כשהאזעקה נשמעת, הארנק נפתח - איך משפיעה המלחמה על הרגלי הצריכה שלנו?
הנשים שממלאות סלים באתרים כשהן מתעוררות מעוד אזעקה, האוכל שמזמינים מבחוץ כי כבר נמאס לבשל וצריכת האלכוהול הלאומית שעלתה כי משהו צריך לעזור לנו להירגע - מחקרים מראים שאנשים בצל סכנה מוציאים יותר ומקבלים החלטות פיננסיות אימפולסיביות, והנתונים מהשנתיים וחצי האחרונות מאשרים את התיאוריה
אזעקה כשהמוח מחשב תוחלת חיים קצרה יותר
ההיגיון הבריא אומר שבזמן מלחמה האזרחים אמורים להדק את החגורה - כלומר להקפיד על חיסכון, זהירות ודחיית הוצאות מיותרות. אבל הנתונים מספרים סיפור אחר לגמרי: בתקופת המלחמה ועל רקע המצב הביטחוני הנפיץ מאז אוקטובר 2023, נרשמה בישראל עלייה בהוצאות הפנאי, המסעדות והבידור, ובמקביל, 'דיכאון כלכלי' כולל. תופעה זו אינה ייחודית לישראל, היא משחזרת תבנית שחוזרת על עצמה בכל חברה שחיה תחת איום קיומי - ולכלכלה ההתנהגותית יש הסבר.
הבסיס התיאורטי נמצא כבר בעבודותיו של דניאל כהנמן וריצ'רד תאלר על קבלת החלטות תחת אי-ודאות. כשבני אדם חשים שהעתיד אינו מובטח, שיעור ההיוון שלהם - המונח הכלכלי לאופן שבו הם מעריכים עתיד מול הווה - קופץ. במילים פשוטות: כסף היום שווה הרבה יותר מכסף מחר, כשהמחר מורגש כמופשט ואולי בלתי-מובטח.
מחקר קלאסי של כהנמן ותברסקי משנות השבעים הראה שאנשים נטו לצריכה מיידית בזמנים של אי-ודאות גבוהה. הפרדוקס של 'הצרכן בסכנה' מראה שהזכרת המוות, אפילו ברמה תת-מודעת, מגדילה את ההוצאות על חוויות ועל מוצרים שמגדירים זהות. ניסויים שנעשו באוניברסיטת סקנטון הדגימו שנבדקים שנחשפו לגירויים הקשורים למוות הוציאו בממוצע 17% יותר על מוצרי יוקרה בהשוואה לקבוצת הביקורת - אפילו כשהסיכון היה תיאורטי בלבד.
- אזעקה בזמן נהיגה: מה קורה למי שעבר באדום או נסע מהר כדי להגיע למרחב מוגן?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בישראל, הסיכון אינו תיאורטי. נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מ-2024 הראו שבחודשים שלאחר ה-7 באוקטובר, ובמקביל לירידה בצריכת מוצרי בני קיימא כמו רכבים ומכשירי חשמל, נרשמה עלייה בהוצאות על מסעדות, בתי קפה וחופשות פנים-ארציות. האנשים לא קנו מקרר חדש - אבל הם כן יצאו לאכול בחוץ.
מחקר שפרסמו ב-2022 חוקרים מאוניברסיטת תל אביב בתחום הכלכלה ההתנהגותית מצא שבסביבות של חוסר ביטחון גיאופוליטי ישראלים מגדילים הוצאות על חוויות לעומת נכסים. ההסבר: חוויה שכבר נחוותה אינה יכולה להילקח ממך. נסיעה לאילת שכבר יצאת אליה - היא שלך לנצח. דירה שרכשת בזמן מלחמה מרגישה פגיעה.
אפקט העוגן וההחלטות הגרועות של זמן מלחמה
מעבר לאפקט הפסיכולוגי הבסיסי, המלחמה מייצרת עיוותים קוגניטיביים נוספים שמשפיעים על ההתנהגות הפיננסית. אחד המשמעותיים הוא אפקט העוגן - המנגנון שבו המוח נצמד לנתון ראשון שנחשף אליו ומשתמש בו כנקודת ייחוס לכל ההחלטות הבאות.
- כמה שווים חיים - יירוט ב-3 מיליון דולר והגנה של 95% או יירוט בחצי מיליון דולר והגנה 80%
- נתניהו: דורון כהן ימונה לנציב שירות המדינה
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- למה היירוט לא הצליח ואיך זה קשור לכלכלת חימושים?
בזמן מלחמה, העוגנים משתנים. כשחדשות כלכליות מלאות בנתונים על נזק מצטבר של מאות מיליארדי שקלים, על ירידה בתוצר בשיעור של כמה אחוזים או על עלות יום לחימה של מיליארד שקל - המוח מאמץ את הסכומים האסטרונומיים האלה כהתייחסות. על רקע "כלכלה שאיבדה 200 מיליארד שקל", הוצאה של 500 שקלים על ארוחה במסעדה מרגישה זניחה לחלוטין. זה לא רציונלי, אבל זה אנושי.
מחקר שנעשה ב-2019 באוניברסיטת שיקגו הדגים שאנשים שנחשפו לנתוני הפסד גדולים - בהקשר של משבר פיננסי - הפגינו נטייה גדולה יותר לבצע הוצאות אימפולסיביות בסמוך לאחר מכן. ההסבר: לאחר שהמוח עיכל הפסד ענק, הוא מתקשה לכייל מחדש ערכים קטנים. תופעה זו מסבירה חלקית מדוע אנשים שיודעים שהמדינה במשבר עדיין מוציאים בחופשיות על קניות יומיומיות.
בישראל, הנתון הזה מקבל ביטוי קונקרטי: לפי נתוני בנק ישראל, גם בתקופת המלחמה האשראי הצרכני לא ירד - ובחלק מהחודשים אף עלה קלות. אנשים ממשיכים לקנות בתשלומים, לצאת לבלות, לשדרג סמארטפון. השיח הלאומי על מחיר המלחמה לא מתורגם בהכרח להתנהגות צרכנית שקולה יותר.
מחקר שנערך על ידי חוקרים מאוניברסיטת וורוויק ב-2023 בחן את ההתנהגות הפיננסית של אזרחים אוקראינים בחודשים הראשונים של המלחמה - ומצא תוצאה מפתיעה: בערים שלא ספגו הפגזות ישירות, הוצאות הפנאי עלו ב-23% בממוצע בשלושת החודשים הראשונים לאחר פרוץ הלחימה. בערים שספגו נזק ישיר, ההוצאות צנחו, כמצופה. המסקנה: הסכנה הקרובה גורמת להיצמדות ולחיסכון, אבל הסכנה המרוחקת - הקיימת אבל לא מוחשית - מפעילה דווקא את מנגנון ה'חיים את הרגע'.
רוב האזרחים הישראלים בתל אביב, בחיפה ובבאר שבע חיים בתוך הסכנה המרוחקת הזו. האזעקות מפרות את השגרה, אבל זו נמשכת. וכך, בדיוק לפי התבנית שהמחקר האוקראיני מתאר, ההוצאות לא מצטמצמות.
מה זה אומר לנו על העתיד
הבעיה האמיתית אינה ההוצאה עצמה - אלא מה שמגיע אחריה. מחקרים על 'הסתגלות הדוניסטית' מראים שרמת ההנאה מצריכה יורדת עם הזמן, אבל ההתחייבויות הפיננסיות נשארות. אשראי שנלקח בזמן מלחמה כדי 'לחיות את הרגע' מצטבר לחוב שמחכה בסיומה.
נתוני בנק ישראל מראים שיחס החוב להכנסה של משקי הבית עלה ב-2024 לרמה שלא נראתה מאז המשבר של 2011. זה לא שילוב מקרי. זוהי תוצאה ישירה של הפסיכולוגיה שמתוארת כאן: אנשים שחיים בצל איום קיומי מסיטים עדיפויות, מקצרים אופקי תכנון ומשלמים על כך אחרי שהסכנה חולפת.
הכלכלה ההתנהגותית אינה מגנה על ישראלים מתופעה זו, אבל היא לפחות מאפשרת להבין אותה. לדעת שהמוח שלך פועל בתבנית צפויה תחת לחץ - שאתה מוציא יותר כי המחר מרגיש לא בטוח, שאתה מעגן על נתוני ענק ומאבד פרופורציה על הוצאות קטנות - הוא הצעד הראשון לקבלת החלטות טובות יותר. כדי שכאשר המלחמה בסופו של דבר תיגמר, נצא ממנה עם כמה שפחות נזק.
