צילום: צילום מסך

ניתוח קמפיין

קמפיין החוצות של מגדל: פיצוח קריאייטיבי חזק למרות טעויות אסטרטגיות של הלקוח

עטרה בילר חושבת שקמפיין החוצות החדש של מגדל עם שלטי ה-4 מילים, הוא לא פחות ממוזיקה מולחנת. אבל, הלקוח - חברת מגדל - לא מבשרת על שום פריצת דרך אסטרטגית ודווקא משדרת פאניקה. ועוד משהו, איך הפרסומת לשק הבטון מדלגת מעל סכנת הבנאליה

עטרה בילר | 01/09/2015 10:58 (13)

נושאים בכתבה מגדל ניתוח קמפיין עטרה בילר שק בטון

מצד אחד מדובר בפיצוח קריאטיבי חזק. מצד שני - בריף לקוח קונקרטי וחסר מעוף.

נתחיל בחדשות הטובות. "טיסה_לונדון_מזוודה_לפריז" זו מוזיקה בעיני. מדובר ביותר מאשר קופירייטינג טוב. מדובר בהלחנה. אם נתעלם לרגע מאיכות הבריף, וקשה להתעלם מזה, מדובר באמנות ההייקו. שירה יפנית קצרצרה שמספרת סיפור שלם. "אופנים_בור_שבר_MRI" או לחילופין, "בוקר_רכב_רוורס_טמבון" הינם סיפורים שלדאבוננו אנחנו מכירים טוב מדי, שמסופרים במינימליזם המתמצת את חוסר השליטה שלנו בחיינו, את העובדה שהחיים הם מה שקורה כשאנחנו עושים תכניות, ואת העובדה שאפשר להרוס ברגע דברים שנרכשו בזמן רב ובמאמץ.

כל זה ב-4 מלים. ואני מעריצה את זה כי זוהי צורה מקורית ומעניינת להגיד את כל מה שנאמר בפסקה הקודמת. ובמלים אחרות, בכל זאת, החיים מזמנים לנו כאפות בדיוק כאשר אנחנו הכי פחות מצפים להן. הטקסט עם המקף התחתי מייצרים קצב לאקוני שהוא ההיפך מהתוכן. הבלגה מאופקת או understatement. ברור ששוד של בית העסק על כל המלאי שלו זה לא משהו שאפשר לסכם ב-4 מלים וברור שראוי לצעוק ולא להפסיק לצעוק בעקבות אבדן שכזה. ובכל זאת 4 המלים הקצרות "לילה_חנות_פריצה_מלאי" מביעות את החנק בגרון של מי שלא מסוגל למצוא את המלים ולבנות משפטים מורכבים.

ולכן, אם הבריף היה "אנא נסחו במלים או בתמונות כיצד מרגיש אדם שמוצא עצמו ב-MRI חצי שעה לאחר שיצא מביתו בכוונה לצאת לרכיבת שטח משובבת ביערות ירושלים", אז הקריאטיב מושלם.

אבל ברור שלא זה היה הבריף. ברור שהבריף היה "אנחנו הכי גדולים והמצאנו את הביטוח".

ברור לחלוטין שחברת מגדל עושה הכל כדי להתעקש על business as usual מחד ומאידך, משדרת פאניקה. מצד אחד ירייה לכל הכיוונים בדמות קמפיין לכל מוצר והרבה, בלי שום מחשבה על אסטרטגיית מותג. מצד שני - "טוב שיש מגדל מאחוריך". שורה תחתונה - אנחנו רוצים להגיד שאנחנו הכי גדולים אבל לא נתאמץ להיכנס לראש שלך, הלקוח.

סרט לא צריך קודן, סרט 'ביטוח הוא גם חסכון" , סרט תור מהיר ל-CT. רובם ככולם מלמדים אותנו את הבנאלי. ביטוח זה גם חסכון. יש ביטוח אלמנטרי. יש ביטוח בריאות. פה ושם יש perks מזעריים בעלי יתרון קלוש שלא מתקרב ליתרון תחרותי. מגדל לא חושבת שכדי לבלוט צריך לעשות משהו מפתיע ושונה ולכן בוחרת לספר לנו משהו שאנחנו כבר יודעים. מזמן.

שלטי החוצות ששיבחתי, נושאים ערך קריאטיבי חכם אבל אינם מחזקים את מעמדה של מגדל. ברמה האסטרטגית אינם מבשרים שום פריצת דרך. ביטוח, אומר לנו הסבטקסט, תמיד היה ותמיד יהיה אותו דבר. התור מהיר ואפשר לעשות ביטוח רכב בלי קודן, אבל בגדול לא נזיז את הגבינה וגם נשתמש בססמא בעלת המשקל הכי עתיק בעולם הססמאות מהעידן של 'מוצר מצוין של שמן כמובן' ודומותיה.

גם אם בחרתם שלא להוביל אג'נדה ספציפית כמו למשל להיות הביטוח הפנסיוני המוביל בישראל, וסתם להיות הכי גדולים והכי סופרמרקט של ביטוח - אפילו פה מוטלת אחריות על כתפיכם להוביל את קטגורית הביטוח, ובהובלה, אם לא מפלסים דרכים חדשות ולא הולכים קדימה - הולכים אחורה. המשימה של מותג מוביל היא למצוא זוויות חדשות לקטגוריה ובכך להגדיל אותה.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

כל קטגוריה מצויה בסכנת שחיקה. תמיד. קטגוריות משיקות חומדות אותה ורוצות לנגוס בה. המנהיג, תפקידו להגן עליה והתקפה היא ההגנה הכי אפקטיבית. מה שמגדל עושה עכשיו זה להתגונן ולא להגן. עולם הביטוח מתפתח למקומות דיגיטאליים עיין ערך תשעה מיליון (קמפיין 'שוקה' האלמותי) ושאר מותגי הביטוח אונליין כגון Wobi ('נפל עליך ביטוח?') בביטוח האלמנטארי, או למקומות מעניינים כמו הראל (אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל) שבחר להיות צ'לנג'ר ברנד לקופות החולים ובכך הצליח לחרוג מגבולותיו האפורים של עולם הביטוח. אבל מגדל ממשיכה להיות כאבן שאין לה הופכין, ממשיכה להתעקש על היעדר אג'נדה של מותג ומסתמכת על הברקות קריאטיביות במקום לגבש אסטרטגיה שיווקית.

ועוד משהו: הפרסומת לשק בטון מצליחה להוציא יש מאין

המוצר, איך לומר, לא טלטל אותי ואולי אני לא בדיוק בקהל היעד אבל כנראה שיש הרבה כמותי ובכל זאת אני נהנית לצפות בה שוב ושוב, קל וחומר אלה שעבורם שק בטון, בעולם שלא היו בו שקי בטון (בבחינת רק להוסיף מים), הינו כמו משב רוח מרענן על פניהם. מצחיק אותי השימוש בכמה מטבעות כמו 'ככה לא בונים חומה', ההתנדנדות המפורסמת כמו של מיילי סיירוס על כדור ההריסה, העובדה ש"המציג הוא בנאי" וכמובן השימוש בקלישאת המזון המהיר "רק להוסיף מים".

הפרסומת מצליחה לייצר אבסורד במקום שהיה בסכנת בנאליה משעממת שמדברת מעל ראשינו רק לבעלי מקצוע וקבלנים, ולהיות רלוונטית, לפחות ברמת ההנאה, לכולם, בתוכם כמובן יש הנשואים לבעלי מקצוע או סתם כאלה שיוצקים בטון להנאתם או לפרנסתם.

כל הכותרות 24/7 הטלגרם שלנו - תכנים יחודיים

תגובות לכתבה(13):

הגב לכתבה

שם המגיב *

כותרת תגובה *

תוכן התגובה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה

12.
אחת מהראל 03/09/2015 14:53
הגב לתגובה זו
קצר וקולע
11.
נדב 02/09/2015 23:37
הגב לתגובה זו
לא צריך להקטין את הבריף ולהגדיל את הקריאטיב או ליהפך מתי בפעם האחרונה התייחסו ככה לשלטי חוצות? זה בולט זה מחובר למגדל זה מחוייך. אחלה עבודה! לא קאן אבל בהחלט כאן.
10.
אני חושב שעטרה בילר לא קשורה לכלום - אפשר לשחרר אותה מתפקידה (ל"ת)
007 02/09/2015 09:52
הגב לתגובה זו
9.
צ'רלי 02/09/2015 08:59
הגב לתגובה זו
1. מגדל - נסו לדמיין סוכן ביטוח אומר לכם את השירה הזו מול הפנים. זו הפחדה צינית, נמוכה ואינטרסנטית. רובנו היינו מנפנפים אותו במקרה הטוב. 2. גברי ענק.
8.
גיא 02/09/2015 08:48
הגב לתגובה זו
הניתוח שלי לטור של עטרה: עטרה היתה יועצת אסטרטגית של מגדל. עטרה כבר לא יועצת אסטרטגית של מגדל. עטרה רוצה להיכנס קצת במגדל. עטרה לוקחת קמפיין די טוב, מעוותת את המשמעות והאסטרטגיה שלו וכותבת עליו טור. אני טועה?!?! באופן אישי השלטים האלו משכו את תשומת ליבי ודווקא המסר שמגדל כחברה המובילה את הקטגוריה לא מתמחה רק בביטוח פנסיוני או רק בביטוח בריאות אלא יודעת לתת מענה לכל צורך ביטוחי הוא מסר נכון ורלוונטי. בביצה כל כך קטנה יש טעם לפגם שיועץ עם אינטרסים ברורים כותב טורי ביקורת ללא גילוי נאות
7.
מבריק. לספר סיפור שלם בארבע מילים! (ל"ת)
מאירה 01/09/2015 21:54
הגב לתגובה זו
6.
כן 01/09/2015 17:49
הגב לתגובה זו
פרסומות לאנשים לא לפרסומאים
5.
עמית דנה 01/09/2015 15:56
הגב לתגובה זו
אלוףףףףף!
4.
יאיר 01/09/2015 15:52
הגב לתגובה זו
תחום הביטוח איננו הדבר הכי סקסי, וחברות ביטוח רבות גם בארץ וגם בעולם מראות מקרים ג'נרים שבהם אתה זקוק לביטוח, הקריאטיב הוא סיפור, ממש כמו בשלטים. המטרה בסופו של דבר הוא שתשייך את זה לחברה הספציפית. מגדל דווקא עשתה את זה יפה, כמו שכתבת. גם תזכורת "למה טוב שיש ביטוח" לגיטימית כשמספרים סיפור קצת אחר, בטח בחוצות.
3.
יריב 01/09/2015 15:36
הגב לתגובה זו
מגניב מאוד!
2.
אסף 01/09/2015 14:51
הגב לתגובה זו
הפרסומת של מגדל כל כך דלוחה. על איזו שירה את מדברת? פרסומת ברנז'אית שרק פרסומאים מסתכלים עליה. האמת שנמאס לקרוא את טורייך שנעים בין רצון שלך להיות דיפלומטית מול לקוחותיך הפוטנציאלים, לבין ניתוחים לא נכונים ולא מדויקים. אולי תנסי לחשוב איך את מביאה ערך אמיתי לקוראים, במקום להיות מבקרת פרסומות זולה.
תגובה לאסף 01/09/2015 15:07
הגב לתגובה זו
אסף היקר אילו הייתי משתמשת בטור לקדם את עסקיי ושמי, הייתי מתחנפת למגדל ובוחרת להתקיף משרדי פרסום שהרי אני מתפרנסת מלקוחות ולא מהענף. תחשוב שוב לפני שאתה מפרש כוונות. חוצמזה זכותך לזלזל בביקורת שלי, עטרה.
1.
שרי 01/09/2015 12:59
הגב לתגובה זו
ביטוח זה למכור לאנשים אויר, כיפת ברזל ליום סגרירי. מי רוצה להתעסק בזה? למה לי לקנות ביטוח אם לא מפחד מהעתיד או ממה שמחכה מעבר לפינה? אסטרטגית - זה להצליח למכור לאנשים מוצר או שירות שאף אחד לא באמת רוצה להיות איתו בתקשורת יומיומית - אף אחד לא רוצה להיות שם - ביום הזה בו אתה קושר גורלך לסוכן הביטוח או החברה שעוברת איתך רגעי משבר.

אודי סגל ודוריה למפל; קרדיט: אתר רשת 13

רייטינג

המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת

לאחר תקופת שיא של מהדורות חדשות בכל הערוצים, הנתונים לא רק שחוזרים לקדמותם אלא אף מייצרים הפרשים גדולים יותר בין גופי השידור, כשחדשות 13 יורדת מזה זמן רב לנתון לא מחמיא, עם מתחת ל-100 אלף צופים

רן קידר | 29/10/2025 10:13

נושאים בכתבה רייטינג

סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול היה נמוך יחסית, עם כ-712 אלף צופים, אבל נתון מפתיע ולא מחמיא נרשם במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שירדה מתחת לרף ה-100 אלף צופים. בראש, כמובן, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 15.5% רייטינג ו-350 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.1% ו-202 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות 12, אלא אף היה פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של 13 עמדה על 4.5% רייטינג ו-95 אלף צופים ואילו חדשות כאן 11 היו עם נתונים עגומים אף יותר, ועם 2.7% רייטניג ו-65 אלף צופים בלבד.

ריאליטי האוכל בראש הפריים טיים

בפסגת הפריים טיים, עמדה, איך לא, "מאסטר שף", והוכיחה בפעם המי יודע כמה שרייטינג וריאליטי לא סתם מתחילים באותה האות, ועמדה על 14.6% רייטינג ו-337 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 6.5% רייטינג ו-141 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 5.9% רייטינג ו-180 אלף צופים. בסיום הרשימה היתה "זמן אמת", תכנית התחקירים כאן11, שהתמקדה בבר קופרשטיין, שורד השבי, ועמדה על 4.7% רייטינג ו-101 אלף צופים.

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-72 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחילה להיות תחרות של ממש, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.5% רייטינג ו-31 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, נרשמו מעט צופים מדרך כלל, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 1.8% ו-38 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.3% רייטינג ו-35 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.

בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.3% ו-62 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.3% רייטינג ו-44 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-33 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן

חדשות 13 עם אודי סגל ודוריה למפל. קרדיט: ערוץ 13

רייטינג

חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית

המהדורה המרכזית של חדשות 13 ממשיכה לצנוח, והיא במקום האחרון מבין כל המהדורות, ולא רק שירדה מתחת לרף מאה אלף צופים, אלא עומדת על 66 אלף צופים בלבד

רן קידר | 30/10/2025 12:59

נושאים בכתבה רייטינג

סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול ממשיך לרדת, כשאתמול עמד על 700 אלף צופים בדיוק (כמובן, בהתאם לנתוני המדידה), אבל הדרמה ממשיכה להתרחש במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שממשיך להתרסק מבחינת הרייטינג ונמצא במקום האחרון בטבלת המהדורות.

בראש, כמו תמיד, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 14% רייטינג ו-353 אלף צופים, ואילו גם חדשות 14 שומרת על יציבות והיתה עם רייטינג של 7.7% ו-208 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות 12, אלא אף היה משמעותית פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של כאן11 עמדה על 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים ואילו חדשות 13 הגיעו לשפל חדש, ורשמו 2.6% רייטינג ו-66 אלף צופים בלבד.

פריים טיים

חזרתה של "ארץ נהדרת" ללוח השידורים היא גם חזרתה לראש הפריים טיים. התכנית הותיקה של קשת עמדה על נתון חריג של 18.9% ו-441 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה, היתה הפטריוטים, שנמצאת באופן קבוע בחמשת התכניות הנצפות ביותר, ועמדה על 8.3% רייטינג ו-264 אלף צופים. אחריה היה ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", שעמד על 5.9% רייטינג ו-128 אלף צופים. את הרשימה סגרה "סודות המטבח נחשפים", התכנית המקדימה ל-"משחקי השף" של רשת, שקיבלה 3.4% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-69 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחזקת מדי יום, עם 2.8% רייטינג ו-58 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.

להמשך הכתבה לחץ כאן