הארלי דוידסון יורדת 3.5%: עוברת מתוכנית צמיחה אגרסיבית לגישה פרגמטית יותר

מניית הארלי דוידסון Harley-Davidson Inc. -3.22%  יורדת ב-3.5% אחרי שהחברה הציגה את תוכנית HARDWIRE החדשה שלה. החברה הולכת עכשיו על כיוון יותר רגוע, פחות להתפזר, יותר להתמקד ברווחיות. זה מגיע אחרי תקופה פחות טובה מבחינת מכירות. ברבעון השלישי של 2024 המשלוחים ירדו ב-22% לעומת השנה שעברה, בעיקר בארה״ב ובאירופה, השווקים הכי חשובים שלה. למרות הירידה, הרווח הנקי נשאר די יציב.

זה קרה כי החברה בחרה להעלות מחירים ולשמור על קו תמחור קשוח, ולא להוריד מחירים רק כדי למכור יותר.

הארלי מתמקדת עכשיו בעיקר בשלושה סוגי אופנועים שממשיכים להביא את רוב המכירות: קרוזרים, טורינג וספורטסטר. אלה הדגמים שמזוהים הכי הרבה עם המותג, וגם אלה שמביאים בדרך כלל את שולי הרווח הגבוהים יותר. במקביל, החברה מתחילה להוריד הילוך בפעילות החשמלית שלה.

בשנים האחרונות הארלי השקיעה הרבה ב-LiveWire, מותג האופנועים החשמליים שלה, אבל הפעילות הזאת עדיין מפסידה כסף ולא הצליחה להגיע להיקפי מכירות גדולים. בגלל זה החברה מצמצמת השקעות חדשות בתחום ומתמקדת יותר בפעילות הרגילה שלה.

גם בפיתוח דגמים חדשים רואים שינוי בגישה. במקום לבנות פלטפורמות חדשות מאפס, מה שעולה הרבה כסף ולוקח זמן, הארלי משתמשת בפלטפורמת Hardwire שכבר קיימת ומבוססת על הדגמים הנוכחיים. זה מאפשר לה להוציא גרסאות חדשות ושדרוגים במהירות יותר גבוהה ועם פחות הוצאות פיתוח

הספורטסטר חוזר כדגם כניסה - ניסיון לפתור בעיית נגישות

הארלי מחזירה את דגם הספורטסטר לתפקידו ההיסטורי כשער כניסה למותג, עם מנוע Revolution Max ומחיר נגיש יחסית. המהלך מתמודד עם בעיה מרכזית - מחירי הדגמים הפרימיום של החברה גבוהים מדי עבור קהל רחב, מה שמגביל את פוטנציאל הצמיחה.

התחרות בסגמנט הכניסה אינטנסיבית, כשיצרניות יפניות כמו הונדה ויאמהה מציעות אופנועים במחירים נמוכים ובמגוון רחב. הצלחת הספורטסטר תתמוך גם בשוק היד השנייה שבו הארלי חזקה, ותגדיל מכירות אביזרים ושירותים - מקורות רווח יציבים בענף.

החברה מתכננת לעשות מבצעים יותר ממוקדים לפי דגם ולפי שוק, במקום להוריד מחירים בצורה רחבה על כל האופנועים. מבצעים מסוימים יכוונו לרוכבי טורינג באירופה, ואחרים לקונים של דגמי קרוזר בארה״ב.

בהארלי מנסים להימנע מהנחות גדולות על כל הדגמים, כי זה יכול לפגוע במותג וגם ברווחיות לאורך זמן. בתקופה שבה עלויות המימון והחזקת המלאי גבוהות יותר, וחברות רכב ואופנועים מנסות לא להיתקע עם יותר מדי כלי רכב שלא נמכרו.

צמצום הוצאות פיתוח ב-30% - מיקוד בביצוע על חשבון חדשנות

התוכנית קובעת הקטנת הוצאות פיתוח ב-20%-30% בשנים הקרובות, תוך שימוש בשלדות ומנועים משותפים לדגמים שונים. הגישה מאפשרת חידושים מהירים - גרסאות מעודכנות של סופר לאו וראוד קינג - בלי להכביד על תזרים המזומנים.

הגישה הזאת מגיעה בתקופה שבה שוק האופנועים בארה״ב נחלש יחסית. לפי הנתונים, המכירות ירדו בכ-12% בשנה האחרונה, בין היתר בגלל הריביות הגבוהות, עלויות דלק גבוהות יותר והוצאות מימון שהתייקרו. זה משפיע במיוחד על רכישות גדולות כמו אופנועים, שרבים קונים באמצעות הלוואות או תשלומים. למרות הירידה במכירות, הארלי דוידסון עדיין שומרת על רווחיות גבוהה יחסית, עם מרווח רווח גולמי של בערך 30%.

חלק גדול מזה מגיע מהמחירים הגבוהים יותר של הדגמים שלה ומהמעמד של המותג בשוק האופנועים, במיוחד בארה״ב. בחברה מנסים עכשיו לשמור על איזון בין רווחיות לבין קצב המכירות. במקום להיכנס להנחות גדולות על כל הדגמים, הארלי מתמקדת יותר במבצעים נקודתיים לפי דגם ושוק, תוך ניסיון לשמור על המחירים והרווחיות גם בתקופה שבה הביקוש חלש יותר בחלק מהאזורים.

ל-2026 החברה צופה EBITDA של 860-900 מיליון דולר, גידול של 5%-10%. התחרות נותרת אתגר - אינדיאן של פולאריס גדלה ב-15% בשנה האחרונה, ו-BMW Motorrad חזקה באירופה. המניה עלתה ל-38 דולר, אך חריגה מהיעדים תשפיע מיידית על התמחור.