לך תנהל משבר עם 10 מיליון איש אצלך בחצר: הסיוט של זארה במדיה החברתית
אנשי השיווק של ענקית האופנה זארה קמו הבוקר (יום ד') וגילו שהסיוט הגדול ביותר שלהם התממש:
משברים בעולמות של מותגי על אינם דבר חדש, אבל עידן המדיה החברתית גורם למותגים לתחושה של אובדן שליטה מוחלט. בצדק: מבט חטוף על
בעבר, משברים כאלה היו נוצרים בתקשורת, משבר תקשורתי אפשר איכשהו לנהל, יש אי אלו עיתונאים שמסקרים את התחום ואיתם אפשר לדבר, להגיב, להסביר - לך תעשה את זה עם 10 מיליון גולשים שלכל אחד מהם יש מה להגיד ויש לו גם במה, לא סתם במה, במה עם מיקרופון, אצלך בחצר, בעמוד הפייסבוק שלך.
עידן יחסי הציבור מפנה את מקומו אט אט לעידן היחסים עם הציבור ובמערכת היחסים החדשה והבלתי אמצעית הזו, נדרשת אסטרטגיה שונה לחלוטין.
הנה כמה כללי ברזל שאני אומר ללקוחות שלי כאשר נוחת עליהם משבר שיווקי וציבורי:
1. תמיד תגידו את האמת - כשפרצה בישראל פרשת רמדיה, היו הבדלים תהומיים בין התנהלותה של רמדיה הישראלית לבין הומנה בגרמניה, כאשר האחת התחמקה והשנייה נטלה על עצמה מיידית את האחריות. הומנה שרדה, רמדיה מתה.
- לשים את היד על הגולש הנכון: 5 קלפי אס לנצחון בקמפיין דיגיטלי בבחירות
- עובר למתחרים: Refresh תטפל בניו מדיה של מותגי האלכוהול בחברת "הכרם"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הציפייה כיום היא לשקיפות מקסימאלית. על כן, בניהול משברים באינטרנט, נטילת האחריות מייד, ואמירת האמת המלאה והשקופה משחקות תפקיד חשוב בצמצום מימדי המשבר. האם המעצב של זארה שייצר את החולצה חסרת הטקט הזו הוא בעצם אנטישמי שמצא במה או שמא מדובר בטעות נדירה? זארה צריכה לבדוק היטב ולחזור לציבור עם תשובה. הסרת החולצה מהמדפים היא רק חלק מהצעדים הנדרשים.
2. מהירות ויעילות - מרגע שפצחתם בדו שיח עם הגולשים באמצעות ערוצי ההידברות האמורים לעיל הקפידו לעמוד לרשותם ולהשיב להם במהירות, בכנות וביעילות. האינטרנט מהיר וכך צריכות להיות גם התשובות שלכם. במידת הצורך חשוב כמובן גם לסנכרן באופן מלא בין הפעילות והתשובות של שירות הלקוחות הטלפוני לבין שירות הלקוחות האינטרנטי. נכון לעכשיו, לא נראה שזארה ערוכה ברצינות לטפל בפניות הגולשים. היא טיפלה היטב ובמהירות בגזרה התקשורתית המסורתית אבל מתנהלת בעצלתיים בכל הקשור לגזרת המדיה החברתית.
3. טיפול גם בבית - הכי נוח להשאיר את דף הבית של אתר המותג נוצץ כפי שהוא בימי שגרה ולקוות שהמשבר יחלוף במהירות ויחזיר את הרלוונטיות של האתר המכירתי המפתה שלכם. אלא שכאשר משבר מתפתח, הנטייה של כל הגולשים היא מיד להציץ בדף הבית שלכם לראות איך התייחסתם אליו. על כן, רצוי וכדאי מיד בניהול המשבר, עם תחילת פעולות האיבה, להעלות גירסת שידורי חירום של אתר הבית. לפעמים מספיק בהודעה קצרה, כדי שלגולשים תהיה תחושה שהיד על הדופק ויש מי שמטפל במשבר ולא מנסה לטאטא אותו אל מתחת לעכבר. הצצה לאתר זארה בצהריי היום הסוער הזה משדרת עסקים כרגיל. לטמון את הראש בחול ולקוות שסערת החול תשקע? לא תמיד זה עובד.
- רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
ולמרות כל האמור לעיל, קצת פרופורציות: מותגי על בסדר הגודל של זארה לא מתים ולא מושמדים בגלל תקלה כזו. איך אמר פעם רמטכ"ל ישראלי ידוע כששאלו אותו איך הוא מרגיש רגע אחרי שהוא משגר פצצה משמידה? "אני מרגיש רעד קל בכנף, כעבור שניה זה עובר". צריך לומר את האמת: בכל הכבוד הראוי בהחלט לזכרה של השואה ולעוצמת הרעש הציבורי, אם נרצה או נרצה, לא יהיה מוגזם לנחש שהמשבר הזה מבחינתה של זארה יסתיים ברעד קל בקולב.
הכותב הוא מנכ"ל
- 14.שי 27/08/2014 18:55הגב לתגובה זוחמוד.
- 13.ב 27/08/2014 16:39הגב לתגובה זוhttp://bit.ly/makakala
- 12.אורית לב 27/08/2014 16:38הגב לתגובה זואתה רהוט. ימותו הקנאים. קנאה זה לא בריא לעור הפנים. אוהבתתותך!
- 11.דוב 27/08/2014 16:16הגב לתגובה זואני מת. זה פשוט נורא
- 10.אדם שוב 27/08/2014 16:14הגב לתגובה זווכל הקנאים הכושלים והמתחרים שמתחבאים בטוקבקים שישקו לך בתחת
- 9.מארק צוקרברג 27/08/2014 15:56הגב לתגובה זוהלקוחות שלך יודעים שאתה בדרך למכור את הביזנס ?העיקר לוקח מכרזים ולקוחות ונותן לילדות בנות 25 לנהל את זה
- חחחח 27/08/2014 16:32הגב לתגובה זואוכלת אנשים (((;
- 8.אייס התחילו למחוק תגובות? (ל"ת)מזבלה 27/08/2014 15:46הגב לתגובה זו
- כן. (ל"ת)אדם שוב 27/08/2014 16:04הגב לתגובה זו
- 7.ג'יי 27/08/2014 15:44הגב לתגובה זווגם טרחן
- 6.מעניין אם זארה ישראל תיפגיע מזה (ל"ת)רונן 27/08/2014 15:32הגב לתגובה זו
- 5.ריקי 27/08/2014 15:30הגב לתגובה זוודי מדהים שענקית כמו זארה לא ערוכה לטיפול במשברים כאלה כראוי
- 4.שוב אדם? שוב!?!?? (ל"ת)א' 27/08/2014 15:19הגב לתגובה זו
- 3.מימי 27/08/2014 14:44הגב לתגובה זואיזה משבר? נראה לאדם שוב שמישהו יזכור את הסיפור הזה? סערה בכוס מים. כאילו שמישהו ממעצבי זארה היה באושוויץ
- אויש תשתוק (ל"ת)אתה עוד לוזר? 27/08/2014 16:56הגב לתגובה זו
- 2.אנטוניו 27/08/2014 14:43הגב לתגובה זוהגזים לגמרי אדם שוב, החולצה הזו מעניינת בדיוק את הסייברספירה הישראלית ותו לא. זארה היא ענק קמעונאי וקהל בארץ לא מדגדג לה. שום משבר ושום נעליים
- "אנטוניו" אתה טמבל 27/08/2014 17:24הגב לתגובה זותסתכל מה הוא כתב בשורה האחרונה, בדיוק את זה. פעם הבאה תקרא לפני שאתה שולף. שלך, המפרגן הלאומי
- חוכמולוג 28/08/2014 11:27במקום לתת עצות שוב צריך לקבל אותן. דחוף
- 1.אדממה 27/08/2014 14:36הגב לתגובה זוצא לנו מהחיים! פייסבוק? אתה באמת חושב שאתה או מישהי מהילדות בחברה שלך מבינה בכלל בפייסבוק?
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקורועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים
רייטינג 
תוכן איכותי בפריים טיים?
אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקורועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
בפעם הראשונה מזה זמן רב תכנית שאינה ריאליטי או אקטואליה משתלטת על הפריים טיים, וההימור של קשת על "נוטוק" של רועי עידן מוכיח את עצמו; במהדורות החדשות המרכזיות נשמר הסטטוס קוו, אם כי כאן11 שוב יורדת מתחת ל-100 אלף צופים
רייטינג תוכן איכותי בפריים טיים?
אולי זה היעדרות הריאליטי, ואולי הקהל פשוט מעדיף לצפות בתוכן איכותי, כשערוצי הטלוויזיה נותנים לו את האפשרות הזאת, אבל כך או כך, מי שעמדה במקום הראשון ברצועת הפריים טיים אמש היתה הסדרה של רועי עידן "נוטוק", שעוסקת בחברה הדרוזית ובגלגולי נשמות, שהיתה השידור הנצפה ביותר בכל ערב השידורים, ועמדה על 15.4% רייטינג ו-373 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 8.4% רייטינג ו-216 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 8.3% רייטינג ו-223 אלף צופים. בסיום הרשימה היה הריאליטי אוכל של כאן11, שהתחיל בסערה וכבש את הפריים טיים אבל הולך ודועך מבחינת רייטינג, ועמד על 5.6% רייטינג בלבד ו-137 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.2% ו-89 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.3% רייטינג ו-33 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.4% ו-64 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.5% רייטינג ו-40 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 0.9% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.4% ו-74 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.1% רייטינג ו-54 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.4% רייטינג ו-35 אלף צופים.
