הרו"ח הפך למנכ"ל: כך טויוטה מנסה להילחם במשבר המכסים

בצעד מפתיע, קבוצת טויוטה מוטור Toyota Motor Corp 1.86%   הודיעה על החלפת ה-CEO קוג׳י טויוטה, מהנדס ו-Car guy בקנטו קון, רו״ח ו-bean counter. זהו שינוי משמעותי בהנהלה הבכירה, שאינו אישי בלבד, אלא בתפיסת הקבוצה את האתגרים של תעשיית הרכב. לאחר כהונה קצרה במונחים של תעשיית הרכב בכלל וטויוטה בפרט, בת שלוש שנים, סאטו יפרוש מתפקידו כנשיא ו-CEO ב-1 באפריל ויתמנה לתפקיד שלא היה קיים עד כה, Chief Industry Officer. יורשו, קון, ה-CFO של הקבוצה בשנה האחרונה, וחשוב מכך, מנהל פיננסי וותיק בחברה וגם מזכירו האישי של אקיו טויודה, מי שהיה ה-CEO במשך 14 שנים עד 2023 ומכהן כיום כיו״ר הקבוצה והפנים שלה בעולם.

קצת רקע

במשך עשורים קבוצת טויוטה נעה בין תקופות של התרחבות מהירה לשלבים של התכנסות. קאטסואקי וואטנבה, שכיהן כ-CEO בין השנים 2005 ל-2009, היה מזוהה עם תוכנית CCC21, יוזמת קיצוץ עלויות קפדנית ששיפרה משמעותית את מצבה הפיננסי של הקבוצה, אך מאוחר יותר ספגה ביקורת על פגיעה אפשרית באיכות. אקיו טויודה, בן המשפחה המייסדת המחזיקה עדיין ב-2% ממניות טויוטה ובהשפעה ניכרת עליה, החליפו בשנת 2009, ברגע של משבר, בעקבות הקריסה הפיננסית העולמית וסדרה של קריאות לתיקון (recalls) מתוקשרות.

טויוטה השקיעה 14 שנים בבנייה מחדש של זהות המותג, כשהוא מצהיר שטויוטה לא תייצר עוד "מכוניות משעממות." תחת הנהגתו, החברה הציגה את ארכיטקטורת ה-TNGA ותעדפה דינמיקת נהיגה, לפחות תיאורטית (טויודה הוא נהג מרוצים חובב שלא מסתיר זאת ונוהג להגיע לרבות מתחרויות הראלי של טויוטה, המחזיקה באליפות העולם בראלי בשנים האחרונות). כאשר סאטו נכנס לתפקיד ב-2023, הוא נתפס כיורש שנבחר להמשיך במסורת ההנדסית - מהנדס שחלק עם טויודה את התשוקה ל"תחושה" של הרכב. בקיצור a car guy.

רוחות של שינוי

טויוטה המשיכה להרוויח מיליארדי דולרים לשנה, נכנסה באיטיות להרפתקת כלי רכב חשמליים, ולמרות זאת נראה שכעת המטוטלת נוטה לעבר ניהול פיננסי של קבוצת הרכב הגדולה בעולם. ביום שבו טויוטה הודיעה על החלפת ה-CEO היא שיפרה את תחזית הרווח השנתי שלה כלפי מעלה ל-22.7 מיליארד דולר, בין השאר תוצאה של צפיה להחלשות של הין מול הדולר. בשנים האחרונות, עד לפני כשנתיים, החלשות הין יצרה לטויוטה רווחים של מיליארדי דולרים. אולם הקבוצה מתמודדת עם המכסים שהטיל הנשיא טראמפ, שפגעו ויפגעו בה בשנים הקרובות בשוק הצפון אמריקני, השוק הגדול ביותר שלה.

• טויוטה מפתיעה: רווח תפעולי של 7.6 מיליארד דולר גובר על המכסים האמריקאים
• יוניון מוטורס תפצה בעלי טויוטה עקב בעיה במושבי עור
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

למרות החשיבות של שוק הרכב הצפון אמריקני, הרווחיות שלו בשנים האחרונות היתה נמוכה. בשנת הכספים 2025 (הסתיימה ב-31 במרס 2025) הרווח התפעולי בצפון אמריקה עמד על 104.3 מיליארד ין (720 מיליון דולר) ממכירת 2.7 מיליון כלי רכב בעוד ביפן הרווח התפעולי עמד על 3.2 טריליון ין  (כ-21 מיליארד דולר) ממכירות של 2 מיליון כלי רכב (הרווח ביפן משקף גם הכנסות שאינן קשורות למכירות כלי רכב, כך שהשוואה אינה מדויקת, אולם היא מעידה על הרווחיות הנמוכה בצפון אמריקה שהמרווח התפעולי שלהן עמד על 0.5% כששנה קודם המרווח התפעולי עמד על 2.9%).

הבחירה בקון משקפת צורך בפעילות פיננסית ותעשייתית כירורגית. בעת שהתעשייה עוברת מעבר עתיר הון לעבר רכבים חשמליים (EVs) וניידות מבוססת תוכנה, היכולת לנהל תקציבי מחקר ופיתוח עצומים תוך שמירה על שולי רווח היא קריטית. אנליסטים גורסים כי בעוד שסאטו היה מנהל שהתאים לבניית מוצרים מתאימים ויכולת תעשייתית, של חברת ניידות, קון יפעל טוב יותר לקידום הבסיס הפיננסי של הקבוצה. 

השוק הגיב בחיוב להודעה על חילופי. הגברי, כאשר מניות טויוטה עלו בכ-3% באותו יום בעקבות ההודעה (שכאמור פורסמה גם במקביל לתוצאות החברה לרבעון השלישי של שנת הכספים ושיפור התחזית לתוצאות שנת הכספים שתסתיים ב-31 במרץ.) יתכן שהמשקיעים מעריכים את השקיפות של המעבר ואת הדגש על משמעת פיננסית.

• מנכ"ל חדש לקבוצת סמלת - גילי פריאנטה
• הלהיט הבא של BYD? שדרוג מקיף ועמוק ל Atto3 הפופולרית
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• עברתם באדום או השתמשתם בטלפון? תשלמו עד 10,000 שקל

"הקאיזן הפיננסי" של קון

בעוד שטויוטה מזוהה היסטורית עם שיטת ה"קאיזן" (שיפור מתמיד) ברצפת הייצור, מינויו של קון עשוי לסמן יישום העיקרון בתחום הפיננסי. המטרה היא השגת יעילות תפעולית מרבית בתקופה שבה המעבר לכלי רכבים חשמליים וממוחשבים בקונספציית SDV מחייב השקעות עתק.

קון צפוי להעמיק את הניתוח של ניהול עלויות בכל שלב של שרשת הערך. בניגוד למנהלים טכניים המתמקדים, בביצועי הרכב, הגישה ה-bean couters מתמקדת בהורדת נקודת האיזון (breakeven). במקרה כזה החברה תשמור את הרווחיות גם אם היקף המכירות העולמי ירד עקב תנאי שוק משתנים. 

האתגר הגדול ביותר של קון יהיה הקצאת משאבים. טויוטה ניצבת בפני צורך בהשקעה אסטרטגית מאסיבית בסוללות מצב מוצק (Solid-state batteries) ובתוכנה. תחת הנהגתו של קון, כל פרויקט פיתוח ייבחן באופן מחמיר של החזר השקעה (ROI). המטרה היא להבטיח שכל ין שמושקע במו"פ יתרום באופן ישיר לרווחיות.

ניהול סיכונים גיאופוליטיים

כמי שהגיע מהתחום הפיננסי, קון מביא הבנה עמוקה בתנודות מטבע ובמיסוי בינלאומי. יכולת זו קריטית להתמודדות עם שינויים במדיניות הסחר העולמית. האסטרטגיה שלו צפויה לכלול הגנות פיננסיות מורכבות יותר ובנייה של שרשראות אספקה מקומיות לצמצום חשיפה למכסים.

הניהול של קון נועד בעיקרו להנדס מחדש את המערכת הכלכלית של טויוטה כך שתהיה גמישה מספיק לשרוד את השיבוש בתעשיית הרכב. זהו מעבר מניהול של מהנדסים לניהול של אסטרטגים פיננסיים, שבו המספרים הם אלו שמכתיבים את אופן הנסיעה.