אדידס שברה שיא הכנסות בזכות המונדיאל, והמניה צנחה 15%
ההכנסות טיפסו ל-6.74 מיליארד יורו, הגבוה בתולדות החברה, אבל הוצאות השיווק סביב הטורניר קפצו ב-212 מיליון יורו והרווח התפעולי פספס את הצפי. אדידס העלתה את תחזית ההכנסות לשנה, ושמרה את יעד הרווח על 2.3 מיליארד יורו
אדידס סיימה את הרבעון השני עם ההכנסות הגבוהות בתולדותיה, 6.743 מיליארד יורו, עלייה של 14% בנטרול השפעות מטבע ו-13% במונחי יורו. הקונצנזוס בשוק עמד על 6.63 מיליארד יורו, כך שמדובר בהכאה ברורה של הציפיות. התגובה בבורסה בפרנקפורט הייתה הפוכה לגמרי: המניה צללה בשלב מסוים ב-17.3% לרמה של 150.7 יורו, והשלימה את יום המסחר בירידה של כ-15%.
שיא בהכנסות - אכזבה בשורת הרווח
ההסבר יושב סעיף אחד מתחת לשורת המכירות. הרווח התפעולי הסתכם ב-574 מיליון יורו, עלייה צנועה של 5% בלבד, מול צפי של כ-623 מיליון יורו. שיעור הרווח התפעולי ירד ל-8.5% מ-9.2% ברבעון המקביל.
הסעיף שאכל את ההפרש הוא השיווק. הוצאות השיווק והקידום בחנויות הגיעו ל-924 מיליון יורו, גידול של 212 מיליון יורו מול הרבעון המקביל, קפיצה של כ-30% שנעשתה כדי לתמוך בקמפיינים ובהפעלות סביב הטורניר.
כאן מסתמנת המלכודת של שנת המונדיאל אצל יצרניות הספורט. ההוצאה על פרסום, חסויות והפעלות שיווקיות נרשמת בספרים באותו רבעון שבו המשחקים מתרחשים, בעוד שההכנסה שהיא מייצרת מתפרסת על פני שנה או יותר - חולצות שנמכרות בעונת המועדונים שאחרי, נעליים, ציוד וזיהוי מותג שממשיך לעבוד הרבה אחרי המשרוקית האחרונה. משקיע שמסתכל על רבעון בודד רואה את העלות במלואה ומעט מאוד מהתמורה.
המונדיאל סיפק מכירות - אבל עלה ביוקר
המונדיאל עצמו סיפק לאדידס בדיוק את הסחורה. החברה מעריכה את ההכנסות הקשורות לטורניר בכ-1.5 מיליארד יורו, הקצה העליון של הטווח שהציבה קודם, 1 עד 1.5 מיליארד יורו. מכירות החולצות היו גבוהות פי ארבעה מהמונדיאל הקודם, ומכירות הכדורים הרשמיים הוכפלו. חולצת מקסיקו הובילה את הטבלה, אחריה ספרד וארגנטינה. 14 מתוך 48 הנבחרות שיחקו במדי אדידס, ובהן שתי המשתתפות במשחק הגמר. להרחבה: 104 משחקים במקום 64: כמה כסף ייצר המונדיאל המורחב?
התחזית לשנה עברה שדרוג חלקי. אדידס מצפה כעת לצמיחת הכנסות של 9% עד 10% בנטרול מטבע, במקום צמיחה בשיעור חד-ספרתי גבוה. את יעד הרווח התפעולי היא השאירה על כ-2.3 מיליארד יורו, בזמן שהשוק כיוון ל-2.4 מיליארד. הפער הזה, יחד עם הזינוק בהוצאות התפעוליות, הוא מה שהוריד את המניה.
שאר הדוח דווקא נראה טוב. שיעור הרווח הגולמי עלה ל-52.5%, הרווח הנקי מפעילות נמשכת הסתכם ב-398 מיליון יורו, גידול של 6%, והרווח למניה עמד על 2.10 יורו. במחצית הראשונה הצטברו הכנסות של 13.3 מיליארד יורו, צמיחה של 14%. גם סוגיית המכסים בארה"ב עשויה להתגלגל לטובה, כשאדידס מציינת החזרים אפשריים בהיקף 250 עד 300 מיליון יורו שנמצאים מחוץ לתחזית. להרחבה: אדידס מציגה רבעון חזק, בזמן שנייקי נחלשת
אדידס בולטת מול המתחרות - המבחן עובר למחצית השנייה
ההשוואה לענף מחדדת את מה שאדידס עשתה נכון. נייקי סיימה את שנת הכספים שלה עם מחזור של 46.4 מיליארד דולר, יציב מול השנה הקודמת, ורבעון אחרון שבו ההכנסות ירדו ב-1% ל-10.97 מיליארד דולר. פומה, שמגדירה את 2026 כשנת מעבר, פתחה את השנה עם מכירות של 1.86 מיליארד יורו ברבעון הראשון, ירידה של 1%. בטורניר הנוכחי הלבישה נייקי 12 נבחרות ופומה 11, מול 14 של אדידס. הצניחה במניית אדידס גררה איתה גם את מניית פומה. להרחבה: מלחמת הכוכבים - אדידס בנסיקה, נייקי בנסיגה
במקביל לדוח הודיעה אדידס על חילופים בהנהלה. סמנכ"ל הכספים הארם אולמאייר, שנמצא בחברה קרוב לשלושה עשורים ומכהן בתפקיד מאז 2017, יסיים את דרכו בסוף השנה. את מקומו תתפוס בירגיט קרצ'מר, שתצטרף להנהלה בספטמבר.
- ארגנטינה ואנגליה משחקות, אדידס ונייקי מרוויחות
- המותגים שילמו מיליארדים - מי באמת קיבל תמורה מהמונדיאל
המבחן האמיתי יגיע במחצית השנייה. ההוצאה השיווקית הכבדה כבר נרשמה בספרים, והשאלה שנשארת פתוחה היא כמה מהמומנטום של הטורניר יתורגם למכירות שוטפות ברבעונים הבאים, ובאיזה קצב יחזרו שולי הרווח לרמה שהמשקיעים מכוונים אליה. פומה תפרסם את הדוח שלה בימים הקרובים, ותספק זווית נוספת על גודל הדיבידנד המסחרי של המונדיאל.
