רחל בן צבי-זיו: "פיטורים וקיצוצים בפרסום - לא מה שקיווינו שהמחאה תיצור"
"עולם הפרסום כפי שאנו מכירים אותו נמצא בגסיסה, אפשר לומר שהוא כבר מת". הצהרה זו באה מפיו של הפרסומאי אילון זרמון, יו"ר משותף במשרד פרסום זרמון גולדמן, בכנס השיווק השנתי של מגזין 'סטטוס' מבית מוטו תקשורת, שהתקיים ב-14 בדצמבר במלון ליאונרדו סיטי טאוור ברמת גן.
הכנס, אליו הגיעו כ-500 איש מבכירי עולם השיווק במשק, הציג לראשונה את המונח ספיד מרקטינג (שיווק מהיר) - אסטרטגיה שעוסקת בשיטות השיווק בעולם החדש בו הכוח עבר לצרכן, עם ריבוי הרשתות החברתיות והמדיה הדיגיטלית. אסטרטגיה זו נכתבה על ידי ד"ר אביחי שוב-עמי שהנחה את הכנס, והוצגה לראשונה במגזין סטטוס של חודש דצמבר.
ההצהרה של זרמון לוותה בטענה, כי לערוצים 2 ו-10 אין זכות קיום במודל הנוכחי, בו הם מתפרנסים מפרסומות. "בעידן של הפרעת קשב וריבוי מסרים אף אחד לא צופה במקבץ פרסומות", אמר זרמון. "הכוח של כל צרכן משול בעיני לכוח של אבי ניר, מנכ"ל קשת, ולמנהלי השיווק אין ברירה אלא להסתגל לעולם החדש הזה".
מיטל מוסקוביץ, מנהלת שיווק בחברת 2Like, ציינה כי על פי תחזיות בשוק, ב-2014 יופנו 19% מסך הוצאות הפרסום למדיה החברתית. שי רוזן, מנהל אסטרטגיה ויעוץ בחברת Real Commerce, הוסיף כי בתחום המסחר האלקטרוני, ישראל מפגרת בהרבה אחרי העולם. "קמעונאים בארץ חוששים שקניות באינטרנט יהרסו את המכירות בחנויות, אבל זו השנה בה חייבים להתפתח בתחום. הלקוחות נמצאים באינטרנט, שיעורי החדירה של פייסבוק בארץ הם מעל 60%".
מי שהוזכרה רבות בכנס הייתה המחאה החברתית, שצמחה מתוך הרשתות החברתיות והביעה את זעקת העם. "קשה להאמין שדפני ליף חזתה את השלכות המהפכה החברתית שיצרה", אמרה מנכ"לית מוטו תקשורת, רחל בן צבי-זיו, עם פתיחת הכנס. "פיטורי עובדים, קיצוצים בתקציבי פרסום ושיווק, הוזלת מחירים לזמן קצר והעלאתם בחזרה, הם לא מה שקיווינו שהמחאה תיצור. אולי אם ליף הייתה יושבת עם יועצי אסטרטגיה, זה היה נראה אחרת".
איילת תורן, מנהלת שיווק באסם, סיפרה כי קיץ 2011 היווה עבור החברה שיעור מאלף בשיווק. "מחאת הצרכנים הייתה מהירה, הם נראו מאוגדים עם מסר סוחף, ואנחנו הרגשנו מבוהלים", אמרה. "לא צפינו את זה, ובהתחלה לא ידענו מה לעשות. קשה לקרוא לזה שיווק מהיר". לדבריה, המחאה מחייבת צורך בחשיבה חדשה: לא עוד הסתפקות במהלכים רב שנתיים, אלא ניתוב של 30% מהתקציב להתייחסות להווה.
הראל ויזל, מנכ"ל רשת פוקס, טען כי חברות רבות זנחו את המותג ומשקיעות במחיר בלבד, בעקבות המחאה. "נמאס לי לראות פרסומות של חברות שאיבדו את המותג ומדברות רק על הנחות ומבצעים", אמר. "אם הן ימשיכו כך, לא יהיה להן למי למכור".
אסף עופר, סמנכ"ל שיווק בפלאפון, הוסיף כי עקב התחזקות הסמארטפונים והרשתות החברתיות, רוב הגלישה נעשית בסלולר. "בשיווק מהיר חייבים לנטר את הזירה הרשתית ולדעת להגיב מהר בזמן אמת, ובצורה כזו לעצור שרשרת תגובות שלילית ולמנוע משבר", אמר.
בפאנל שעסק בניהול משברים, העניקו הנוכחים ציון נכשל לתנובה, בהתמודדות עם משבר הקוטג' שצמח מהרשתות החברתיות, וסיפרו על ניהול משבר בעסק שלהם. "תנובה שתקה, ואז היססה, ואז צירפה את שטראוס למלחמה ולבסוף שלחה את היו"ר זהבית כהן לתקשורת, שאמרה דברים לא ראויים", אמר איתן זינגר, מנכ"ל זאפ. "אין ספק שבתוך החברה אנשים היו מבולבלים, ולא ניהלו נכון את דף הפייסבוק, למרות שהמשבר לא אמור היה להגיע בהפתעה, כבר לפני שנתיים התחילה מחאת צרכנים על יוקר המחייה ומחירי הדלק", הוסיף יואב פרידור, מנכ"ל באזילה.
רחל בן צבי-זיו, מנכ"לית מוטו תקשורת, ציינה כי ככל שהחברה גדולה יותר, כך האגו שלה גדל, ועמו המחשבה ששום דבר לא יפגע בחוסן החברה, מה שהתברר בתנובה כטעות. היא סיפרה על ניצול הזדמנות בקבוצת מוטו תקשורת: "מעבר ל-15 מגזינים, אנחנו מפעילים אתר אינטרנט ואפליקציות, ומנסים להדביק את הפער הטכנולוגי", אמרה. "כש-SBC שהיו הבעלים של החברה פשטו את הרגל, היינו צריכים לקבל החלטה מה לעשות, ואילן ציוני השתכנע על ידינו לרכוש את החברה. אני באופן אישי אוהבת משברים, הם יוצרים הזדמנויות להמציא את החברה מחדש".
- 2.מנתח פלסטי 28/12/2011 17:54הגב לתגובה זוהתרשמות כבירה ממי שסיליקון קופץ ממנה,,,זה שיווק אמיתי
- 1.המום 28/12/2011 17:23הגב לתגובה זואפילו תוכן שיווקי צריך להיות טיפה אקטואלי
חנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי (צילום: אורן דאי)השנה של מנהלי הבנקים - הטוב, החלש, הפיננסי, והאם כל אחד יכול לנהל בנק?
הרווחיות במערכת נשארת גבוהה, האוצר מקדם מס רווחי יתר של 15%, ובחדרי ההנהלה הדגש עובר להתייעלות, שירות ודיגיטל; היתרונות והחסרונות של כל מנכ"ל
השנה הבנקים בישראל מסיימים תקופה של רווחים גבוהים ופעילות מואצת כמעט בכל קו עסקי. בתוך התמונה הזו משרד האוצר מקדם מס רווחי יתר על הבנקים בשיעור של 15%, צעד שמגיע בזמן שהמערכת נהנית ממרווחים ומהיקפי פעילות שמחזקים מאוד את השורה התחתונה. המס מתוכנן לארבע שנים, וההערכה היא שהוא מכניס לקופת המדינה 1 עד 1.5 מיליארד שקל בכל אחת מהשנים הקרובות. מבחינת הבנקים זו תוספת עלות שמתרגמת להפחתה ברווח הנקי, בתקופה שבה התוצאות עצמן נראות חזקות ביחס לשנים קודמות. הבנקים יתגברו על "הקנס" הזה גם אם הוא יעבור, הם מרוויחים בקצב של 30 מיליארד שקל, השנה שני בנקים חצו את ה-100 מיליארד שקל - לאומי שמוביל ופועלים אחריו. כבר אמרו חכמים בהשקעות שחברה טובה יכולה להכיל מנהל לא מבריק. וורן באפט אמר שהוא מחפש חברות שכל אחד יכול לנהל אותן.
בנקים זה עסק קשה מבחינת ניהול כוח אדם, רגולציה, פוליטיקה ארגונית, אבל המודל העסקי - פשוט מאוד. אמרו לנו בעבר כמה מנכ"לי בנקים שאכן זה ניהול צמוד, שוטף, הרבה מאוד מטלות ועניינים לארגן ולסדר בכל יום, אבל לא ניהול שדורש גאונות נדירה. היה אחד שחשב שאנחנו צוחקים איתו כששאלנו אותו מה הוא חושב על ההשקפה הזו - הוא היה בטוח שהתוצאות של הבנק הן רק בזכותו. יש כאלה, והוא כבר שנים לא במערכת הבנקאית.
בכל מקרה, אנחנו בנקודת זמן וחייבם לומר זאת שמי שבאמת אחראי על רווחי הנבקים הוא הנגיד, פרופ' אמיר ירון. בלחיצת כפתור הוא מעלה או מוריד את ההון המרותק ומשפיע על הרווחים, בשיחת מייל הוא מחייב ריבית נמוכה על העו"ש ומקטין את הרווחים דרמטית. בנקים מרוויחים בהתאם לטווח ידוע וברור, ולראייה - הם מאוד קרובים ביכולת ייצור התשואה על ההון מהפעילות הבנקאית. ועדיין - מבין כל הבנקים, יש טובים וטובים פחות. מי הטוב ביותר? מנהל סניף גדול מאוד של בנק אחר אמר לנו - "הוא מצליח בגלל שהוא לא בנקאי, הוא חושב אחרת". הוא התכוון לחנן פרידמן שהצליח בשנים האחרונות וגם בשנה החולפת להוביל את לאומי לפסגה ולהישאר שם. הוא ידע לזהות בקורונה את ההזדמנות הנוחה להתייעל, הוא ידע לכוון להייטק, והוא מצליח לייצר רווחים גם מסביב, לרבות מהשקעות ריאליות של הבנק דרך לאומי פרטנרס.
באופן יחסי, דיסקונט מאחור, אבי לוי עוד לא מצליח לחלץ לגמרי את העגלה התקועה, אבל היא מתחילה לזוז נכון. כל האחרים איכשהו במרכז, כשבכלל - ההבדלים בין כולם קטנים יחסית. מי שהיום חלש יכול שנה הבאה לזנק וההיפך.
- גליה מאור, חדוה בר ורוני חזקיהו- מה משותף להם?
- ההמלצה למכור מניות בנקים - "מעריכים שנראה ירידה בתוצאות"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בלי גרעין שליטה, עם תקרות שכר ועם פחות רעש מסביב
מבין חמשת הבנקים הגדולים, שלושה פועלים בלי גרעין שליטה. כולם כפופים למגבלות שכר על הנהלות בכירות, אבל בפועל מנכ"ל אחד מציג עלות שכר גבוהה יותר מהשאר, בעיקר בגלל האופן שבו מחושבת התקרה בפועל. ומכאן זה ממשיך לעוד מאפיינים משותפים שמגדירים את שכבת ההנהלה בבנקים הגדולים השנה.

משק בית בישראל מוציא בממוצע 18 אלף שקלים לחודש
סקר ההוצאות וההכנסות החדש של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מצביע על הפערים הגדולים בחברה הישראלית בהוצאה החודשית - 93% ממשקי הבית בעשירון העליון מחזיקים לפחות במכונית אחת, לעומת כ־41% בלבד בעשירון התחתון
הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה פרסמה היום את סקר הוצאות והכנסות שלה למשקי בית לשנת 2023. מן הדוח עולה כי ההכנסה הכספית הממוצעת ברוטו למשק בית עמדה באותה שנה על כ-26,330 שקלים, בעוד ההכנסה נטו, לאחר ניכויים עמדה על כ-21,606 שקלים לחודש. 77.7% מהכנסות משקי הבית מגיעות מעבודה, בעוד 12.9% מגיעות מקצבאות ומתמיכות, כאשר היתר מגיע מפנסיות וקופות גמל.
לפני הסקר, ההוצאה הכוללת לתצרוכת של משקי הבית, הכוללת את אומדן צריכת שירותי הדיור, הסתכמה ב־18,088 שקל לחודש, ירידה ריאלית של 1.4% לעומת 2022, זאת בעוד שההוצאה הכספית ללא דיור ירדה בשיעור חד יותר של 2.1% והסתכמה ב־14,823 שקל. סעיף הדיור נותר רכיב ההוצאה המרכזי (25.3% מההוצאה הכוללת), כאשר לאחריו ההוצאה מתחלקת בין תחבורה ותקשורת, כ-18.6% מההוצאה ומזון כולל פירות וירקות, כ-17.9% מההוצאה. כמו כן עולה כי הרכב ההוצאה נותר יציב ביחס לשנה הקודמת.

הפערים הכלכליים באים לידי ביטוי גם בבעלות על נכסים ומוצרים בני־קיימה ובתנאי הדיור: בעוד שכ־94% ממשקי הבית בעשירון העליון החזיקו מחשב אחד לפחות וכ־97% מהם היו בעלי מינוי לאינטרנט, בעשירון התחתון מדובר בכ־52% בלבד. גם בשוק הדיור ניכרים פערים משמעותיים. ערך דירה ממוצעת בבעלות משק בית בעשירון העליון עמד על 3.96 מיליון שקל, פי 2.6 מערך הדירה בעשירון התחתון שאומדנה מוערך בכ-1.51 מיליון שקל.
.jpg)
- גם עם הגירה שלילית: בישראל 10.178 מיליון תושבים
- הלמ"ס: השקעת המדינה בשירותי הבריאות נמוכה יחסית לעולם
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אי שוויון גבוה ופערים ביכולת צריכה
הנתונים מצביעים על פערים עמוקים ומתמשכים בהכנסות בין שכבות האוכלוסייה. העשירון העליון ריכז בשנת 2023 כ־22.1% מההכנסה הכספית נטו של כלל האוכלוסייה, בעוד שחלקו של העשירון התחתון הסתכם ב־2.6% בלבד, פער שממחיש את רמת הריכוזיות בהכנסות. מדד ג’יני, שעמד על 0.349, משקף רמת אי־שוויון גבוהה יחסית, המעידה כי פירות הצמיחה הכלכלית אינם מתחלקים באופן שווה בין משקי הבית. פערים אלה ניכרים גם ביכולת הצריכה ובנגישות למשאבים, והם מהווים רקע מרכזי להבנת דפוסי ההוצאה והחיים הכלכליים של משקי הבית בישראל.
