רובנו ככולנו לא מכירים את כל חברי הפייסבוק שלנו. רמות ההיכרות השונות נעות מ-קרוב משפחה/חבר ילדות ל-מי זה לעזאזל ומתי אישרתי אותו? המסכה הוירטואלית הזו היא הבסיס למהלך הסושיאל-פרסום שמאחוריו עומדת חברת iSOCIA ובפרונט עומד "מייקל מרציאנו" - משוחרר טרי מצה"ל שנסע ללונדון כדי להתחיל את החיים שאחרי.

בחודשים האחרונים עלה לאוויר עמוד הפייסבוק של אדם בשם מייקל מרציאנו. למתבונן מהצד, העמוד נראה כמו עמוד פייסבוק ממוצע, אך מאחוריו עמדה חברת המדיה החברתית iSOCIA בבעלותו של קובי גמליאל יחד עם כותבי הסופר, חגי טיומקין ואלדר גלאור, שעמוד הפייסבוק של "מרציאנו" שימש למעשה כפרומו לספר הבא שלו תיק IVF, בו מככב אותו מרציאנו, מבלי שאלו שאישרו אותו כחבר בפייסבוק יידעו דבר על כך. 

בעמוד הפייסבוק של האיש שהיה ולא היה נכתב: "אני מייקל מרציאנו, משוחרר טרי מסיירת מטכ״ל, עזבתי לפני חודשיים את ישראל בניסיון להמציא את עצמי מחדש. בחרתי בלונדון בשביל האווירה של החופש, לתהות, לחשוב, לעשות סקס לשתות אלכוהול איכותי ולנקות את הראש מזכרונות של מחבלים מתפוצצים ומפקדים קשוחים שניהלו לי את החיים. בשבוע שעבר סיפרתי לכם בפייסבוק על ראיון עבודה שהיה לי. עוד לא סיפרתי לכם שהסתבכתי וכנראה לחיזבאללה יש תוכניות אחרות לגמרי עבורי במסגרת אותו ראיון עבודה "תמים" של חברת אנגלית שמחפשת ישראלים עם רקע בטחוני כדי לאבטח מוסדות יהודים בלונדון. כפי שהסתבר, החברה לא אנגלית ולא תמימה ומאחוריה עומד המודיעין של החיזבאללה".

הסופרים בליווי חברת iSOCIA יצרו פרופיל פייסבוק של גיבור הספר המתנהל למעלה מחודשים במרחבי הפייסבוק ומפרט צעד אחר צעד את כל ההקדמה, רגע לפני שמייקל מרציאנו מסתבך עם החיזבאללה ופה מתחיל הספר. ״דרך המחשת סיפורו של מייקל מרציאנו במרחב הדיגיטלי כאילו הוא אדם רגיל לחלוטין, בחנו עד כמה אפשר להגיע לישראלים בכל מקום בעולם, להתחזות לדמות בדיונית ולעורר דיון שלם על אורך חייה על בסיס יומי, וגם - לא פחות חשוב - לייצר מודעות לסיכון שהישראלים הרבים, החיים בחו"ל, יכולים להיחשף לו שלא מדעת״ אומר אלדר כותב הספר. 

• ישפרו דיגיטל: סוכנות המדיה החברתית iSOCIA תטפל בניו מדיה של רשת הקניונים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לדברי קובי גמליאל: "לטובת ההתניידות הדיגיטלית של מייקל מרציאנו, נבנה עבורו פרופיל מפורט כמו כל חייל ישראלי משוחרר הכולל אלבום תמונות מהטיול לדרום אמריקה, היסטורית חברים מהילדות בכפר ויתקין ואף הרחקנו לכת ובילינו שבוע בלונדון לצלם תמונות, לתעד ולייצר אמינות גבוהה ככל האפשר לדמות. רוב השיח של מייקל נעשה בפרופיל האישי, בהודעות אישיות ובקבוצות ישראלים בלונדון בהם הוא מבקש את עזרתם במציאת עבודה". 

בשבועות האחרונים הצטרף מרציאנו לקבוצות פייסבוק של ישראלים בלונדון שם ניהל שיחות עם החברים, יצר קשרים, שיתף אותם בחוויות ונסיונותיו למצוא עבודה, העלה תמונות, שאל והתייעץ ועוד. הסופר חגי טימוקין אף נסע ללונדון והעלה משם תוכן בליווי של חברת המדיה החברתית. הקבוצה שאליה הצטרף מרציאנו בפייסבוק "ישראלים בלונדון" כוללת כ-4,530 חברים וקבוצה נוספת תחת השם Israelis in london כוללת 1,800 חברים. תחת השם מייקל מרציאנו (שכאמור הוא הדמות המככבת בספר) פורסמו פוסטים בקבוצה שהובילו לממוצע של מעל ל-30 תגובות בממוצע. הפרופיל פעל כ-6 שבועות עד למועד החשיפה של המהלך שבו בתגובה מנהלי העמוד העיפו אותו ממנה.

״לא רצינו לייצר אנטגוניזם״, אומר אחד מכותבי הספר טיומקין. ״המטרה הייתה להזהיר ולהתריע עד כמה קל לכל אדם להתחזות לישראלי, לייצר דמות פיקטיבית ולחדור לקבוצות דיון של ישראלים בהם הוא יכול לתאם פגישות, לחקור, לדלות מידע ולגעת הכי קרוב שאפשר באנשים״. 

• הראל ומור - מי מנצחת בדיגיטל?
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

בסופו של דבר אפשר לומר שהרעיון כשלעצמו הוא טוב מאוד. ההסתננות לשורות הקבוצה, ההתחזות לאדם אחר, הסיפור המעניין שנכתב בהמשכים והתמונות האותנטיות שהוסיפו להוצאה לפועל המקצועית של המהלך, מתאימים באופיים לפרשת הריגול המסתורית שתחשף בספר עצמו. השילוב בין הבדיה למציאות כשהפייסבוק הוא קו התפר בין הדברים מוסיף גם הוא למסתורין ולבניית המתח. עם זאת, הווליום הנמוך של המהלך, הקבוצה הסגורה שבה מרציאנו חי, פעל ולבסוף אף "חוסל" על ידי האדמינים של העמוד והעובדה שאותו מרציאנו לא חצה את גבולות הקבוצה והפך לשיח נרחב יותר מוציאים קמעה את העוקץ מהדבר.