פיליפ מוריס מכפילה את ההימור על ZYN - דווקא כשהצמיחה בארה״ב נבלמת
פיליפ מוריס Philip Morris International 1.38% הכפילה את התקציב של מפעל הדגל החדש שלה בקולורדו ל-1.2 מיליארד דולר, ובאותה נשימה פתחה אותו לייצור מסחרי. העיתוי מעניין: דווקא עכשיו, כשקצב המכירות של ZYN בשוק האמריקאי נעצר סביב הרמה שבה היה לפני שנה.
הקמפוס באורורה, פרבר של דנוור, משתרע על כ-600 דונם וכולל מתחם ייצור בשטח של כ-780 אלף רגל רבועה. זהו האתר הראשון שהחברה מקימה בארה"ב משדה פתוח, והוא מצטרף לשני מפעלים ותיקים באוונסבורו שבקנטקי ובווילסון שבצפון קרוליינה. מרגע חפירת היסודות ועד למשלוחים בהיקף מסחרי חלפו כ-19 חודשים, קצב מהיר יחסית לפרויקט תעשייתי בסדר גודל כזה. ההשקעה שהוכרזה במקור ב-2024 עמדה על 600 מיליון דולר, וכעת היא נפרסת עד 2028 בהיקף כפול. כמיליארד דולר מתוכה כבר הוצא בפועל. המתחם צפוי להעסיק כ-500 עובדים במישרין, לתמוך בעוד כ-1,000 משרות עקיפות, ולתרום כ-550 מיליון דולר בשנה לכלכלה המקומית. שלב הבנייה עצמו העסיק קרוב ל-5,000 פועלים.
הרגולציה שסידרה לחברה יתרון
הזרז המרכזי הגיע מכיוון וושינגטון. רשות המזון והתרופות האמריקאית אישרה 20 מוצרי ZYN כמוצרי טבק בסיכון מופחת, מעמד שמתיר לשווק אותם תוך השוואה מפורשת לסיגריות. זהו האישור הראשון מסוגו שניתן לשקיות ניקוטין, והוא מעניק לחברה כלי שיווקי שהמתחרות עדיין ממתינות לו.
נכון לתחילת השנה, המותגים היחידים שקיבלו אישור שיווק מלא הם ZYN ו-on! PLUS של אלטריה. מותגים כמו ALP ו-FRE של טרנינג פוינט ברנדס נמצאים בתוכנית פיילוט שמאפשרת להם להישאר על המדפים תחת שיקול דעת אכיפתי, ואילו Velo של בריטיש אמריקן טובקו ו-Rogue של סוויישר ממשיכים להימכר במעין אזור דמדומים רגולטורי. ZYN עצמו מחזיק, לפי הערכות בענף, בנתח של כ-70% מהשוק האמריקאי.
מה אומרים המספרים
הדוח הרבעוני האחרון הראה הכנסות של 11.2 מיליארד דולר, עלייה של 10.4%, ורווח מתואם למניה של 2.20 דולר מול צפי של 2.03 דולר. הפעילות נטולת העשן, שכוללת את ZYN, את מכשירי IQOS ואת VEEV, תרמה כ-42% מסך ההכנסות וצמחה ב-14.2%. משלוחי IQOS לבדם הגיעו ל-41.8 מיליארד יחידות, גידול של 7.6%, עם נתח קטגוריה עולמי של כ-75%. מול הנתונים העולמיים, החלק האמריקאי מספר סיפור אחר. משלוחי ZYN בארה"ב הסתכמו ב-2.9 מיליארד שקיות, עלייה צנועה של 1.8%, וקצב המכירה בפועל לצרכן נותר שטוח פחות או יותר בשוק שממשיך לגדול. לשם השוואה, במהלך 2025 נמכרו בארה"ב כ-794 מיליון פחיות ZYN, יותר מכפול מהרמה של 2023. החברה מגיעה אפוא לרגע פתיחת המפעל אחרי שנתיים של זינוק חד, ובדיוק כשהעקומה מתיישרת.
שוק שקיות הניקוטין העולמי הוערך בכ-8.6 מיליארד דולר ב-2025, צפוי להתקרב ל-10 מיליארד דולר השנה, ולהמשיך לצמוח בקצב דו-ספרתי גבוה לאורך העשור הקרוב. המתחם באורורה נועד לשרת גם ייצוא לאסיה, לאמריקה הלטינית ולאיים הקריביים, כך שגם אם הביקוש המקומי יתמתן, נותרו לו יעדים נוספים.
מנגד, וול סטריט מגלה זהירות. החברה עדכנה כלפי מטה את תחזית הרווח השנתית לטווח של 8.26 עד 8.41 דולר למניה, בין היתר בעקבות מחיקה חשבונאית של 511 מיליון דולר בגין החזקה בחברה קנדית, והמניה נסחרת סביב 185 עד 190 דולר אחרי שהתחזית לרבעון הקרוב אכזבה משקיעים. במקביל, מדינות באירופה ובהן צרפת אסרו על מכירת שקיות ניקוטין נטולות טבק, צעד שמצמצם יעדי צמיחה פוטנציאליים בענף הטבק כולו.
