על גיוס תרומות ופעילות תקשורתית בתקופת החגים
חגים בפתח. ולא משנה אם אלו הם או חגי תשרי והסתיו - ראש השנה וסוכות, או חגי האביב והקיץ - פורים, פסח, והחגים הלאומיים, אין כמעט עמותה שלא פועלת בתקופת החגים לגיוס מתנדבים, לגיוס תרומות ותורמים ולגיוס מודעות לפעילותה.
ולכאורה, אין מועד מתאים מתקופת החגים לפעילות גיוס לבבות או כספים. שהרי עם החגים, ותחושת המשפחתיות או הלאומיות הדתית הנלווית להם, מגיעה הסולידריות, החמלה והרצון לעזור גם לאחרים. פתחי המרכולים מתמלאים במגייסי מזון לנזקקים, עם רשימות ארוכות של סלים ומצרכים, אל הטלפונים מגיעות הודעות ושיחות לתרומה, ברוח החג, כמנהג וכמצווה, ובדואר מגיעות בקשות לחידוש הוראות קבע או מתן תרומות, בנוסח "מתנות לאביונים", "הא לחמא עניא", "ארוחת חג למשפחה נזקקת", "ארוחה חמה לקשישים", "יד מושטת לניצולי שואה", "אם הבנים שמחה" ו-"תרומה לקהילה". גופים גדולים כדוגמת קק"ל, ליב"י, האגודה למען החייל, מפעל הפיס, לקט ולתת יוצאים בקמפיינים בעיתונות ובטלוויזיה.
אבל נשאלת השאלה, האם מבחינה שיווקית, פרסומית ומכירתית, באמת נכון לפעול דווקא בתקופת החגים?
אז נכון שהלבבות מתמלאים באהבה ובתחושת נתינה - אבל מאידך הארנק מתרוקן ועלויות הפעילות והפרסום מאמירות. מצד אחד, אין ספק שהחג הוא סיבה ותירוץ ובסיס מוצדק לתרומות ולהתנדבות. יש סביב החגים והלוח היהודי והלאומי כל מה שקמפיין טוב עשוי ממנו וכל מה שפעילות תשמח לרתום לצידה: אמוציות ורגשות של חמלה ואהבה וחברות וסולידריות, רוח החג, נתינה ומצוות צדקה, מיקוד מהותי באוכל ובשמחה, וגם זמינות פיזית בחנויות והקצאת תקציב במזומן, בתווים או באשראי. אין ספק שרגש הנתינה והעזרה ההדדית עולה וצומח בתקופות שמחות ובעיתויי חגים, וברור שקל יותר לייצר תמונה קשה של נזקקים ונצרכים כאשר ההשוואה למי שיש לו וחוגג נעשית באופן ברור ומוקצן מאיליה. והחגים אינם רק זמן מתאים לתרומות מזון או כסף, אלא גם לגיוס מתנדבים (בעיקר בני נוער הנמצאים בחופש) לטובת הפעילות. והחגים אינם רק "זמנם" של ארגוני הנזקקים והצדקה, אלא גם של ארגוני בעלי המוגבלויות, העמותות המקומיות והעירוניות, גופי תרבות ותיירות, עמותות דת ויהדות, עמותות עסקיות וצרכניות, גופים סביבתיים וחברתיים, עמותות רפואה וסיעוד, ועמותות מגדריות ומגזריות שונות - כי "שמחת בחגיך" נוגע לכ-ו-ל-ם, ובעיקר נוגע ללב של התורמים והפעילים.
מצד שני, תקופת החגים היא תקופה לחוצה, עמוסה בתכניות ובהוצאות, ולפעמים תקופה קשה גם עבור אלו התורמים בשכיחות רבה ובעקביות (ירידה בהכנסות בעסק אל מול עלייה בהוצאות העסקה של עובדים בתקופת חגים וחופשה, מקטינה את הכסף הזמין למנהלים, בעלי עסקים וחברות). בעלי משפחות עסוקים בעיקר בענייני החג בעבור עצמם ובני משפחתם ואינם פנויים נפשית או כלכלית לעסוק בענייני אחרים, ענייני ציבור וקהילה ו"עניי עירך", כאשר רבים מתקשים בעצמם לממן את עלויות ארוחות החג והאירוח. אחרים, שידם דווקא משגת ונדיבה, נמצאים בחו"ל או בבתי מלון ואינם נחשפים כלל לקמפיינים או לפעילות ואינם זמינים או נגישים לתרומות. בנוסף, כל העמותות והמלכ"רים, ועליהם מתווספים העסקים החברתיים והחברות לתועלת הציבור, חושבים דומה, ולכן כולם מפרסמים יחד באותו עיתוי צפוף, מוגבל ולחוץ – מה שמניב ערב רב של צרכים וקשיים ומסרים וציפיות להזדהות ואמפטיה, לצד ערב רב של פניות ובקשות. וכשכולם פונים יחד – זה מייצר בלבול, מתן תרומות קטנות (כי צריך לתת לכולם, לא?) או חוסר יכולת מוחלט לתת, ואפילו הדחקה, אטימות, מיאוס וחוסר רצון לתת.
- אהבה חדשה סיימה עונה עם 11.3%; צמוד בגזרת הבוקר
- עם 6% אחרה"צ - אולי צריך לשבץ את שרון גל לפני המהדורה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פעילות של ארגון לתת (צילום: באדיבות לתת)
גם ערוצי הפרסום והשיווק מעלים מחירים בתקופות החגים עקב הביקוש – כך שהרווחיות מפעילות בעת חגים קטנה משמעותית בגין הוצאות מימון השיווק והפרסום. מקומונים, מחלקי פלאיירים ומדביקי מודעות, שילוט החוצות, פרסום ברדיו או בטלוויזיה, אפילו הפרסום באינטרנט - מתייקרים ב-10%-30% לפחות בתקופת החגים ולקראתם. גם מקומות שבדרך כלל יסכימו לפעילות חברתית ללא תשלום או הגבלות, או גופים שנרתמים לפעילות קידום בשוטף - כדוגמת קניונים ומרכזים מסחריים, רשתות חנויות שונות, וגופים ציבוריים או עסקיים - במהלך החגים עסוקים בקידום מכירות ואינטרסים עצמיים, ואינם נכונים, ערוכים או פנויים להעניק פלטפורמה או תמיכה גם לגופים וארגונים חיצוניים.
אז מה נכון לעשות?
הנה 3 טיפים ונקודות למחשבה, לטובת שינוי התנהלותי אפקטיבי יותר:
1. כמו כל דבר בשיווק - לגוון ולהרחיב את הפעילות השיווקית. אל תמקדו את הפעילות השיווקית בבלעדיות, רק ב-2 מועדים שנתיים לקראת תקופות החגים, אלא השתדלו לפרוס את הפעילות ואת מהלכי השיווק וגיוס המשאבים גם לתקופות ללא לחצי חגים ועומס. אל תגדירו מסרים שיווקיים, בידול או יעדי הצלחה, המבוססים אך ורק על רוח החגים ותקופתם, אלא כאלו הרלוונטיים ומשמעותיים בכל השנה.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
2. בלית רצון או ברירה, אפשר פשוט לפעול בעיתוי נכון יותר, ובכך לנצל את כל יתרונות החג או את מרביתם, ועדיין להימנע ממרבית החסרונות. הקדימו את הפעילות לחודש ויותר לפני החגים, או תדחו לחודש לאחריהם, ובכך תקדימו את הארגונים "המתחרים" או תפעלו כמעט לבדכם, ותמנעו מ"תחרות" על אילוצי החג השונים – הנפשיים, הכלכליים, הממשיים וכן מהעלויות הכרוכות בתקופה הזו.
3. אל תתייחסו לחג כמטרה אסטרטגית, ואל תהפכו את החג ליעד לגיוס - אלא התייחסו לחגים כאל אמצעי טקטי ועיתוי להיערכות עתידית בלבד. במקום "להילחם" על ארנקו של התורם או על זמנו והקשב שלו בזמן לחצי החגים, ולהיאבק בניסיון לדלות ממנו כמה שקלים או כמה שעות או עוד מצרך מהעגלה לצד עוד עשרות מלכ"רים ועמותות אחרים - עזבו אותו לעיסוקיו, ותרתמו רק את ליבו, הזדהותו ונכונותו - וקחו ממנו פרטים או הבעת נכונות עתידית ליצירת קשר ("ליד" כתורם פוטנציאלי, הרשמה כתומך או מתנדב פוטנציאלי, רישום לרשימת תפוצה וכיוצא בזה). לכשיחלפו החגים, ועימם יחלפו הלחצים הכספיים ואבדן הקשב, כמו גם התחרות העזה מכל המתרימים האחרים – תוכלו לממש ולמצות את הפעילות שנעשתה, וכעת להתפנות לגיוס תרומות ומתנדבים.
מאחל לכל העמותות והארגונים ללא כוונות רווח ועם מטרות חברתיות טובות וראויות – המון הצלחה ועשייה יעילה. מי ייתן ותיהנו כולכם מבידול ומיקוד, שישרתו את פעילותכם ויקדמו אותה ביתר קלות, ומניהול, שיווק, פרסום וקידום אפקטיביים, שירחיבו חשיפתכם והשפעתכם, ומגיוס כספים מספק, קבוע ויציב שיאפשר לכם למצות את חזונכם. חג שמח.
ערן רותם ועמיר קרן הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת 'השורה התחתונה' - פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב
- 1.מנכל עמותה גדולנ 26/08/2018 16:08הגב לתגובה זועם כל הכבוד לצמד היועצים, כדאי לדעת שלמרות הצפיפות והתחרות - רוב העמותות העוסקות בסיוע כלכלי-חברתי מגייסות את מרבית התרומות והמתנדבים דוקא בתקופות החגים ולא במקרה.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
