לאחר שעלתה בקמפיין שצחק על מותג העל נספרסו, כולל דחקה על הפרזנטור המפורסם ג'ורג' קלוני וזכתה לכותרות ולאחר מכן תביעה משפטית - חברת אספרסו קלאב, מותג מכונות הקפה הישראלי, יכולה לסכם את המאורע התקשורתי כחוויה מוצלחת למדי. היום (יום א') הסתיימה הסאגה המשפטית בין שני המותגים כאשר בית המשפט פוסק לטובת אספרסו קלאב שתוכל להמשיך ולחייך. בסופו של יום, נספרסו מבינה כעת שהיה מוטב לה לחסוך את הטרחה שאף הובילה אותו לחשיפת סכומי העתק שהשקיעה בפרסום.  

בית המשפט המחוזי בראשותו של השופט מגן אלטוביה שעסק במקרה קבע כי "אספרסו קלאב מציעה קו חשיבה אחר מזה שהוצג בפרסומת של קלוני: קפה טוב אפשר לשתות גם בגופיית טריקו. עצם הצגת קונספט חדש אינו מהווה דילול המותג של נספרסו". 

כזכור, הקמפיין המדובר של חברת אספרסו קלאב עלה לאוויר במהלך שנת 2014 כשהוא משתמש בכפיל של השחקן ג'ורג' קלוני המוביל את הקמפיין העולמי של נספרסו. מאוחר יותר נחשף באייס כי מאחורי הקמפיין של אספרסו קלאב עמדה לא אחרת מאשר חברת רכש המדיה המטפלת בנספרסו - יוניברסל מקאן. בתגובתה לאייס טענה יוניברסל מקאן כי המהלך שנוצר מאחורי הקלעים היה נעשה על ידי עובד שפעל על דעת עצמו ללא ידיעת הממונים עליו.   

עם עליית הקמפיין לאוויר תבעה חברת נספרסו והתאגיד העולמי המחזיק בה Nestle את חברת אספרסו קלאב בטענה כי השימוש בכפילו של קלוני מסב לה נזק ומפר את זכויות היוצרים שלה. השופט קבע מנגד כי השימוש שעשתה חברת אספרסו קלאב בדמותו של קלוני הוא לגיטימי ומתוחכם ואין בו כל הפרה של זכויות היוצרים של נספרסו. 

• נספרסו הפסידה לאספרסו קלאב; חשפה כי השקיעה 225 מ' שקל בפרסום
• ביהמ"ש דחה את בקשת "נספרסו" לאסור על המתחרה להשתמש בכפיל של ג'ורג' קלוני
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עוד נכתב בפסק הדין: "התובעות מבקשות ליצור מותג יוקרתי ואיכותי בתודעת הציבור גם בישראל... שהרי זו דרך מקובלת למשוך קונים בהאדרת היוקרה של המוצר ובניחוח הבינלאומי שהוא מביא עמו. באה הנתבעת ומציעה קו חשיבה אחר: קפה טוב אפשר לשתות גם בגופיית טריקו. עצם הצגת קונספט חדש אינו יכול להוות דילול המותג של התובעת. ההפך הוא הנכון, הנתבעת, הגם באופן מתוחכם, משמרת את הדימוי שביקשו התובעות לצקת למותג ומציגה תפיסה שחותרת תחת הקונספט שבבסיס המותג המתחרה ולא כנגד המותג או המוצר".

בפרסומת נראה הכפיל לבוש בחליפה כהה ויוצא מחנות למכירת מכונות קפה וקפסולות כשהוא מחזיק שקית בידו. בפרסומת מוצגת דמותו "הרשמית" והיוקרתית של הכפיל המעונב, כזרה לעממיות שעולה מהפרסומת.

סרטון הכפיל של אספרסו קלאב

• הזמרים שהפכו למכונות כסף אחרי מותם
• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

אחד מהסרטונים המקוריים של נספרסו עם ג'ורג' קלוני

השופט דחה את הטענה כי מדובר בפרסומת המזלזלת במוצריה של נספרסו ופוגעת במוניטין שלה, בכך שהיא מציגה את מותג נספרסו כיוקרתי ובלתי נגיש לאנשים שאינם מהמעמד הגבוה. "בעניינו, ברור לכל כי תשדיר אספרסו לא נולד בחלל האוויר, ולא ניתן לחלוק על כך שהוא מתכתב עם קמפיין הפרסום של חברת נספרסו, בכיכובו של השחקן גורג' קלוני, וטומן בחובו קריצה למותג המתחרה ...הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחוויית שתיית קפה מקפסולה, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, כאשר המסר העיקרי הוא מודל המכירה הייחודי... אינני מוצא כי הצופה הממוצע למד מכך כי התשדיר מעביר מסר לפיו חברת נספרסו אינה נגישה לכל, כי מוצריה יקרים יותר או כי אינה מספקת משלוחים. מדובר בפרשנות מרחיקת לכת שאין לה כל עיגון מילולי בתוכן התשדיר" .

השופט הזכיר בפסק דינו אירוע מתוקשר אחר הנוגע לפרסומת מוכרת - את פסק הדין המחוזי בעניין פרסומות "שוקה", שניתן בנוגע לסכסוך בין סוכנויות הביטוח, ובו נשמעה גישה לפיה הפרסומת ההומוריסטית, בה מוצג המתחרה בצורה פוגענית ובלתי מדויקת, מהווה תחרות בלתי הוגנת המזכה את התובעת בפיצויים.

לשיטתו של אלטוביה היוצא בביקורת כנגד הגישה שהובעה בפסק דין שוקה, "יש לזכור כי הצופה הממוצע כיום הוא צופה מתוחכם אשר נחשף באמצעי המדיה השונים להרבה מאד מידע ופרסומות ויודע להבחין מתי מדובר בתשדיר משעשע, מתי מדובר בקריצה או עקיצה היתולית לבין השמצה של ממש..." לכן, לדברי אלטוביה, "על בית המשפט להיות זהיר שלא יהפוך כלי בידי מתחרה אחד בחסימת מתחרה אחר במסווה של הגנה על קניין רוחני. לגישה המובעת בפסק הדין האמור עלול להיות מחיר באשר לגבולות הרצויים בתחרות חופשית בשוק, לשם קידום אינטרס הציבור, וכן באשר לחופש הביטוי המרחף מעל פרסומים מסחריים".

בנוסף, דחה אלטוביה את טענת נספרסו כי דמותו של קלוני חוסה תחנת הגנת זכות יוצרים. "מצאתי כי דמותו של קלוני בתשדירי נספרסו מבוססת רובה ככולה על דמותו 'האמיתית' של קלוני כפי שזו קיימת בתודעה הציבורית כתדמיתו הציבורית כשחקן הוליוודי מצליח... הגם שיתכן כי קיים שוני מסוים בין הדמות האמיתית לזו הנטענת כבדיונית, אין בכך כדי לייחד את הדמות עד כדי שניתן לומר כי הינה דמות מפותחת המגלמת יצירתיות ומקוריות ברמה כה גבוהה כך שהיא זכאית לחסות תחת הגנת זכות יוצרים". מכל מקום הוסיף השופט כי גם אם דמותו של קלוני בפרסומות של נספרסו היא דמות דמיונית, הרי שזכות היוצרים בדמות זו שייכת לשחקן ג'ורג' קלוני ולא לנספרסו.

בית המשפט חייב את נספרסו לשלם את הוצאותיה של אספרסו קלאב, בסך של 110,700 שקלים. עו"ד זוהר לנדה, ראש מחלקת ליטיגציה במשרד ברנע, המייצג את חברת אספרסו קלאב: "בית המשפט קובע כי על אף שחברת נספרסו השקיעה בפרסומות בכיכובו של ג'ורג' קלוני עשרות מיליוני דולרים, הרי שאין לחברה זכויות יוצרים ביחס אליו בשום מובן שהוא. פסק הדין הינו חיזוק נוסף לחופש התחרות של חברות ישראליות כנגד גופי ענק בינלאומיים כדוגמת נספרסו".