מנהל השיווק של IBI: "תמיד חששו להשתמש בנשים בקמפיינים למוסדות פיננסיים"
"קהל היעד המידי שלנו ושל שוק ההון הוא גברים, אבל אין סיבה לא להשתמש בדמות נשית", אומר גדי שנבל ל"ביז מדיה". ואכן לקמפיין של ב-IBI נבחרה לימור גולדשטיין. וגם: מה עשו ב-IBI כדי להקליל את התדמית שלו | מדור סמנכ"לי שיווק מדברים
הקמפיין של IBI בהובלתה של השחקנית לימור גולדשטיין (צילום יח"צ)
.
מדוע בתי ההשקעות מפחדים מפרזנטורית אישה? הסיבה נעוצה כנראה בכך שקהל היעד הוא גברים משום שמרבית הסוחרים גברים, והקהל הגברי הוא אזור הנוחות של סמנכ"לי השיווק ומשרדי הפרסום. רק אתמול פרסמנו כאן ב"ביז מדיה" כי אין נשים פרזנטוריות בקמפיינים של בתי ההשקעות. כן, הכיוון היה נכון וזה עדיין תחום כמעט ללא נוכחות נשית על המסך, אבל טעינו בקטנה: יש פרזנטורית אחת - השחקנית לימור גולדשטיין, שהחלה להוביל לפני כחודשיים-שלושה את הקמפיין של בית ההשקעות IBI.
בקמפיין שהפיק משרד הפרסום "פיגמנט", גולדשטיין מספרת לילדיה כיצד הרוויחה את הונה. היא מתארת הרפתקאות מעברה בתור סוכנת חשאית שנסעה בכל העולם, ומצאה נוסחה סודית שהופכת כל חומר לזהב. לתדהמת הילדים, בסיום הסרטון, היא מגלה שלא היו דברים מעולם ושאת כספה הרוויחה באמצעות השקעות חכמות בבורסה. מטרת הקמפיין לקדם את אפליקציית המסחר בארה"ב IBI SMART שהושקה לאחרונה. זו הייתה הפעם הראשונה בהיסטוריה של בית ההשקעות הוותיק הזה, שהוא מפרסם בטלוויזיה.
בבדיקה שערכנו באמצעות חברת יפעת בקרת פרסום, עולה כי מתחילת השנה ועד השבוע, חל זינוק משמעותי במספר הקמפיינים לבתי השקעות, ולמעשה גם בהשקעה הכספית בפרסום - של כ-20%. ואולם, מבין כעשר פרזנטורים שמובילים או יובילו בתקופה הקרובה קמפיינים, ישנה רק אישה אחת, גולדשטיין כאמור.
- IBI: ההכנסות טיפסו ל-378 מיליון שקל וה-EBITDA הסתכם ב-122 מיליון שקל
- "המשקיעים אופטימיים מדי לגבי תוואי הריבית"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בהקשר של בית ההשקעות IBI החיבור הזה לפרזנטורית אשה אינו מפתיע מאחר ובית ההשקעות מקדם מעורבות של נשים בשוק ההון מזה כעשור. חבר הבורסה של IBI, האחראי על כל פעילות המסחר, מנוהל על ידי לבנת מזרחי רינסקי, אחת המנהלות הבכירות היחידות בשוק ההון. כיו"ר קרנות הנאמנות של IBI מכהנת אלה אלקלעי, המשתמשת גם כיו"ר שדולת הנשים. כך שהמעורבות של נשים, מקודמת בבית ההשקעות הן במישור העקרוני והן דה פקטו.
"אני נמצא בשוק ההון מזה כעשור ותמיד נדמה היה שבקרב מוסדות פיננסיים היה את החשש להשתמש בדמויות נשיות. כיום, קהל היעד המיידי שלנו ושל שוק ההון הוא גברים. ההנחה היא שעל מנת שהקהל יוכל להקשיב למסר או להזדהות אתו, כדאי להציג פרזנטור שהוא רוצה להידמות אליו", אומר מנהל השיווק של IBI, גדי שנבל בשיחה עם "ביז מדיה". "בעקבות הקמפיין ברור לנו שזה לא נכון, אין שום סיבה שלא להשתמש בדמות נשית מובילה בקמפיין פיננסי. המספרים של המתעניינים והלידים שקיבלנו בעקבות הקמפיין היו גבוהים. זה קמפיין טלוויזיה ראשון של IBI, אבל התוצאות של הקמפיין הן מעל ומעבר למה שציפינו. פנינו לקהל היעד - ברובו גברי - אבל מה שמעניין פה הוא שהקהל היעד הגיב לפרסומת בהובלתה של אישה. בסוף כנראה מה שחשוב זה הקריאייטיב והמסר, כמה המסר נוגע בצרכן, וכמובן האמת של המוצר".
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
גדי שנבל, מנהל השיווק של IBI (צילום: אילן הבשור)
לדבריו, "הפרסומת מציגה דמות נשית חזקה (שמגולמת על ידי גולדשטיין, א"כ) שלכאורה היא דמות רגילה, אבל בפועל היא סוכנת חשאית. יותר מזה, בפרסומת העברנו את המסר שהדמות כבר שנים משקיעה בשוק ההון, אבל עכשיו עם האפליקציה החדשה IBI SMART כל אחד יכול לסחור בשוק".
-אוקיי, זה יפה, אבל מדוע רוב מוחלט של כוכבי הפרסומות האלה הם גברים?
"קהל היעד המידי שלנו ושל שוק ההון הוא גברים. אם נרצה או לא נרצה. אבל אין שום סיבה לא להשתמש באישה כגורם פיננסי. בסופו של דבר, הקמפיין שלנו פנה לכל הקהלים למרות שיותר גברים סוחרים מנשים. בתי השקעות לא פונים מספיק לנשים, אבל במסחר אישי ראינו שאין בעיה להשתמש בדמות נשית".
-בדקתם בסקרי דעת קהל מה דעתם לאישה שתוביל קמפיין כזה?
"עשינו כמה סקרי דעת קהל, אבל שלא התייחסו לסוגיית המגדרית. קיבלנו כמה בריפים ממשרד הפרסום שלנו 'פיגמנט' ובחרנו בזה עם דמות נשית שמככבת בקמפיין, אבל לאו דווקא בגלל הסיבה שמדובר באישה, אלא בגלל הקריאייטיב. זה פשוט היה טוב, וחשבנו שאין שום סיבה לא להשתמש באישה כגורם פיננסי".
.
מצילומי הקמפיין של IBI עם לימור גולדשטיין (יח"צ)
.
שנבל ממשיך: "יש אצלנו פעילות שלמה בבית ההשקעות IBI שפונה לנשים, ואני שמח שהקמפיין מתכתב עם זה כי זה מאד מאד מוצלח. הלוואי שקמפיין כזה יביא יותר נשים ויגביר את המגמה של נשים שייכנסו לשוק ההון, ושיוביל בתי השקעות ומוסדות פיננסיים להתייחס לנשים כקהל יעד פיננסי.
"בכדי להשלים את התמונה, אנחנו מאוד מאמינים בכניסה של נשים לשוק ההון. לשמחתנו, שמנו לב שמתחילת הקורונה יש עלייה בפניות של נשים ובפתיחת חשבונות מסחר עצמאי ביחס לשנים קודמות. אפשר לייחס את זה לכך שמדובר דווקא בקהל צעיר יותר שמתעניין במוצרים שלנו, בו יש גם נשים. בכל מקרה המגמה מבורכת".
-בתקציב שלכם לשנה הקרובה - מה היחס בין השקעה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל?
"החלטנו אסטרטגית לעבור לריטייל, בגלל הצמיחה וההזדמנויות שאנחנו רואים במסחר. הצמיחה הזו מחייבת אותנו להתבונן מחדש על אלוקציית (הקצאה, א"כ) הפרסום שלנו, ולעשות שינויים בהתאם. בתור מותג שהתחיל לפרסם בטלוויזיה רק בחודשים האחרונים, המדיה הזו תמשיך להוות נתח משמעותי בתמהיל הפרסומי שלנו – כ-25%-35% מהתקציב".
-מה היקף הפרסום הצפוי השנה אל מול השנה שעברה, כאשר הכניסה לטלוויזיה לראשונה בטח הגדילה את ההשקעה בפרסום
"התקציב שלנו גדל דרמטית לעומת 2021. IBI לקחה החלטה אסטרטגית להיות גורם דומיננטי בתחום המסחר העצמאי בבורסה. בנינו אפליקציה שמנגישה את התחום לכל מי שמתעניין והאפליקציה מהווה את העוגן לצמיחה שלנו בתחום, עם עוד הרבה התפתחויות שנציג בתקופה הקרובה. אנחנו נמשיך להשקיע בחוויה מוצלחת לכמות הגדולה של הלקוחות שמצטרפים אלינו, והפרסום שלנו ישקף את זה".
-מה הפורטה שלך שאיתו אתה רץ באסטרטגיה הפרסומית שלך?
"אנחנו מאוד מאמינים בבידול מוצרי. 50 פלוס שנות מסורת של איכות ומקצוענות, עם הקפדה גדולה על מוצרים פיננסיים יצירתיים אך בד בבד גם אחראיים מאוד. ולכן פיתחנו In-House את אפליקציית המסחר IBI SMART. ברגע שהאפליקציה פותחה, נבדקה והייתה מוכנה לשיווק, ידענו שיש לנו גורם מבדל מהמתחרים ושאנחנו צריכים להבליט אותו ככל הניתן. הדבר ניכר גם בקצב ההצטרפות יוצא הדופן של לקוחות חדשים. ולכן אנחנו מרגישים בנוח להוציא תקציבים גדולים יותר במדיה, לטובת הצמיחה".
"אנחנו מאמינים שהמוצר שלנו הוא מוצר מנצח שיש בו את כל הפיצ'רים והמידע שסוחרים החדשים והוותיקים צריכים ואנחנו רצים עם מסרים תדמיתיים במקביל לפעילות פרפורמנס. כמותג שלא פרסם בצורה רחבה עד עכשיו, אנחנו פועלים להגדלת המודעות כלפינו בקהלי היעד וזה מה שהתחלנו לעשות בחודשים האחרונים, בצד פעילות מכר קונקרטית ומניעה לפעולה".
-IBI הוא בית השקעות ותיק מאד, ולא נחשב לצעיר וקולי יתר על המידה. מה עושים גדי להקליל את התדמית במסגרת המהלכים השיווקיים והפרסומיים?
"IBI בית השקעות נחשבת לחברה עם קהלי יעד מאוד אמידים, ואכן במשך עשרות שנים התמקדה באיכות ולא בכמות. היסטורית פנינו לקהלים מאוד מבוססים שהכירו אותנו ואת היתרונות שלנו בתחום. אנחנו אכן בית השקעות ותיק ואנחנו מאוד גאים על כך, אבל התפיסה השיווקית שלנו התפתחה בשנים האחרונות. אז יש לנו את קהל הלקוחות המבוסס והנאמן שהולך איתנו כבר שנים, ואנחנו ממשיכים לטפח ולהיות צעד אחד לפני כולם בעבורו".
"אך במקביל, החלטנו שאנחנו רוצים שעוד קהלים יכירו את המותג שלנו, בהתרחבות למוצרים פיננסיים לריטייל. כחלק מהתהליך, בתחילת 2021 עשינו עדכון מותגי לחברה והחלטנו להשקיע בפיתוח של מוצרים חדשים. מי שמכיר את בית ההשקעות שלנו יודע שבשנים האחרונות אנחנו מובילים את תחום ההשקעות האלטרנטיביות במקביל לפעילויות הליבה המסורתיות כמו ניהול תיקים וקרנות נאמנות. הלכנו צעד נוסף קדימה ושילבנו רוחבית הרבה פתרונות מבוססי טכנולוגיה ופינטק".
שנבל נותן לדוגמה את האפליקציה IBI SMART, שפיתחנו inhouse אצלנו בבית. היא מאפשרת לסחור בקלות ולקבל מידע ודיווחים שוטפים בזמן אמת, דירוג אנליסטים ומניות מסוקרות של TipRanks, מערכת AI שמציעה ידיעות, כתבות ודיווחים על דוחות ואפילו נותנת גישה להדרכות על מערכות המסחר בארץ ובחו"ל. בקיצור כל מה שצריך בשביל להשקיע חכם".
"באמצעות הקמפיין רצינו להגביר את המודעות שלנו לקהלי יעד רחבים יותר על בסיס מוצר ריטייל אבל גם לקורץ לקהלים מבוססים. ולכן, בחרנו לקדם את הנושא באמצעות הקמפיין שהשקנו שמדגיש את החוזקות שלנו בשוק ההון ובהשקעות בכלל. מייצר עניין ומניע לפעולה. הפרסום היה כל כך מוצלח, שכמעט ולא הצלחנו לעמוד בעומס הביקושים. עשרות אלפי הורדות ואלפים רבים של פניות בפרק זמן מאוד קצר. שמגיעים בשביל שילוב של איכות מוצרית ומחיר מאוד משתלם. עבדנו לילות כימים, עיבינו את הצוותים, והצלחנו לסגור את כל הפערים".
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
