תקני רק סובארו! זה מה שסבתא שלי בת ה-80 אמרה לאימי לפני 20 שנה, כשהיא רצתה לרכוש אוטו חדש וכשאני בתור גבר בהתהוות (בן 13 אז) שאלתי את סבתא למה דווקא סובארו? היא השתתקה בבלבול, גלגלה את עיניה לכמה שניות ואז ענתה: "סובארו? כי סובארו זה טוב"!".

בשנות ה-80 הסובארו נמכר בארץ כמו לחמניות טריות. טרם פתרתי את החידה, איך רכב לא ממש יפה ועם פח מקרטון הצליח כל כך. הוא הצליח כל כך עד כדי שרוכשי הסובארו הרגישו כאילו היו משקיעי בורסה נבונים, שעלו על המניה שתסדר להם את הפנסיה, היו מסומאי עיניים כמעט כמו המוני הסטודנטים שכמה שנים מאוחר יותר התגודדו בהמוניהם בלימודי שפת ה'דוס', וכבר ספרו את הכסף בדרך לג'וב חייהם.

רק חבל שלא סיפרו להם, שממש באותו הזמן חנון ממושקף בארה"ב הולך לפתוח את החברה שתשנה לעד את עולם ה-פי.סי, אבל אין מה לעשות אנחנו ישראלים עדר, ככה אנחנו.

את אותה ערגה לא מוסברת, שלא תמיד נשענת על הסברים מאוד ברורים ומוחלטים, אני רואה היום אצל בעלי עסקים ומנהלי שיווק כשהם שומעים או יותר נכון אומרים את מילת הקסם החדשה בעולם השיווק 'ישראל 2010' והיא פייסבוק!.

כשהקמנו לפני כ-6 שנים חברה קטנה ל-social madia שעסקה באותה תקופה בעיקר במלחמות טוקבקים כשכירי חרב משולהבים בשירות פוליטיקאים כאלה ואחרים, ניסיתי לא ממש בהצלחה לשכנע חברות ומנהלי שיווק שתוכן גולשים הוא לא רק טוקבקים ושהם צריכים לשלם לחברה שתנהל את המותג שלהם אל מול הצרכנים הפוטנציאלים, שנמצאים בהמוניהם כשהם ערומים ונטולי כל מגננה במרחבי הסייברנט.

אותם מנהלי שיווק הסתכלו עלי כאילו נפלתי מהשמיים, אבל דווקא הפוליטיקאים שמשום מה כמה שהם פסיביים ורדומים כשהם מגיעים לכסא בכנסת, עד לנחלה המובטחת, הם ציידי טרנדים רעבים ודווקא הם הראשונים שמאמצים את הטכנולוגיות החדשניות ביותר בקמפיינים שלהם, אולי זה בגלל שהם לא מסכנים ממש את הכסף שלהם, אלא את הכסף של איזה שלאף, קראף או סטאף, שהוא בדרך כלל יהודי עשיר או נוצרי אוונגליסטי אידיאליסטי, שתורם למען כי יוכל להישאר לחיות זר בניכר אבל עם פחות ייסורי מצפון בעיקר.

הכניסה של פייסבוק לארץ שאבה לתוך הסייבר גם את מאותגרי המקלדת הקשים ביותר, שלאט לאט נפתחו לעולם החדש ומכאן הדרך להפוך את הפייסבוק לבועת השיווק החדשה הייתה קצרה ומהירה.

לפתע מצאתי את עצמי עומד בפני מטר שאלות של מנהלי שיווק שכמעט כולם בתיאום מושלם עם אותה שאלה וכמעט באותו ניסוח: "תגיד, אתם עושים פייסבוק??".

כן, אנחנו עושים פייסבוק!!!

שלא תבינו לא נכון אני לא נגד פייסבוק, ההפך הוא הנכון - פייסבוק הוא כלי אדיר, כל עוד מבינים אותו ומתאימים את היעדים השיווקיים ליכולת האמיתית של הכלי הזה.

זה שתפתח דף משתמש לחברה שלך ותציע חברות לכל מיני אנשים שאתה רואה שמחזיקים גדודי חברים, זה לא אומר שזה יצליח. היום קיבלתי הצעת חברות מחברת 'צמיגי מיקי' או משהו בסגנון ושאלתי את עצמי, מה גורם לצמיגן הזה לחשוב שאני מעוניין בחברותו ולמה לעזאזל בכלל שמשהו יסכים לאשר אותו ולקבל על WALL שלו מבצעים של צמיג שני ב-12.5% הנחה, בקנייה מעל 5,000 שקל בלבד, במבצע מוגבל לצמיגים מסוג שאף אחד לא משתמש כבר?

אז כן, צריך להיות אטרקטיביים ולהפעיל את הגולשים, אבל צריך גם להבין את היכולות של הכלי הזה ולהתאים אותם ליעד השיווקי הכולל.

פגשתי מנהלי שיווק שהשקיעו סכומי עתק בפעילויות פייסבוק וציפו שהמהלך יפוצץ את החנויות שלהם וכשזה לא קרה הם מאוד התאכזבו וחזרו עם זנב בין הרגליים למדיה הקונוונציונלית.

חשוב להבין שפייסבוק במהותו הוא כלי ייחודי שיוצר חשיפה רחבה מאוד, זולה יחסית, בלתי אמצעית ובסביבה לא מאיימת, שמוקפת בחברים ומחברת את המותג שלך לקהלי היעד שלו באטמוספרה ידידותית ומהנה, וחשובה לא פחות היא השהות הממושכת של הגולש המאפשרת לך ליצור מערכת יחסים 'חברית' עם הקהל שלך וצורבת את המותג שלך בתודעה של הצרכן.

שואלים אותי איפה הגבול בין חיזור להטרדה? אז אני אוהב לספר את הסיפור על החבר המעצבן שהתקבל לעבודה חדשה בחברה סלולארית ובכל הזדמנות מנסה לשכנע את החברים להצטרף לחברה שהוא עובד בה, עד שזה כבר נהיה מעיק ואתה שונא את החברה ואת השם שלה וכל מה שקשור אליה רק בגלל החבר המציק.

זו בדיוק אחת הבעיות המרכזיות שחברות מסחריות לא מבינות. לא להעיק, לא 'לדחוף', לא לצפות שאני אעזוב את כול החברים שלי בפייסבוק וארוץ לקנות את היוגורט החדש כי הצעתם לי חברות ונתתם לי שובר לפופקורן.

קיימת אינפלציה של מותגים מסחריים בפייסבוק וזו בעיה הדורשת מחשבה, הרגע בו הגולש יתחיל ללבוש את השכפ"ץ השמור בדרך כלל לאזורי הבאנרים והפרסומות גם בפייסבוק קרוב יותר ממה שאתם חושבים.

לסיכום: אם אתה רק רוצה להיות חבר אז תהיה חבר, אל תעיק ואז אולי אני אוהב אותך!

אם אתה רוצה רק למכור אז לפחות תעשה זאת ברגישות ואל תהפוך את החצר האחורית שלי לבאסטה שלך כי זה מרגיז!

אם תרגש אותי, תסקרן אותי או תצחיק אותי, אז אפילו שאתה קצת מרגיז אותי אולי אסכים להשתתף בפעילויות שלך, אפילו שאני מבין טוב מאוד את המניפולציה שאתה עושה, אבל אני נהנה אז אין בעיה שגם אתה.

והכי חשוב - תהיה ריאלי ביעדים שלך ואת יעדי ה hard sale תשאיר לגרופר, גוד דיל, גט איט, קופון נט ושאר הרעות החולות שאליהן אני מגיע כשאני מחפש דיל או מחיר חסר תקדים. שם תמכור לי, תשפריץ עלי, תגזור לי,תגדיל לי, תוסיף לי, תן לי קופון, וואצ'ר, הנחה אגרסיבית או פרוגרסיבית קבוצתית או אישית אבל אחרי שאני קונה- באמא'שך תעזוב אותי!!!

גילי כהן הוא יועץ תקשורת ומבעלי גיל-עד תקשורת וקבוצת G GROUP