפרסום ברשתות פרסום ברדיו הדיגיטלי נמצאים בצמיחה עם שורת מפרסמים מובילה. הקמפיינים ברשתות כאלה מדידים ומטורגטים ומוגשים במגוון גדול של תחנות רדיו, ממשקי שידור ומגוון עצום של ערוצי מוזיקה בשלל סגנונות למאזינים בישראל. מערכות הפרסום מזהות את IP המאזין ומגישות תשדירי אודיו בזמן האזנה וכולל יכולות פילוח לפי מיקום (geolocation), לפי סוג מכשיר (device: mobile/desktop) והרגלי האזנה (at work, at sport וכו').אנו חיים כיום בסביבה של צרכנים מחוברים וניידים, והרדיו הדיגיטלי הוא חלק אינטגרלי במכשיר שלנו. מדריך IAB כולל רשימת 5 ערכים חיוניים למפרסמים באודיו דיגיטל ככלי חיוני בתמהיל המדיה:

1. קהל מאזינים רחב, מחובר ובצמיחה.
2. כיסוי אפקטיבי לצרכנים מחוברים (Effective Reach).
3. קהל מיינסטרים בעל נתונים דמוגרפים חיוביים.
4. פרסום מדיד ומדויק.
5. קהל מאזינים בעל רמת מעורבות גבוהה וחזקה.

1.קהל מאזינים רחב, מחובר ובצמיחה: על פי eMarketer, בשנה החולפת, 177 מיליון משתמשים באינטרנט בארה"ב מאזינים לתכני אודיו, רדיו אונליין ופודקאסט. בבריטניה על פי נתוני RAJAR 59% מהאוכלוסיה מאזינה בפלטפורמות הדיגיטליות. על פי מחקרי The Infinite Dial 2017 שלEdison Research שפורסמו בחודש האחרון, בארה"ב חל גידול דרמתי בכמות האנשים המאזינים לשירותי רדיו באמצעות האינטרנט, על פי המחקר, בכל חודש 61% מהאמריקאים מאזינים אונליין - צמיחה של 4% ביחס לשנה שעברה, אז הנתון עמד על קצת יותר מ-170 מיליון מאזינים אונליין.גם בישראל, על פי נתוני TGI האחרון, 25% מהאוכלוסיה מאזינים לתכני רדיו ואודיו באמצעות המכשירים הדיגיטליים. ניתן להניח כי גם בישראל בתפוצה הרחבה של המכשירים הדיגיטליים וכניסת כלי הרכב המחוברים לשווקים תאיץ את המעבר להאזנה בדיגיטל.2. כיסוי אפקטיבי לצרכנים ניידים (Effective Reach): הפרסום במובייל בזינוק ומהווה שיקול מרכזי עבור המפרסמים במיוחד, כאשר על פי נתוני comScore, כשני שליש מזמן השהייה במדיה מתקיים במובייל. האזנה לרדיו באפליקציות היא אחת מהפעילויות המובילות בסמארטפון. בנוסף, על פי נתוני מחקרי Triton Digital, 82% מההאזנות לשירותי מוזיקה בסטרימינג ופודקאסט נעשות במובייל. נתון זה מחוזק גם על פי מחקרי Share of Ear של Edison Research מהם עולה כי 48% מהמאזינים בסמארטפון מאזינים לשירותי סטרימינג אודיו ופודקאסטים. כל הנתונים מראים כי קיימת התאמה בין צרכנים מחוברים למאזינים במכשירים הדיגיטליים.נתוני המחקרים מראים כי למעשה האודיו מופעל כאשר המסך לא ויותר ויותר שימושים נעשים כאשר הצרכן נוהג או עסוק במשהו אחר (בזמן עבודה, פעילות ספורט וכדומה), וזו בהחלט נקודה מעניינת למחשבה. בסיטואציות אלה הביקוש לפרסום האודיו דיגיטלי בזינוק מכיוון שאינו דורש מסך בכדי להעביר את המסר ומוגש גם כאשר המסך פועל, כבוי או שבכלל אינו קיים.3. קהל מיינסטרים בעל נתונים דמוגרפים חיוביים: האזנה לרדיו ולאודיו בדיגיטל חוצה קהלים בכל קבוצות הגיל ובעיקר בגילאי 18-34. גילאים אלו נחשקים במיוחד אצל המפרסמים שכן הצרכנים מתחילים לקבל החלטות לגבי שירותים ומותגים שיכולים להימשך לכל החיים. על פי מחקרי the Infinite Dial 2016 שלEdison Research , עולה כי 75% מהמאזינים לרדיו אונליין ו-34% מהמאזינים לפודקאסטים בהם בגילאים אלה.4.פרסום אודיו דיגיטלי מדיד ומדויק: שימוש במערכות מדידה ופרסום המנטרות את המאזינים בזמן אמת ומגישות את תשדירי הפרסום בתחילת האזנה ובמהלכה ללא יכולת זיפזופ, יכולות טירגוט לפי אזורי IP, סוגי מכשירים, סגמנטים והרגלי האזנה, קביעת מכסות פרסום ליוניק (frequency cupping), כל אלה מחזקים את מגמת הגידול בביקושים לפרסום ברדיו הדיגיטלי. על פי סקר של Nilsen בקרב מנהלי שיווק בכירים בארה"ב CMO בשנת 2014, נמצא כי 95% מהם יגדילו את ההוצאה לפרסום אם היו יכולים למדוד ולאמת את התוצאות. בדומה לרשתות הפרסום בוידאו קמפיין אודיו דיגיטלי מאפשר יכולות תכנון, מעקב ואופטימיזציה וזה ערך מהותי עבר המפרסמים.5.קהל מאזינים בעל רמת מעורבות גבוהה וחזקה: האזנה אונליין ברמת מעורבות גבוהה (Strong Engagement) שכן המאזין בחר את זמן ההאזנה והמקום בו רוצה להאזין, בסוג המכשיר ואת סוג התוכן הרצוי מבחינתו - שידור חי או אונדימנד, ערוצי מוזיקה, תכניות מוקלטות ופודקאסט. גם ההאזנה לפודקאסט במעורבות גבוהה "Lean Forward" שמובילה להיענות חזקה. במחקר שנערך לגבי השפעת תשדירי המידרול במהלך ההאזנה, נמצא כי 67% מהמאזינים ציינו את שם המפרסם או את הקידום הייחודי שהושמע. בנוסף במחקר comScore / Wondery הראה שפרסום בפודקאסט מייצר תגובות חיוביות ונוחות עבור הצרכנים שכן המסר מוגש במהלך האזנה וודאית במקבצי זהב ולקהילת מאזינים חזקה ונאמנה.גם בישראל שורת מפרסמים מובילים רואים בפרסום ברדיו הדיגיטלי חלק חיוני בתמהיל המדיה, מייצרים קמפיין מדיד ומדויק באסטרטגיית צליפה ולא הפגזה (Shooting not Booming) ומגדילים את הכיסוי הפרסומי למאות אלפי צרכנים מחוברים.דרור גנות הוא מייסד ומנכ"ל ADIO רשת הפרסום ברדיו אונליין