הוותיקים שבינינו עוד זוכרים את הימים "הנפלאים" של שידורי הטלוויזיה בישראל לפני שערוץ 2 פרץ לחיינו בסערה בתחילת שנות ה-90. לפני כן, ערוץ 2 עבד במתכונת זמנית במשך מספר שנים והחל את שידוריו ב-5 אחר הצהרים, עם קלאסיקות כמו דודו מספר לגולו ועוד כל מיני קשקושים אחרים. אז בזמן שבערוץ 1 – ששלט ללא עוררין בטלוויזיה הישראלית מאז שהחל את שידוריו בשנות ה-60; לא חכמה, היו רק ערוץ לבנוני ועוד כמה ערוצים מזרח תיכוניים וזהו – שידרו את ערב חדש, בערוץ 2 הזמני היה את הסיטקום הצלצול הגואל והדרמה האוסטרלית קרוב רחוק. משב רוח מרענן במדבר של תוכן.

כאמור, ב-1993 נפל דבר בישראל. אחרי שמפעילי הכבלים הראשונים – עם שמות נוראיים כמו מת"ב או ICS (בתרגום חופשי זה 'אני רואה תחת') - שהחלו לצבור תאוצה ברחבי הארץ, השידור הטלוויזיוני הציבורי בישראל נפתח לתחרות. אבל האמת היא שמהר מאוד כולם גילו שאין תחרות. לא באמת. ערוץ 2 – באמצעות שלושת הזכיינים, קשת, רשת וטלעד – השתלטו מהר מאוד על מרבית גזרות הפריים טיים, אפילו, השם ישמור, הייתה השתלטות עוינת על קודש הקודשים, החדשות. באבחה, שליטתו הבלעדית של חיים יבין רוסקה ובמקומו נחשפנו לשמות חדשים כמו יעקב אילון ומיקי חיימוביץ', כשהרייטינג של השחקן החדש בייש את הדינוזאור של רשות השידור הישנה. או כמו באמירה האל-מותית שיבין עצמו טבע אחרי הבחירות ב-1977: גבירותיי ורבותיי, מהפך.

משלושת המפעילות המקוריות שחלקו את שבוע השידורים בערוץ 2 החדש, בסוף נותרו רק 2 מפעילות. טלעד התאדתה אחרי כמה שנים – כשההישג הגדול ביותר שלה היה 'מסע עולמי' עם איל פלד. זה גרם לרשת וקשת לחלוק את השבוע בערוץ 2, אבל בסוף הן הופרדו לחלוטין וקיבלו כל אחת ערוץ משלה.

הזכייניות, שבתחילה היה חשש כי לא יהיו מסוגלות להחזיק לבד שבוע שידורים שלם, נרתמו לביצוע ההפרדה ופתיחתם של ערוצים נוספים עם הצטרפותו של ערוץ 10 לשוק. מאז עברו הרבה מים בירדן – עד כמה שיש מים בירדן כן. רשת עברה כמה גלגולים, בעיקר תהליכים חוזרים של פירוק והרכבה והחלפת בעלויות – שכלל בגלגול האחרון מיזוג עם ערוץ 10. קשת היא היחידה שנותרה בתצורה הקרובה ביותר למתכונת המקורית שלה. רק הרבה יותר גדולה וחזקה.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

איפה היינו ואיפה אנחנו היום?

פחות מ-30 שנה מאז שהחלו שידורי ערוץ 2 והסקטור עבר לא מעט תהפוכות. האמת, שחוץ מהרגולציה, שבחלקה הגדול נותרה כשהייתה, השוק של היום אינו דומה בשום דרך לשוק של 1993. הוא אפילו לא דומה לשוק של 2010. יש יותר מדי שחקנים מקומיים ובינ"ל בשוק, יש הצפה של תוכן, כשהמאבק על כל שניית קשב הפך לקשה הרבה יותר וגם ליקר יותר.

בדרך למצבנו הנוכחי בשוק המקומי, כמובן שקרו לא מעט תהליכים. מפעילי הכבלים התאחדו והפכו במרוצת השנים להוט. יס של בזק הצטרפה לשידורים בלוויין כדי לערער על ההגמוניה של הראשונה בשוק השידורים הפרטי. המחירים היו גם גבוהים. 300 פלוס שקלים לחודש, פרט למבצעי היכרות ושימור.

אבל בעשור שעבר, קרו שני דברים שהשפיעו על השוק. מצד אחד היה מיאוס ציבורי נגד חברות הכבלים והלוויין היקרות, כשבמקביל, ירדה קרנה של הטלוויזיה עצמה כאמצעי מדיה עם כניסתו של האינטרנט המהיר והטכנולוגיות התומכות בו – כלומר סמארטפונים טאבלטים.

• אהרון פרנקל מגדיל שוב את אחזקתו בתמר פטרוליום – נותר ללא מתחרים בקרב על השליטה אחרי שרק אתמול ר
• פימי מימשה מניות בית שמש ב-500 מיליון שקל
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המדדים ירדו 2% במחזור של 4.2 מיליארד שקל - ת"א סימנה את...

המיאוס מהחברות הגדולות הביא את משרד התקשורת להכניס את את עידן+ לשוק, אותו ממיר עם מספר ערוצים מצומצם שעלותו 25 שקלים לחודש. חברות הסלולר, שהבינו שעל הסלולר לבדו אי אפשר לקיים מודל עסקי בר קיימא לאחר רפורמת כחלון, לא במצב הנוכחי של השוק מוטה המחיר – בטח לא כשצריך להשקיע בתשתיות יקרות – החליטו לפתוח אופציית ביניים לשוק; במטרה לנגוס בנתח של השחקניות הגדולות בתחום.

באמצעות ממיר חכם, סלקום ופרטנר יצרו כל אחת פלטפורמה חדשה שמאגדת לתוכה גם ערוצי שידור מוכרים, הכוללים גם את נטפליקס (סימול: NFLX) ולאחרונה גם את שירותי הסטרימינג של אמזון (סימול: AMZN) בפרטנר – אבל במחיר שהוא סביר. בין 100 ל-150 שקל. סיבה נוספת ולא פחות חשובה היא העובדה שהמודל הישן של הטלוויזיה השתנה. היום, כל מסך הוא טלוויזיה פוטנציאלית. היום אפילו לא צריכים מסך. יש מקרנים שמתחברים לנייד ויכולים להקרין סרטים על הקיר.

כך נולדו סלקום טי.וי, פרטנר טי.וי, סטינג טי.וי – עם השם הנוראי שדי התאיידה – של יס, ועכשיו, ככל הנראה בזמן הקרוב, לאחר אישור של הרגולטורים – כלומר, משרד התקשורת, הרשות השנייה ורשות התחרות – ואם הכול ילך כשורה, נראה את אקספון טי.וי. נכנסת לשוק הטלוויזיה הרווי, בשיתוף פעולה עם ענקית התוכן הישראלית, קשת.

המשמעות של המהלך עבור השוק

בשנה וחצי האחרונות, אחת לחצי שנה פחות או יותר, מישהו דואג לפרסם שאוטוטו נסגר ההסכם בין אקספון לקשת. בינתיים זה נדחה ונדחה וגם תנאי העסקה משתנים. בעבר דווח על 50% שתקבל קשת בתמורה לפרסום בפלטפורמות של קשת. עכשיו זה ירד ל-40%. גם השותף השלישי בעסקה – בעבר דווח על מגדל כגורם הפיננסי שיתמוך במהלך – בינתיים לא ידוע. מה שבטוח, זה שכנראה שני הצדדים מעוניינים בחתונה הזו, כל אחד ואחת מסיבותיהם.

כרגע, המהלך כולו, לא כל כך ברור לשחקניות האחרות בשוק, כשכל אחת מנסה לברר את האינטרסים שעומדים מאחורי המהלך. יותר מזה, גם בסלקום וגם בפרטנר, כרגע לא משנים את תוכניות הארוכות הטווח שלהן בשל הכניסה של המתחרה החדשה. כרגע אקספון לא מדגדגת אותם, אבל זה לא אומר שאין להם אינטרס לראות אותה קורסת.

בחברות גם מודים כי הם לא מבינים את ההחלטה ללכת דווקא עם אקספון. מדובר במפעיל קטן ופרטי שהמידע הפיננסי שלו סגור בפני הציבור. לא ברור עד כמה היא רווחית או הפסדית, למרות שבטווח הזמן שבה קיימת – קצת יותר משנה – סביר להניח שהיא הפסדית כרגע, רק בשל הצורך לכסות עלויות. עוד משהו שעליו שוברים את הראש בחברות הסלולר הוא איזו ייחודיות יכולה אקספון להביא לשוק העמוס לעייפה. האמת, שאלה טובה.

אגב, מי שבאמת מעניינת אותם זו קשת, שלה ולהן יש לא מעט שיתופי פעולה בתחומי הפקת התוכן. במרוצת השנים, סלקום לקחה חלק פעיל בהפקות ריאליטי, בהן גם כוכב נולד. עוגת הפרסום המסורתית פחות רלוונטית. חלק ניכר מתקציבי הפרסום בכלל עברו לאינטרנט ונשלטים על ידי גוגל ופייסבוק. היום הגישה הרווחת בתחום היא שיתופי פעולה תוכניים בין ענקיות תוכן לחברות מסחריות. זה מצב של win-win, בשל העלויות המטורפות של הפקות טלוויזיוניות, במיוחד תוכניות הריאליטי הגדולות, אבל גם סדרות דרמה.

איך הכניסה של קשת לשוק תשפיע על היחסים עם חברות הסלולר הגדולות? נראה שכרגע, כל הצדדים לא מעוניינים לפגוע במרקם היחסים העדין. בינתיים, כולם ינסו ללכת בין הטיפות. הרי בסוף, עדיין, גם בשוק הסלולר וגם בשוק הטלוויזיה הציבורית, מדובר בשני סקטורים שמתקשים להחזיק את הראש מעל המים וכל שיתוף פעולה שכזה הוא לא דבר של מה בכך והוא משתלם לשני הצדדים.

האינטרסים של אקספון וקשת

כמו שאמרנו, החברות לא כל כך יודעות איך לאכול את המהלך. מצד אחד, אקספון היא באמת שחקנית קטנה, שמחזיקה רק בין 1% ל-2% משוק הסלולר, עם קרוב ל-400 אלף מנויים. גמד אמנם, אבל עם פוטנציאל רב לצמיחה, בשל המבנה הרזה של החברה ביחס למתחרותיה – אפילו ביחס לגולן הרזה מאוד – ועם המחירים האטרקטיביים שנשארים לכל החיים.

העסקה, שאם וכשתיסגר, צפויה להתבסס על אחוזים ממיזם הטלוויזיה המשותף, שילכו לקשת, ככל הנראה סביב ה-40%. יחד עם גוף פיננסי שאמור להעניק גב כלכלי לאקספון ולעזור לה לעבור את המים הגועשים של השנים הראשונות בתחום, כולל עלויות גבוהות מאוד של תוכן – הן ברכישה והן בייצור של תוכן, שהוא יקר מאוד.

מבחינת אקספון, האינטרס ברור. דיברנו על המודל הלא רווחי של חברות הסלולר. עכשיו כשהמיזוג בין סלקום לגולן טלקום כבר קיבל את כלל האישורים הרגולטוריים – ואם לא יקרה משהו דרמטי – אקספון תישאר מחוללת התחרות היחידה בשוק הסלולר. אבל לבד זה קשה להתמודד עם שני מתמודדים גדולים ממך.

שיתוף פעולה עם קשת, מעבר להיותו תו תקן בשוק התקשורת הישראלי ולזמן הפרסום הרב החינמי בפלטפורמות החזקות בישראל, לקשת וראשיה, בראשם אבי ניר, ישנה רשת קשרים ענפה בגופי שידור והפקת תוכן רבים בעולם. רק השם יפתח לאקספון טי.וי לא מעט דלתות בעולם התחרותי והאכזרי הזה ויקל עליהם לעשות את צעדי הינוקא בתחום. בעתיד, אם שיתוף הפעולה יישא פרי, אולי גם יחשבו בקשת להכניס כסף לתוכן ייחודי.

האינטרסים של קשת בחלקם ברורים ובחלקם לא. מצד אחד, למרות שבשנות ה-90 הובטח לזכייניות ערוץ 2 בלעדיות על שוק הפרסום הטלוויזיוני בישראל – ברור לכולם שהמצב הנוכחי אינו רלוונטי. הדבר היחיד שלא השתנה מאז זו הרגולציה. אז עם שחיקת עוגות הפרסום בטלוויזיה לטובת הדיגיטל דחפה את כולם לעבר הדיגיטל, הסיבה של קשת היא גם העובדה כי אינה יכולה לנטר את התוכן הנצרך וכך היא נופלת בחסר מול מתחרותיה. דאטה ופרסום מטורגט זה שם המשחק היום והתאמת תוכן לגולש הוא פרמטר שאף אחד לא רוצה ליפול בו.

האם קשת מתכננת כניסה לתחום הטלפונייה?

נושא חשוב נוסף זו העובדה ששיתוף הפעולה עם אקפסון אינו עולה לקשת כסף ויהווה כר ניסויים נוח עבור החברה לקראת מהלך גדול יותר. כי בין השורות, כנראה שלקשת יש אינטרסים עמוקים יותר. נכון שבשל מעמדה הרם, קשת צריכה לבקש אישורים רגולטוריים.

אולם בשל גודלה של אקספון ברור לכולם שהיא תהיה פקטור קטן בתחרות. על כן, להערכתי, השיחות מול הרגולטורים היום נוגעות בעיקר לאופציה להשתלטות עתידית של קשת על אקספון. זה לא אמור להפתיע. יש דיבורים שאקספון על המדף, פחות או יותר מהיום שבו עלתה לאוויר.