"אין אצלנו משלוחי אונליין, אבל נהיה שם. רוצים לעשות זאת כמו שצריך"
איך נערכים לחג החזק בשנה, כיצד בונים תחזיות ומפיקים לקחים, מה ייחודי בקמפיין לפסח, למה אין משלוחי אונליין ומה עושים כדי שהלקוחות לא ייתקעו בלי חזרת לפני הפסח. המשנה למנכ"ל יוחננוף וסמנכ"ל הסחר והשיווק אלעד חרזי, במדור "סמנ"כלי שיווק מדברים"
אלעד חרזי, המשנה למנכ"ל רשת יוחננוף
.
בסוף השבוע הקרוב נחגוג את ליל הסדר והפסח. חלקנו יעשו זאת בחופשה בחו"ל, אחרים סביב שולחן החג. אחת הקטגוריות העמוסות לקראת החג היא של רשתות המזון, שנערכות מבעוד מועד לחג. בין היתר פורסם כאן ב"ביז מדיה" כי לקראת החג הנוכחי, עלויות הפרסום של הרשתות עלו משמעותית ביחס לשנתיים האחרונות, וחזרו כמעט למצב שהיה לפני משבר הקורונה.
אחת הרשתות הגדולות בישראל היא יוחננוף -0.55% , עם 36 סניפים ברחבי הארץ, תוכניות לעוד 15 סניפים, ותקציב שיווק ופרסום גדול בסך 24 מיליון שקלים בשנה. אלעד חרזי הוא סמנכ"ל הסחר והשיווק של הרשת. 20 שנה הוא עובד ברשתות שיווק, בעשור האחרון ביוחננוף. בשנה האחרונה מונה גם למשנה למנכ"ל יוחננוף, ומתוקף תפקידו החדש אחראי גם על עולמות התפעול, האחזקה והטכנולוגיות של הרשת.
לקראת הפסח, וכשרשתות שיווק בינלאומיות כמו קארפור בדרך לארץ ("אנחנו אוהבים תחרות, גם כאשר השוק בארץ מאד רווי. התחרות מתרחשת עם קאפור ובלעדיה"), חרזי מתארח במדור סמנכ"לי שיווק מדברים של "ביז מדיה".
- מס על שכר דירה - כל מה שצריך לדעת
- דרישת המיליונים של ח"כ בן גביר מ"עובדה" ומאחת המרואיינות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
.
סניף של יוחננוף באשקלון
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של יוחננוף לקראת החג?
"זה לאו דווקא לפני פסח, אלא בכלל – ווליו פור מאני (ערך תמורת כסף, א"כ). סל זול, איכות, שירות, חוויית לקוח – אלה החוזקות שלנו. ברור שפסח יוצא דופן, אבל זו כבר רוטינה, הרי בכל שנה יש פסח. אנחנו מתארגנים שלושה חודשים לפני פסח. עושים תחזיות..."
-מה זאת אומרת תחזיות?
"כמויות של פריטים שאנחנו רוצים לשריין לטובת הצרכן. חלק מהאג'נדה שלנו זה בעצם זמינות של מוצרים, שיספיקו לכולם. שלא יהיו מדפים ריקים, שיהיו מוצרים כמו עוגיות פפושדו למשל. עושים הערכות, תחזיות, מה רמת המחירים של המוצרים, בודקים את ההיסטוריה מה קרה בעבר. יש סניפים חדשים, מפיקים לקחים, מדייקים את ההזמנות שלנו".
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
-אמרת מפיקים לקחים. באיזה דבר למשל נערכתם בעבר פחות טוב?
"חזרת וחרוסת שנגמרו לפני הזמן. אם זה קמח מצה להכנת מצות ולאפיית עוגות, עוגיות פפושדו חצי מצופה. צריכים לקלוע נכון, להעריך נכון. אנחנו מתאפיינים באחוזי החזרות נמוכים ולכן הספקים נהנים לעבוד איתנו. זו עבודה עם הרבה שכל וחוכמה, וזה מוכיח את עצמו כל שנה".
"אנחנו יודעים כמה נמכור לפני סטטיסטיקות מדויקות של שנים קודמות, ולפי זה מנווטים את הזמנת המוצרים. לפעמים המחירים יכולים ליצור שינוי בהוצאה לפועל של התחזית. אם המחיר נחתך, אז אם תכננתי למכור 10,000 יחידות, צריך אולי 15 אלף. חייבים להיות עם האצבע על הדופק. זו גם הסיבה שאנחנו אוהבים לעבוד עם מספר ספקים, כדי לא להיות תלויים באחד".
-לפעמים בטח יש בעיות עם הזמנת מוצרים לפני החג
"קבל סקופ. לפני שבועיים היה חשש שלא יהיו ביצים לחג. אם התקשורת הייתה יודעת את זה כמו שאני ידעתי, אז היו יוצאות כתבות על זה, הצרכנים היו קונים כמויות גדולות יותר והיה נוצר מחסור. אם צרכן יקנה פי שניים ממה שהוא צורך, אז לא תהיה סחורה על המדף כי השוק לא יכול לעמוד בזה. בנינו תוכנית מגירה והיינו עם האצבע על הדופק. בסוף הצליחו לייבא ביצים מספרד, אין מחסור ואני נשמתי לרווחה".
-מה השוני בקמפיינים לפסח למשל מקמפייני אווירה או מותג במהלך השנה?
"פסח זה חג קולינרי. זה חג של שתיה ואירוח, הרבה מוצרי גלם, מוצרים קולינריים, יינות, שזה חלק מהאירוח של האנשים. בל נשכח את תחום הניקיון - וגם לו יש חלק באווירת הטרום חג. אלה הדברים שעומדים בבסיס הקמפיין.
"זה גם חג של התחדשות. שומרי מסורת, לאו דווקא דתיים, מחליפים את כל המזווה שלהם במוצרים כשרים לפסח. אם נשאר לי למשל קקאו עלית, אז אני אסיים אותו או אזרוק אותו, ואקנה כשר. התפקיד שלי כקמעונאי, הוא לשמור ללקוח את כל פריטי המזווה נגישים בחנות, שלא יצטרך לעשות השלמות בכל מיני מקומות אחרים. שהכל הקנייה תהיה לו במקום אחד. זה לא קיים בחגים אחרים".
-תחילת הקורונה הייתה נקודת מפנה אצל רשתות השיווק בכל הנוגע למשלוחים. עד כמה זה משמעותי אצלכם, והאם חוויית הקניה השתנתה בשנתיים האחרונות בחוויית ההזמנה?
"לפני הקורונה היה לנו מועדון לקוחות עם קופונים ומסרים לצרכן. כשהתחילה הקורונה, הבנו שאנחנו צריכים להיכנס לתחום האונליין, לקצר לצרכן את זמן הקנייה ולהגיע אליו הביתה. יצרנו מערכת הזמנות ידידותית, אתה יכול לאסוף עוד באותו יום את מה שהזמנת - רק להגיע מגיע עם האוטו ואנחנו נוציא לך את זה ונעמיס על המכונית. זה להיט גדול אצלנו. לאור זאת, נשיק אוטוטו אתר הזמנות פיק-אפ שיהיה יותר פונקציונלי, יידע לקרוא אותך בתור קונה, להמליץ לך על מבצעים, אם פספסת למשל מבצע של שניים במחיר אחד. המערכת תדע להמליץ לך על קופונים בהתאם לצריכה שלך".
-אבל מה עם משלוחים הביתה? מדוע אתם לא בתוך זה?
"יש משלוחים בסניפים כשאתה קונה בסניף ושליח מביא לך את זה הביתה. משלוחים אונליין עדיין לא קורים אצלנו, אבל אני מאמין שנהיה שם. אנחנו למשל לא רוצים שיהיו חוסרים בהזמנות, שהאריזות והמוצרים יגיעו מלוכלכים. במצב כזה לא נהיה שם, אנחנו רוצים לעשות את זה כמו שצריך. נעשה את זה בהתחלה בצורה מצומצמת.
"אבל שירות הפיק-אפ שלנו נהדר. זה שירות אישי. לפני שמתחילים את הליקוט, מתקשרים אליך ושואלים אם אתה צריך עוד משהו. בסוף הקניה המלקט עובר איתך על הרשימה בשביל חוסרים והשלמות".
.
הפרסומת לשירות הפיק-אפ.
-מה היחס בין ההשקה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל? אפשר להעריך שהיחס הולך ומשתנה לטובת הדיגיטל בשנים האחרונות?
"קצת פחות מרבע מהתקציב הכללי שלנו לשיווק ופרסום, עובר לטלוויזיה (בערך ששה מיליון שקלים, א"כ). לטלוויזיה יש אפקט אדיר וחשיפה גבוהה. אנחנו משקיעים גם הרבה בפרסום על מכוונים שלטי מכוונים ובילבורדים".
-ומה לגבי דיגיטל?
"אנחנו משקיעים פחות בדיגיטל".
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"יש לנו הרבה מהלכים מעניינים, למשל המותג הפרטי - בעיקר בתחומי הניקיון והטואלטיקה. מרחיבים גם את תחום המזון. המוצרים שלנו במותג הפרטי נמצאים באחוז חדירה מאד גבוה בקטגוריות הפעילות, והצרכנים מצביעים ברגליים. יש לנו מוצרים ווליו פור מאני, מוצרים איכותיים, לא פשוטים, עם פורמולה איכותית ולא זולה בקטגוריה".
-מה פחות עבד?
"אנחנו הפוך. אנחנו רצים על המון חדשנות ברשת. התחלנו להקים לבד פיצוחיות ברשת עם סחורה וזנים שלנו, עם סטנדרטים שלנו. אם אגיד לך אגוזים ג' 13, לא תבין על מה אני מדבר, אבל יש כאלה. שאני רואה את הפיצוחייה כחלק מתחום הטריות ברשת. יש את נושא הטכנולוגיות, העגלות החכמות שלנו מתחילות לתפוס תאוצה, והכנסנו אותן כבר לסניף שני ובחודש הקרוב מכוונים לרוב סניפי הרשת".
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע, מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
