לוגו הוא הסמל החזותי שמייצג מותג, ואחד הנכסים הבלתי מוחשיים שחברות מגנות עליהם בקפדנות. עיצוב מחדש נועד בדרך כלל לרענן את הפנייה לקהל צעיר או לסמן שינוי אסטרטגי, אבל הוא מהלך מסוכן: לקוחות ותיקים מזהים בסמל הישן הבטחה, ושינוי חד נתפס אצלם כניתוק מהמורשת.
יש מקרים שבהם תגובת הציבור והמשקיעים לשינוי הסמל הובילה לנסיגה מהירה ואף לחילופי הנהלה, וזה ממחיש כמה המיתוג ותקציבי הפרסום קשורים לשווי החברה.
פרישת מנכ"לית רשת אמריקאית בעקבות לוגו חדש היא הדוגמה הבולטת.
ג׳ולי מסינו ניסתה לרענן את רשת המסעדות הוותיקה, אך שינוי הסמל והעיצוב עורר התנגדות מצד לקוחות, משקיעים ופוליטיקאים והוביל לנסיגה מהתוכנית. דייוויד דנו, לשעבר מנכ״ל החברה האם של אאוטבק סטייקהאוס, יחליף אותה באוגוסט
