הרייטינג של הלא TV עולה - אך הפרסום במגזר הערבי תקוע

כמעט 5 שנים מאז הושק, ערוץ הלא TV מתקשה לתקוע יתד בתודעה היהודית-ישראלית, וגם את המגזר הערבי נראה היה שהוא מתקשה לסחוף, למרות שמדובר בערוץ הלא-ממסדי הערבי-ישראלי היחידי הפועל בארץ, ופונה למגזר הערבי. אבל סקר משותף שנערך לאחרונה על ידי 2 מכוני מחקר, מגלה משהו שהוא לחלוטין מתחת לרדאר הישראלי: בין חמישית לשליש מערביי ישראל צופים בערוץ, והוא שלישי ברשימת הערוצים המועדפים על הצופים במגזר הערבי.   מדובר בסקר שהופץ באמצעות הפייסבוק והרשתות החברתיות, ונערך על ידי מכוני המחקר AFKAR ו-iFocus. הסקר שהגיע לידי אייס, נערך במסגרת אומניבוס בקרב 400 נשאלים בגילאי 18-60 המהווים מדגם ארצי ומייצג של האוכלוסייה דוברת הערבית בישראל,  מפולחים לפי מגדר, גיל ואזור מגורים (גליל, המשולש, אזור ירושלים, הנגב וערים מעורבות יהודים וערבים). הם נשאלו באיזה מערוצי הטלוויזיה הבאים הם צופים בדרך כלל. התשובות הצביעו על כך ש-19% ענו שהם צופים בהלא TV, בדומה לשיעורי הצפייה של ערוץ Rotana  (22%). הערוץ הערבי המשודר מלונדון MBC מוביל עם 47%  צופים, ולאחריו אלג'זירה עם 26%. מול ערוץ musawa הממומן על ידי הרשות הפלסטינאית, זוכה הלא TV להובלה של 19% בהשוואה ל-3% בהתאמה. הסקר נעשה שלא בהזמנת ערוץ הלא TV.   עד היום בוצעו סקרים כמותיים במגזר הערבי באמצעות סקרים טלפוניים ובמתודולוגיה זו נתקלו עורכי הסקרים בבעיות שונות. מאחר והמגזר הערבי מהווה קצת יותר מ-20% מהאוכלוסייה והוא קהל מאוד מגוון, לא הוקם עד היום פאנל אינטרנטי. לפיכך, לא ניתן היה לבצע סקרים אינטרנטיים במגזר הערבי. מכון המחקר AFKAR בניהולו של הישאם ג'ובראן,  בשיתוף עם ifocus פיתחו מתודולוגיה להפצת סקרים כמותיים אינטרנטיים דרך הפייסבוק והרשתות החברתיות. הסקרים מתבססים על "גיוס" נשאלים מתוך קהל ענק של כמיליון ערביי ישראל הגולשים בפייסבוק בכל יום (מתוך כמעט 2 מיליון אזרחים ערבים בישראל). הגיוס מתבסס על הנתונים הנאספים על הצרכנים בפייסבוק, כגון תחומי עניין, נתונים דמוגרפים ומיקום גיאוגרפי. אודליה קלדרון, שהקימה ומנהלת את מכון המחקר iFocus, מסבירה בשיחה עם אייס כי עד לאחרונה התבססו על סקרים טלפוניים או סקרים פנים אל פנים. "בדרך זו הייתה בעיה", היא אומרת. "צריך להגיע לטלפון הנייד של הנשאל, להשתמש במראיינים מיומנים ולנסות להימנע מרצייה חברתית, שהיא תופעה מאד משמעותית במגזר הערבי. בנוסף, בסקרים הטלפונים לא ניתן להציג לנשאלים תמונות או לוגואים של מותגים ואריזות, אך אנו יודעים שמותגים רבים ובעיקר הקטנים מזוהים יותר דרך הלוגו או האריזה ופחות עם שם המותג. בסקרים האינטרנטיים שאנו מפיצים ברשת החברתית ניתן להציג תמונות ולוגואים כך שאנו מוודאים שהנשאל אכן מזהה את המותג ויודע על מה הוא נשאל. בנוסף, בגלל שמילוי השאלון הוא עצמי, אנו רואים ירידה משמעותית ברצייה החברתית וביקורתיות גבוהה יותר ותגובות 'אמיתיות' של הנשאל".   לדבריה, "אנשים נכנסים ללינק מתוך הפייסבוק וכך נכנסים לסקר עצמו אותו הם ממלאים – בלינק אנחנו יכולים לחשוף אותם לסרטונים, תמונות ואריזות של מוצרים. לגבי הסקר על ערוץ הלא TV, שאלנו אותם באיזה ערוצים הם צופים בדרך כלל והצגנו את לוגו הערוצים השונים. תשובות הערוצים השונים הופיעו ברוטציה, כלומר בסדר משתנה.  אולפני הלא TV בטייבה   הנתונים המעניינים של AFKAR ו-iFocus מצטרפים לסקר שערך מכון המחקר ביסאן ביוני 2016 כשהציג נתון של 28% צפייה להלא TV ומיקם אותו לצד ערוצי הברודקאסט הישראליים והערביים. לפי הסקר אחוז החשיפה של ערוץ 2 עמד על 32% וערוץ 10 עם 30%. גם המרחק מערוצי הטלוויזיה הערביים בסקר זה הוא לא רב, בעוד אלג'זירה מקבל 31% ו-MBC עם 45%. בסקר טלפוני בקרב 580 גברים ונשים בני 16 ומאלה באוכלוסייה הערבית שנערך בנובמבר 2015, אחר שינויי האחזקה בערוץ, עלה כי במשך 4 חודשים עד לאותו סקר חלה עלייה חדה בהכרות של הקהל עם הערוץ – מ-28% ששמעו על הלא TV בחודש יולי 2015, ל-41% בנובמבר. בקיץ 2015 רק 10% נהגו לצפות בהלא TV, ובעת עריכת הסקר על ידי מכון ביסאן, הנתון כבר זינק ל-23%. אז אם הסקרים כל כך מפנקים, מה בעצם הבעיה?     התחיל צולע, מנסה להתרומם     הלא TV הוקם בקיץ 2012 במסגרת תכנית הערוצים הייעודיים, על ידי מספר רב של גופים, ואמור היה למשוך תקציבי פרסום למגזר - שסבל ממחסור במדיה טלוויזיונית. לפני כשנה וחצי, ולאחר שלא הצליח להתרומם ולמעשה נכשל, רכש אחד השותפים בו, הבעלים של קבוצת פנורמה (המחזיקה גם באתר פאנט), באסם ג'אבר, את רוב הבעלות על הערוץ (כ-95%), והושקעו כספים בגיוס עובדים והשקת לוח שידורים חדש, רובו שידורי אולפן.    אולפני הלא TV בבניין קבוצת פנורמה בטייבה (צילום: אלכסנדר כץ) איש פרסום במגזר הערבי, מודה כי מאז ההחלטה של ג'אבר להשתלט על הלא 

TV, חל שינוי לטובה בערוץ, אבל הדבר לא מספיק. "טלוויזיה צריכה כסף להפקות ולמימון ההפקות, וזה ממש כמו הביצה והתרנגולת", הוא אומר. "זה מה שקרה עם השקת הערוץ, לא היה כסף להפקות ואם אין הפקות אז אין מפרסמים. הערוץ דעך עד שבאסם לקח את הערוץ עליו. הוא מנסה להרים ערוץ בתקציבים ריאליים מבחינתו, עם תוכן טוב יותר. מדובר על תכנים זולים יחסית, אבל כאלה שמדברים לציבור הערבי, למגזר. תשמע, אי אפשר להתחרות בערוצי העולם הערבי, עם הפקות של מיליוני דולרים כמו The voice ו-ערב איידול".   לדברי אותו איש פרסום, "באמת יכול להיות שמשהו פה מתפספס. המדיה הכי חזקה במגזר זה פאנט, אבל המתחרים שלה זה פייסבוק וגוגל עם וידאו וכלי מדידה פר שניה. הלא TV זה מדיום שאתה לא יודע למדוד אותו, ולכן יש לא מעט חברות שהולכות על בטוח ומפרסמות במקומות שהם מדידים". אי אפשר להתחרות בערוצי העולם הערבי. ערב איידול (צילום: Getty images Israel) ויכול גם להיות שסיבה נוספת שמובילה לתמונת המצב בשוק הפרסום המקומי, נעוצה בעובדה שהקהל הערבי לא עושה כל כך שימוש במדיה הערבית בישראל אלא הרבה יותר בזו מארצות ערב, כגון תחנות מקאטר ולבנון - כך לדברי איש תקשורת בכיר המכיר את השוק הערבי. "הדבר דומה מאד למגזר הרוסי – שם גם הצופים עושים שימוש בערוצים מרוסיה ובאתרים רוסיים", אומר הגורם שמפלח עבור אייס את חוזקם של גופי המדיה השונים: "עיתונות הפרינט חלשה יחסית, כך גם שילוט החוצות. יש תחנת רדיו א שמס מאד חזקה, ערוץ 33 של רשות השידור שלא זוכה לצפייה במגזר כי הוא מזוהה עם הממסד, ערוץ הלאTV  עם חבלי לידה קשים, הרבה ערוצים ממדינות ערב שמאד פופולאריים בישראל, ופורטלים ערבים-ישראליים חזקים מאד, כמו פאנט".     סובלים מאי-הזרמת תקציבים לפרסום     ונחזור לרגע לאותה סוגיות מדידה, והכוונה כמובן למדידת רייטינג. הוועדה הישראלית למדרוג אינה מוכנה לחשוף את נתוני הצפייה של ערוצי טלוויזיה שאינם חברים בוועדה ומשלמים לה את חלקם, אולם ערוץ הלא TV נמדד על ידי הוועדה, ולדברי מנכ"ל הוועדה שמוליק שם טוב, נתוניו בשנה וחצי האחרונות השתפרו. אבל צריך לשים בפרופורציות את השיפור הזה, אומר שם טוב: "אם היו חלקיקי צפייה, וזה הכפיל את עצמו, עדיין מדובר ברייטינג נמוך יחסית".   הוועדה למדרוג בודקת 60 ערוצים, וצפייה בערוצים שאינם ברשימת אותם 60 ערוצים, מוגדרים במערכת של הוועדה כ"שידורים לא מזוהים". אחוז השידורים הלא מזוהים במגזר הערבי גבוה בהרבה מזה שבמגזר היהודי, וזאת משום שערוצים רבים מהעולם הערבי אינם נבדקים על ידי הוועדה. סיבה נוספת היא שכ-80% מהמגזר צופה באמצעות צלחות ולוויין, ולא באמצעות HOT, yes או סלקום TV, מה שגורם לשידור לא להיות מזוהה. דבר זה מקטין עוד יותר את האפשרות לכמת את מספר הצופים של הערוץ.   רייטינג שווה פרסום, אבל המשוואה הזאת לא מדויקת בהכרח בכל הנוגע למגזר הערבי. עוגת הפרסום בישראל עומדת על פי הערכות על כ-3.9 מיליארד שקלים על פי נתוני חברת יפעת בקרת פרסום, נכון לסיכום שנת 2016. על פי הערכות בשוק, פחות מ-100 מיליון שקלים מופנים לפרסום במגזר הערבי, כלומר רק 2.5%. ואולם, ערביי ישראל מהווים כמעט 21% מכלל אוכלוסיית ישראל, על פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שפורסמו במאי 2016. בעבר הסביר לאייס יועץ השיווק שי לחוביצר, המלווה את הלא TV מזה תקופה ארוכה, כי ישנן חברות מסחריות שעדיין לא מוכנות להפנות תקציבי פרסום למגזר, למרות שמדובר ביותר מ-20% מכלל אוכלוסיית ישראל. והנה, גם כאשר חברה כבר מחליטה לפנות למגזר בפרסומת בשפה הערבית, היא עושה את זה בערוץ 2, כפי עשתה המשביר לצרכן בפריים טיים. לחצו על הלינק. תכניות אולפן. ערוץ הלא TV (צילום: אלכסנדר כץ) לצד זאת, מבחינת רשימה חלקית של מפרסמים בערוץ, ניתן לראות כי מדובר במפרסמים גדולים, בהם מפעל הפיס, פלאפון, לשכת הפרסום הממשלתית (פרסומים ממשלתיים ושל יחידות סמך), קופת חולים לאומית, חברת החשמל, עמינח, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה קולה), טרה, שירותי בריאות כללית, המשביר לצרכן, בנק לאומי, בנק  מזרחי טפחות, בנק הפועלים, מקדונלד'ס  וטוטו ווינר.   מ-הלא TV נמסר כי "העלייה המשמעותית ברמת הצפייה והחשיפה לערוץ נובעת מעליה במידת שיווק הערוץ והגדלת כמות המפרסמים". בסאם ג'אבר, בעלי קבוצת פנורמה המחזיקה בהלא TV, הוסיף כי "כמו שאמרתי מהרגע הראשון של ניהול ערוץ הלא TV, מגיע למגזר הערבי ערוץ טוב שישדר בשבילו. הלא TV מצליח תוך זמן קצר לקבוע תוצאות חשיפה משמעתיות. הערוץ כבר מצליח להשפיע על החברה הערבית הישראלית באורח ניכר ובכוונתנו לחזק את הערוץ הייעודי של המגזר הערבי עוד יותר. אנחנו מצליחים להביא באמצעות הלא TV ערך מוסף לכל החברה בישראל ערבית וגם יהודית בכך שאנו מביאים את הדברים בצורה עניינית ואמינה, כך שאנו מצליחים למלא תפקיד שעד כה שום פלטפורמה טלוויזיונית לא עשתה לציבור הערבי".