קמפיין החוצות של מגדל: פיצוח קריאייטיבי חזק למרות טעויות אסטרטגיות של הלקוח
מצד אחד מדובר בפיצוח קריאטיבי חזק. מצד שני - בריף לקוח קונקרטי וחסר מעוף.
נתחיל בחדשות הטובות. "טיסה_לונדון_מזוודה_לפריז" זו מוזיקה בעיני. מדובר ביותר מאשר קופירייטינג טוב. מדובר בהלחנה. אם נתעלם לרגע מאיכות הבריף, וקשה להתעלם מזה, מדובר באמנות ההייקו. שירה יפנית קצרצרה שמספרת סיפור שלם. "אופנים_בור_שבר_MRI" או לחילופין, "בוקר_רכב_רוורס_טמבון" הינם סיפורים שלדאבוננו אנחנו מכירים טוב מדי, שמסופרים במינימליזם המתמצת את חוסר השליטה שלנו בחיינו, את העובדה שהחיים הם מה שקורה כשאנחנו עושים תכניות, ואת העובדה שאפשר להרוס ברגע דברים שנרכשו בזמן רב ובמאמץ.
כל זה ב-4 מלים. ואני מעריצה את זה כי זוהי צורה מקורית ומעניינת להגיד את כל מה שנאמר בפסקה הקודמת. ובמלים אחרות, בכל זאת, החיים מזמנים לנו כאפות בדיוק כאשר אנחנו הכי פחות מצפים להן. הטקסט עם המקף התחתי מייצרים קצב לאקוני שהוא ההיפך מהתוכן. הבלגה מאופקת או understatement. ברור ששוד של בית העסק על כל המלאי שלו זה לא משהו שאפשר לסכם ב-4 מלים וברור שראוי לצעוק ולא להפסיק לצעוק בעקבות אבדן שכזה. ובכל זאת 4 המלים הקצרות "לילה_חנות_פריצה_מלאי" מביעות את החנק בגרון של מי שלא מסוגל למצוא את המלים ולבנות משפטים מורכבים.
ולכן, אם הבריף היה "אנא נסחו במלים או בתמונות כיצד מרגיש אדם שמוצא עצמו ב-MRI חצי שעה לאחר שיצא מביתו בכוונה לצאת לרכיבת שטח משובבת ביערות ירושלים", אז הקריאטיב מושלם.
אבל ברור שלא זה היה הבריף. ברור שהבריף היה "אנחנו הכי גדולים והמצאנו את הביטוח".
ברור לחלוטין שחברת מגדל עושה הכל כדי להתעקש על business as usual מחד ומאידך, משדרת פאניקה. מצד אחד ירייה לכל הכיוונים בדמות קמפיין לכל מוצר והרבה, בלי שום מחשבה על אסטרטגיית מותג. מצד שני - "טוב שיש מגדל מאחוריך". שורה תחתונה - אנחנו רוצים להגיד שאנחנו הכי גדולים אבל לא נתאמץ להיכנס לראש שלך, הלקוח.
- ערבה פאוור הודיעה על עסקת מימון בהיקף של 90 מיליון שקלים
- הורי האם נגד הבן הנכה: מי יקבל את כספי הביטוח?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
סרט לא צריך קודן, סרט 'ביטוח הוא גם חסכון" , סרט תור מהיר ל-CT. רובם ככולם מלמדים אותנו את הבנאלי. ביטוח זה גם חסכון. יש ביטוח אלמנטרי. יש ביטוח בריאות. פה ושם יש perks מזעריים בעלי יתרון קלוש שלא מתקרב ליתרון תחרותי. מגדל לא חושבת שכדי לבלוט צריך לעשות משהו מפתיע ושונה ולכן בוחרת לספר לנו משהו שאנחנו כבר יודעים. מזמן.
שלטי החוצות ששיבחתי, נושאים ערך קריאטיבי חכם אבל אינם מחזקים את מעמדה של מגדל. ברמה האסטרטגית אינם מבשרים שום פריצת דרך. ביטוח, אומר לנו הסבטקסט, תמיד היה ותמיד יהיה אותו דבר. התור מהיר ואפשר לעשות ביטוח רכב בלי קודן, אבל בגדול לא נזיז את הגבינה וגם נשתמש בססמא בעלת המשקל הכי עתיק בעולם הססמאות מהעידן של 'מוצר מצוין של שמן כמובן' ודומותיה.
גם אם בחרתם שלא להוביל אג'נדה ספציפית כמו למשל להיות הביטוח הפנסיוני המוביל בישראל, וסתם להיות הכי גדולים והכי סופרמרקט של ביטוח - אפילו פה מוטלת אחריות על כתפיכם להוביל את קטגורית הביטוח, ובהובלה, אם לא מפלסים דרכים חדשות ולא הולכים קדימה - הולכים אחורה. המשימה של מותג מוביל היא למצוא זוויות חדשות לקטגוריה ובכך להגדיל אותה.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
כל קטגוריה מצויה בסכנת שחיקה. תמיד. קטגוריות משיקות חומדות אותה ורוצות לנגוס בה. המנהיג, תפקידו להגן עליה והתקפה היא ההגנה הכי אפקטיבית. מה שמגדל עושה עכשיו זה להתגונן ולא להגן. עולם הביטוח מתפתח למקומות דיגיטאליים עיין ערך תשעה מיליון (קמפיין 'שוקה' האלמותי) ושאר מותגי הביטוח אונליין כגון Wobi ('נפל עליך ביטוח?') בביטוח האלמנטארי, או למקומות מעניינים כמו הראל (אולי יש לך ביטוח בריאות אבל אין לך הראל) שבחר להיות צ'לנג'ר ברנד לקופות החולים ובכך הצליח לחרוג מגבולותיו האפורים של עולם הביטוח. אבל מגדל ממשיכה להיות כאבן שאין לה הופכין, ממשיכה להתעקש על היעדר אג'נדה של מותג ומסתמכת על הברקות קריאטיביות במקום לגבש אסטרטגיה שיווקית.
ועוד משהו: הפרסומת לשק בטון מצליחה להוציא יש מאין
המוצר, איך לומר, לא טלטל אותי ואולי אני לא בדיוק בקהל היעד אבל כנראה שיש הרבה כמותי ובכל זאת אני נהנית לצפות בה שוב ושוב, קל וחומר אלה שעבורם שק בטון, בעולם שלא היו בו שקי בטון (בבחינת רק להוסיף מים), הינו כמו משב רוח מרענן על פניהם. מצחיק אותי השימוש בכמה מטבעות כמו 'ככה לא בונים חומה', ההתנדנדות המפורסמת כמו של מיילי סיירוס על כדור ההריסה, העובדה ש"המציג הוא בנאי" וכמובן השימוש בקלישאת המזון המהיר "רק להוסיף מים".
הפרסומת מצליחה לייצר אבסורד במקום שהיה בסכנת בנאליה משעממת שמדברת מעל ראשינו רק לבעלי מקצוע וקבלנים, ולהיות רלוונטית, לפחות ברמת ההנאה, לכולם, בתוכם כמובן יש הנשואים לבעלי מקצוע או סתם כאלה שיוצקים בטון להנאתם או לפרנסתם.
- 12.אחת מהראל 03/09/2015 14:53הגב לתגובה זוקצר וקולע
- 11.נדב 02/09/2015 23:37הגב לתגובה זולא צריך להקטין את הבריף ולהגדיל את הקריאטיב או ליהפך מתי בפעם האחרונה התייחסו ככה לשלטי חוצות? זה בולט זה מחובר למגדל זה מחוייך. אחלה עבודה! לא קאן אבל בהחלט כאן.
- 10.אני חושב שעטרה בילר לא קשורה לכלום - אפשר לשחרר אותה מתפקידה (ל"ת)007 02/09/2015 09:52הגב לתגובה זו
- 9.צ'רלי 02/09/2015 08:59הגב לתגובה זו1. מגדל - נסו לדמיין סוכן ביטוח אומר לכם את השירה הזו מול הפנים. זו הפחדה צינית, נמוכה ואינטרסנטית. רובנו היינו מנפנפים אותו במקרה הטוב. 2. גברי ענק.
- 8.גיא 02/09/2015 08:48הגב לתגובה זוהניתוח שלי לטור של עטרה: עטרה היתה יועצת אסטרטגית של מגדל. עטרה כבר לא יועצת אסטרטגית של מגדל. עטרה רוצה להיכנס קצת במגדל. עטרה לוקחת קמפיין די טוב, מעוותת את המשמעות והאסטרטגיה שלו וכותבת עליו טור. אני טועה?!?! באופן אישי השלטים האלו משכו את תשומת ליבי ודווקא המסר שמגדל כחברה המובילה את הקטגוריה לא מתמחה רק בביטוח פנסיוני או רק בביטוח בריאות אלא יודעת לתת מענה לכל צורך ביטוחי הוא מסר נכון ורלוונטי. בביצה כל כך קטנה יש טעם לפגם שיועץ עם אינטרסים ברורים כותב טורי ביקורת ללא גילוי נאות
- 7.מבריק. לספר סיפור שלם בארבע מילים! (ל"ת)מאירה 01/09/2015 21:54הגב לתגובה זו
- 6.כן 01/09/2015 17:49הגב לתגובה זופרסומות לאנשים לא לפרסומאים
- 5.עמית דנה 01/09/2015 15:56הגב לתגובה זואלוףףףףף!
- 4.יאיר 01/09/2015 15:52הגב לתגובה זותחום הביטוח איננו הדבר הכי סקסי, וחברות ביטוח רבות גם בארץ וגם בעולם מראות מקרים ג'נרים שבהם אתה זקוק לביטוח, הקריאטיב הוא סיפור, ממש כמו בשלטים. המטרה בסופו של דבר הוא שתשייך את זה לחברה הספציפית. מגדל דווקא עשתה את זה יפה, כמו שכתבת. גם תזכורת "למה טוב שיש ביטוח" לגיטימית כשמספרים סיפור קצת אחר, בטח בחוצות.
- 3.יריב 01/09/2015 15:36הגב לתגובה זומגניב מאוד!
- 2.אסף 01/09/2015 14:51הגב לתגובה זוהפרסומת של מגדל כל כך דלוחה. על איזו שירה את מדברת? פרסומת ברנז'אית שרק פרסומאים מסתכלים עליה. האמת שנמאס לקרוא את טורייך שנעים בין רצון שלך להיות דיפלומטית מול לקוחותיך הפוטנציאלים, לבין ניתוחים לא נכונים ולא מדויקים. אולי תנסי לחשוב איך את מביאה ערך אמיתי לקוראים, במקום להיות מבקרת פרסומות זולה.
- תגובה לאסף 01/09/2015 15:07הגב לתגובה זואסף היקר אילו הייתי משתמשת בטור לקדם את עסקיי ושמי, הייתי מתחנפת למגדל ובוחרת להתקיף משרדי פרסום שהרי אני מתפרנסת מלקוחות ולא מהענף. תחשוב שוב לפני שאתה מפרש כוונות. חוצמזה זכותך לזלזל בביקורת שלי, עטרה.
- 1.שרי 01/09/2015 12:59הגב לתגובה זוביטוח זה למכור לאנשים אויר, כיפת ברזל ליום סגרירי. מי רוצה להתעסק בזה? למה לי לקנות ביטוח אם לא מפחד מהעתיד או ממה שמחכה מעבר לפינה? אסטרטגית - זה להצליח למכור לאנשים מוצר או שירות שאף אחד לא באמת רוצה להיות איתו בתקשורת יומיומית - אף אחד לא רוצה להיות שם - ביום הזה בו אתה קושר גורלך לסוכן הביטוח או החברה שעוברת איתך רגעי משבר.
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר הגבוה ביותר?
קשת היא מונופול
בפועל, ההכנסות של קשת שנשלטת על ידי דודי ורטהיים, הבעלים של קוקה קולה בישראל ובנק מזרחי טפחות, גדולות פי 4-5 לפחות מרשת וגדולות מכל ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה גם יחד. העוצמה והכוח נובעים גם מערוץ חדשות חזק וגם מרצועות הבידור הטובות של קשת לעומת המתחרים. ערוץ 13 (רשת) סובל פעמיים - גם מהתחזקות ערוץ 14 שנתפס כאתר הימני היחיד וגם מזה שהוא נחשב "אותו הדבר" וסוג של ניסיון העתקה לא מוצלח של קשת. במקביל למינוי של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' למנכ"לית חברת חדשות 13 העיתונאים חששו משינוי הקו המערכתי של החדשות שנתפס בדומה לחדשות 12 כאנטי ביבי עם אג'נדה של שמאל-מרכז. במקביל הועזב רביב דרוקר והחלו עזיבות. ספי עובדיה עזב, וכעת אלמוג בוקר. ספי עובדיה עזב לתוכנית "עובדה" של אילנה דיין, גם היא מבית קשת. ההערכות בשוק מדברות על עלות שכר של בין 700 ל-800 אלף שקל לשנה לעובדיה. המעבר של עובדיה הוא עוד נקודה של כוח עבור ערוץ 12. הוא מתחיל להעביר לשורותיו טאלנטים ונראה כי הוא לא מפספס הזדמנויות. כעת, מעניין יהיה לראות האם ערוץ 13 יגיב - וכיצד ומה תהיה ההשפעה של שוק ההעברות החדש בתקשורת על ערוץ 14 (לאחרונה, אחרי שהכריז על מעבר לערוץ 13, ערוץ 14 סיכם על הישארותו של שרון גל).בוקר, כתב הדרום של הערוץ, שנחשב לעיתונאי מוערך, אמור להחליף את תמיר סטיינמן שעזב לאחרונה את תפקידו. ההערכות הן ששכרו ינוע בין 800 אלף שקל למיליון שקל בשנה.עמית סגל מעל 3 מיליון שקל בשנה; יונית לוי כ-2 מיליון שקל
הטאלנטים בחדשות 12 מרוויחים נהדר. על פי ההערכות שכרם מבטא עלות מעביד של בין 1.5 ל-2 מיליון שקל בשנה. כך מרוויחה גם יונית לוי, וכמוה דני קושמרו, אמנון אברמוביץ', עמית סגל ועוד. סגל נחשב לעיתונאי המרוויח בישראל, כשההערכות מדברות על הכנסות של מעל 3 מיליון שקל בשנה, כשבתוכן גם הכנסות מהספר המצליח וסדרת ההרצאות שהוא מעביר וכן כתיבת טור בידיעות אחרונות.
