"השתיקה הארוכה פגעה בנו. בחרנו בשמלא לייצר בולטות ומודעות לפסגות"
אחרי שנתיים ללא קמפיינים ושנה לאחר שעבר בעלות, בית ההשקעות חוזר לשוק הפרסום עם פרזנטור חדש. סמנכ"לית השיווק של פסגות אביטל סובול מסבירה כמה "השתיקה" פגעה במותג, איך בוחרים פרזטור ולאיזה קהלים, וגם יוצאת בהכרזה מעניינת | סמנכ"לי שיווק מדברים
אביטל סובול (צילום יח"צ)
.
קצת יותר משנה לאחר שפסגות נמכר לאלטשולר שחם, עולה בית ההשקעות עם קמפיין חדש בכיכובו של פרזנטור חדש - יובל שמלא, מי שזכה שלוש פעמים בתוכנית הריאליטי "נינג'ה ישראל", הפעם האחרונה לפני כחודשיים.
עם תקציב פרסום של כ-10 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום ברוקנר יער לוי, פלוס כשני מיליון שמיועדים לשיווק, בית ההשקעות חוזר אחרי כמה שנים לפרסם. סמנכ"לית השיווק, החדשנות והדיגיטל של פסגות, אביטל סובול, מסבירה בראיון ל"ביז מדיה" כיצד בוחרים פרזנטור, לאיזה קהלי יעד הוא פונה, ומה הייתה עושה אחרת.
-מה עמד מאחורי הבחירה ביובל שמלא לשמש כפרזנטור שלכם?
"החברים בברוקנר יער לוי הציעו לנו את יובל שמלא כפרזנטור כיוון שהוא מצליחן, כזה שההצלחה שלו היא תוצאה של עבודה קשה והתמודדות אמיצה עם אתגרים. שמלא הוא בחור 'רגיל' במרכאות שב-10 אצבעות הצליח להביא את עצמו למקום שאתה מאוד רוצה להגיע אליו, ונותן לכל אחד תחושה שגם הוא יכול, ושאתה כמובן מצליח להזדהות איתו".
.
יובל שמלא זוכה בנינג'ה ישראל, בפעם השלישית (צילום: עודד קרני)
.
-בהודעה שהוצאתם על תחילת העבודה איתו, צוטט שמלא: "בעולם הפיננסים בדומה לעולם הספורט, צריך לדעת להתמודד עם אתגרים רבים, צריך לדעת לקבל החלטות חשובות בסביבה משתנה ולחוצה. ניהול ההון האישי הוא אתגר חשוב עבורי". בפועל - סוגיית הערכים היא טריקית, כי על כל בית עסק וכל פרזנטור אפשר לומר שיש אתגרים רבים וערכים משותפים. אפשר הסבר אחת ולתמיד על סוגיית ה-DNA של חברה?
"בחרנו באופן כללי מה שנכון לכל מי שרוצה להצליח בשוק ההון, שוק שבו אתה צריך לדעת לקבל החלטות, לקחת סיכונים מחושבים, ללמוד דברים חדשים ושווקים חדשים, בדיוק כמו שבספורט אתה צריך ללמוד מיומנויות חדשות ולא לפחד. אין פסגה אחת. אתה תמיד שואף להגיע גבוה יותר וכאשר אתה כובש פסגה אחת, אתה מסמן כבר את הפסגה הבאה. אתה כל הזמן צריך ללמוד, להתמקצע ולחקור".
-הבחירה בשמלא נובעת מהשינוי באופי החברה עם השינוי בבעלות עליה? פנייה לקהל יעד צעיר יותר?
"הפנייה היא לאו דווקא לקהל צעיר יותר. מעניינים אותנו גם צעירים וגם מבוגרים, גם נשים וגם גברים. השקעות הוא נושא שרלוונטי לכולם. הבחירה בשמלא כפרזנטור היא חלק מהדרך שלנו לייצר בולטות, מודעות והעדפה. חזרנו לומר שאנחנו פה, מחזירים את פסגות להיות שם מוכר ומדובר. אין ספק שאנחנו יוצאים לדרך חדשה עם החלפת הבעלות ואחרי תקופה ארוכה שלא כל-כך שמעו על פסגות, אנחנו מביאים רוח חדשה ושמלא הוא הצעד הראשון ברוח זו שלאחריו צפויים הרבה מאוד חידושים והשקות".
-ובכלל, בבדיקות שערכתם, מי באמת קהלי היעד שאליהם שמלא מדבר? והאם מבוגרים שלא בהכרח מכירים אותו, עשויים להזדהות עם הדמות שלו?
"שמלא כיכב בתוכנית פריים טיים בערוץ המוביל בישראל, תוכנית שפונה לכל הקהלים והשם וההצלחה שלו ידועים בקהלים מאוד רחבים. כיוון שגם אנחנו כבית השקעות פונים למנעד מאוד רחב של קהלים, הוא מתאים לנו. בחרנו מישהו שהיכולת שלו להתאים להרבה מאוד קהלים נראתה לנו עם פוטנציאל מאוד גדול".
-לא חסרים בתי השקעות בישראל. פסגות גם עבר כאמור שינוי מהותי בשנה שעברה עם שינויי הבעלות. מה החוזקה שלכם שאיתה אתם רצים באסטרטגיה הפרסומית שלכם?
"החזון שלנו הוא להיות מובילים בעולם הפינטק בכלל ולתת מענה גדול ורחב לכל הצרכים הפיננסים של הלקוחות שלנו, במקום אחד ובפשטות".
-בכמה פרסומים אצלנו בביזפורטל עלתה תמונה מטרידה על כך שבתי השקעות וגופים פיננסיים מעדיפים פרזנטורים גברים ופחות נשים. גם אתם בחרתם בגבר. לשוק קשה להתרגל לאישה שתייצג עולמות פיננסיים?
"שמלא נבחר בשל ההישגים שלו והדרך שעבר כדי להגיע אליהם שהיא רלוונטית ויכולה לייצר הזדהות גם אצל גברים וגם אצל נשים. אנחנו מאוד מאמינים בנשים כמשקיעות. אנחנו חושבים שיותר נשים צריכות להשקיע באופן פעיל בשוק ההון ולקחת בעלות ואחריות על העתיד הפיננסי שלהן ואנחנו בהחלט מתכוונים לעשות מהלכים שיתמכו בזה ויקדמו את הנושא".
-מה יחס ההשקעה בין הטלוויזיה לדיגיטל? האם ההשקעה בפרסום בדיגיטל גדלה בשנים האחרונות, ובכמה בערך?
"ההשקעה במדיה המסורתית מהווה כ-70% מסך תקציב הפרסום אבל ההשקעה בדיגיטל גדלה בהחלט ותגדל עוד בעתיד. לערוצי הטלוויזיה ולמדיה המסורתית בכלל תפקיד חשוב יותר בפן התדמיתי, ואילו הדיגיטל הוא מנוע של פרפורמנס ויצירת ביקושים. אנחנו דואגים לפעול בשיטת ברנדפורמנס - תמהיל שמשלב בין ברנד לפרפורמנס, בין יצירת מותג חזק לשיווק מבוסס תוצאות מוכחות ומדידות".
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"ההשקה מחדש עם שמלא".
.
.-מה פחות עבד?
"מבחינתי מה שלא עבד הוא העובדה שפסגות לא השמיעו קול במשך למעלה משנתיים. השתיקה הארוכה פוגעת במודעות וב-TOM וביצירת ההעדפה כי זה כמו לצאת מהמשחק רק בלי להתכוון לכך. אנחנו מתכננים לחזור למקום שפסגות הייתה בו כלומר, לחזור להיות בית ההשקעות המוביל בישראל.
-אם נותנים לך יד חופשית - קריאטיבית וכספית - ואומרים לך תתפרעי: מה המהלך הפרסומי הכי מוטרף שאת חולמת לעשות?
- 1.תוהה 12/05/2022 08:52הגב לתגובה זושמלא בחירה מצויינת אבל למה שמישהו יבחר בהם?
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
