בגלל הלוגו: מנכ״לית קראקר בארל פורשת אחרי פחות משלוש שנים
ג׳ולי מסינו ניסתה לרענן את רשת המסעדות הוותיקה, אך שינוי הסמל והעיצוב עורר התנגדות מצד לקוחות, משקיעים ופוליטיקאים והוביל לנסיגה מהתוכנית. דייוויד דנו, לשעבר מנכ״ל החברה האם של אאוטבק סטייקהאוס, יחליף אותה באוגוסט
ג׳ולי מסינו תעזוב את תפקיד מנכ״לית קראקר בארל Cracker Barrel Old Country Store -3.46% לאחר פחות משלוש שנים, תקופה שבה ניסתה לעדכן את רשת המסעדות הוותיקה - אך נקלעה לעימות עם לקוחות, משקיעים ופוליטיקאים סביב השינויים במותג. המניה יורדת בכ־5% בעקבות ההודעה.
ב־10 באוגוסט יחליף אותה דייוויד דנו, לשעבר מנכ״ל בלומין ברנדס, החברה האם של אאוטבק סטייקהאוס. מסינו תישאר בתפקיד ייעוץ עד 9 באוקטובר כדי לסייע בהעברת האחריות, ודנו יצטרף גם לדירקטוריון החברה. החילופים מגיעים דווקא לאחר סימנים ראשונים להתייצבות בפעילות. קראקר בארל העלתה לאחרונה את התחזית השנתית, דיווחה על שיפור ברווח וקיבלה רוח גבית מקיצוץ בהוצאות, אף שהמכירות עדיין נמוכות בהשוואה לשנה הקודמת.
ניסיון ההתחדשות הפך למשבר זהות
מסינו נכנסה לתפקיד בסוף 2023 עם תוכנית לפנות לקהל צעיר יותר ולרענן מותג שנוסד ב־1969. היא קידמה שינוי בתפריט, עיצוב מחדש של מסעדות והסרה של חלק מהפריטים הישנים שהעניקו לסניפים את המראה הכפרי המזוהה עמם.
מוקד הסערה היה הלוגו. החברה החליפה את הסמל הוותיק, שבו נראה גבר לבוש סרבל נשען על חבית, בגרסה פשוטה שכללה בעיקר את שם הרשת. לקוחות ותיקים ראו בכך ניסיון למחוק את הזהות המסורתית של קראקר בארל. הביקורת התרחבה במהירות ברשתות החברתיות וקיבלה גם גוון פוליטי. שמרנים האשימו את החברה בהתרחקות מהתרבות הדרומית שעליה נבנה המותג, ואף הנשיא דונלד טראמפ קרא לה להחזיר את העיצוב הקודם.
קראקר בארל נסוגה לבסוף מהשינוי והשיבה את הלוגו הישן. היא גם ביטלה או צמצמה חלקים נוספים מתוכנית החידוש, לאחר שהמחלוקת פגעה בתנועת הלקוחות, החריפה את הירידה במכירות ושלחה את המניה לנפילה של יותר מ־50% בשלב מסוים.
המשקיעים דרשו שינוי עמוק יותר
הלחץ לא הגיע רק מצד הסועדים. המשקיע האקטיביסט סרדאר ביגלרי ניסה בשנה שעברה להדיח את מסינו, בטענה כי החברה הקצתה הון בצורה לקויה וכי תוכנית השינוי לא שיפרה את אמון המשקיעים. בעלי המניות בחרו להשאיר את מסינו בתפקיד בנובמבר, אך חבר אחר בדירקטוריון הודח. מאז אימצה החברה כמה צעדים שתאמו את דרישותיו של ביגלרי, ובהם ההחלטה למכור את רשת Maple Street Biscuit, שנתפסה כפעילות שאינה תורמת מספיק להכנסות ומסיטה את תשומת הלב מהמותג המרכזי.
קראקר בארל גם מכרה 26 נכסים שבבעלותה והתחייבה לשכור אותם בחזרה. המהלך הכניס מזומנים וסייע בהפחתת החוב בטווח הקצר, אך הגדיל את התחייבויות השכירות של החברה לשנים הבאות.
השיפור בתוצאות ובהתנהגות המניה הפך את העזיבה לפחות צפויה. עד סוף השבוע שעבר המניה כמעט הכפילה את ערכה מתחילת השנה, ואנליסטים בסיטי ציינו כי החלפת ההנהלה מפתיעה בשעה שמכירות הסניפים הקיימים החלו להראות התאוששות.
המחליף מגיע עם ניסיון - וגם עם שאלות
דנו, בן 69, מביא עמו ארבעה עשורים של ניסיון בקמעונאות ובמסעדנות, לרבות תפקידים ב־Best Buy וב־Yum Brands. בין 2019 ל־2024 הוא ניהל את בלומין ברנדס, בעלת אאוטבק סטייקהאוס ורשתות מזון נוספות. עם זאת, כהונתו שם אינה נתפסת כהצלחה חד־משמעית. מניית בלומין ברנדס ירדה בתקופתו, ומאמצים לשפר את הרווחיות לוו בירידה בתנועת הלקוחות ובמכירות בחנויות זהות לאחר הטלטלה של תקופת הקורונה.
- החסה הקטלנית: המהלומה הקשה של טקו בל והנפילה בתנועת הסועדים
- המרכיבים היקרים בעולם: מה הופך מנה רגילה לארוחה של אלפי שקלים?
דנו נכנס לתפקיד בנקודת פתיחה נוחה יחסית מבחינה השוואתית: זמן קצר לאחר מינויו תחלוף שנה מהמשבר סביב הלוגו, שפגע קשות במכירות. בסיס ההשוואה הנמוך עשוי לאפשר לחברה להציג שיפור גם ללא תפנית חדה בביקוש.
המבחן שלו יהיה רחב יותר מהחזרת הלקוחות שאיבדה הרשת. הוא יצטרך לשמר את הזהות שמושכת את קהל הליבה, לחדש את התפריט ואת חוויית הביקור בלי לעורר התנגדות נוספת, ולהוכיח שקיצוץ בעלויות אינו בא על חשבון הצמיחה. קראקר בארל צפויה לדווח בדוח הבא על רבעון חמישי ברציפות של ירידה בהכנסות, כך שהחלפת המנכ״ל מסיימת את סערת המיתוג — אך לא את הבעיות העסקיות שהובילו אליה.
