הלקוחות שהבנקים הישראליים חפצים ביקרם

בעולם הבנקאות הישראלי, בנקאות פרטית, VIP או PRO הפכו למותגים שנועדו בעיקר לגרום ללקוח להרגיש מיוחד. בעידן שכמעט הכל מבוצע אונליין נדיר שלקוח בכלל מגיע לאינטראקציה עם פקיד הבנק או הסניף או שלו. 

מאז הקורונה הבנקאות הישראלית התייעלה, העבירה 90% מהפעולות השכיחות לאונליין, סגרה לפחות 10% ממערך הסניפים, ומאפשרת היום לקבל אישור ולקדם משכנתא בלי לראות פקיד עד יום החתימה. זה נותן מענה לרוב מוחלט של האוכלוסייה, כך שהשירות בבנק נהיה סוג של קומודיטי, ואיבד כמעט לגמרי את הייחודיות שלו. בנקאי ישראלי מטפל בכמה אלפי לקוחות במקביל, ובשונה מהעבר כבר אין לו כמעט היכרות אישית עם הלקוח.

בעולם הבנקאות הישראלית, קיים סגמנט שנועד לקוחות פרטיים בעלי עושר פיננסי רב, שעונים על מה שנקרא בחו"ל HNWI או High-Net-Worth Individuals. בישראל מדובר בלקוחות עם עושר רב, בעלי חברות, בכירים מאוד בתעשיות השונות ו"כסף ישן".

בבנק לאומי זה נקרא "אלפא", בפועלים "בנקאות פלטינום", ובבנק הבינלאומי זה יושב תחת המותג U BANK. מה הלקוחות בעצם מקבלים, ומה ההבדל בינם לבין השירות בבנקאות פרטית או ה-VIP המסורתי במערך הסניפים?

בבנקאות הפרימיום, הלקוח מקבל מנהל קשרי לקוחות (מק"ל), שמטפל בכמה עשרות של לקוחות בלבד מקצה לקצה. המק"ל יהיה לרוב בעל רקע פיננסי משמעותי, כמו מנהל מנהל מחלקה בסניף או יועץ אזורי. זמין בטלפון ישיר, שיכול לבצע פעולות עבור הלקוח בכל עת. מישהו שמכיר את התיק, את המשפחה ואת ההיסטוריה הפיננסית שלו. בנוסף, קיימת גישה למוצרים שונה, פיקדונות בתנאים שהסניף הרגיל לא יציע, ריביות אשראי נמוכות יותר, עמלות מופחתות, וגישה להנפקות ומוצרים מובנים שלא מגיעים לקהל הרחב. 

בסניף רגיל כל בקשה חריגה עוברת שרשרת אישורים. בבנקאות פרטית הבנקאי מרים טלפון וסוגר ללקוח משלוח כרטיס פלטינום למלון שלו בחו"ל עם שליח או פגישה מול יועץ משכנתאות מהיום להיום עבור הבת שלו. ככה שההבדל האמיתי הוא בגישה ישירה לגורמים בבנק שיכולים להחליט ולאשר. 

בעידן התחרות של היום, העמלות והפטורים הם לא העניין, אלא המהירות והקלות בביצוע פעולות שעדיין לא מהירות ונגישות באונליין, כמו ערבויות למכרזים, הלוואות בריביות נמוכות במיוחד או אשראי כנגד ניירות ערך וקבלת ציטוטים והמרות מט"ח ישירות מול חדר המסחר. כל אלה פעולות שלא פתוחות לכל הלקוחות, גם אלה שתופסים את עצמם כאמידים.

מניסיוני, הבנקים בישראל לא ימהרו לשדרג לקוח עם 20 מיליון שקל מסניף כלשהו לאותן מחלקות פרימיום, כי הוא כבר לקוח של הבנק, הם ישאירו לקוח כזה בסניף מסורתי. מנהלי קשרי הלקוחות שעובדים במחלקות הפרימיום נמדדים על "גיוס כסף חדש", ולכן קהל היעד שלהם יהיה לקוחות אמידים מבנקים אחרים, יזמים על סף אקזיט ועולים חדשים שצפויים להכניס לארץ סכומים מהותיים.

בסופו של יום, מחלקת ה”פלטינום” או ה”אלפא’ לא נועדה לשרת את הלקוח הטוב של הבנק. היא נועדה לצוד את הלקוח הטוב של הבנק המתחרה. זו גם הסיבה שרבים מהלקוחות האמידים ביותר כלל לא מקבלים הזמנה אליה, עד שמישהו בבנק אחר מתחיל לחזר אחריהם.

• אופנהיימר מורידים המלצות לבנקים בוול סטריט - ומה המצב בישראל?
• העסקים הקטנים לא מרגישים שהבנק מכיר אותם: רק רבע מרוצים מהליווי הפיננסי

הכותב עסק שנים בייעוץ השקעות וכיום הינו משקיע עצמאי