חברות ישראליות רבות החליטו על היציאה לחו"ל וחלקן אף עשו זאת בהצלחה רבה. אפשר למנות בקצרה חברות היי טק, חברות נדל"ן, חברות טקסטיל (כפי שמנינו בסקירות הקודמות שלנו – עלבד וספאנטק) אפילו חברות סולידיות כמו בנקים וחברות ביטוח שלחו זרועות לחו"ל.

במקרה של חברות האופנה, המציאות קצת שונה. במקרה זה אין צורך ב'מוח יהודי' שיעשה את ההבדל אלא בעבודה קשה ובעיקר בסבלנות. בחברות קמעונאות בכלל ואופנה בפרט, ההצלחה נמדדת ביכולת להכניס את הלקוח/ה לחנות שלך ולא לחנות של זארה ממול, ומסתכמת באמרה האופנתית, במיקום החנות, בחלון הראווה ובתג המחיר שעל החולצה.

מספר חברות האופנה מקומיות החליטו לפרוץ את גבולות ישראל ולנסות להצליח גם בטריטוריה הזרה. על חברות אלו נמנות קסטרו עם למעלה מ- 45 חנויות, פוקס עם למעלה מ- 190 חנויות, קרייזי ליין והוניגמן. הפעילות בחו"ל מהווה פוטנציאל צמיחה משמעותי, לצד פיזור הסיכונים שבהשענות על השוק המקומי בלבד. יחד עם זאת, הסיכון כולל את אפשרות אי ההצלחה – שמשמעה, הורדת ההשקעה לטמיון, שינוי המיקוד הניהולי של החברה ואפשרות אפילו לזעזע את הספינה כולה. אין ספק כי חברות האופנה שעושות היום את צעדיהן מחוץ לישראל לומדות כי בחו"ל אין כסף על הרצפה.

קסטרו – מהמורות בדרך

בשנים האחרונות ישראל נהייתה "קטנה" על קסטרו. יחד עם התחרות בשוק המקומי, התעורר הצורך למצוא מנועי צמיחה משמעותיים והכרחיים לקסטרו – שבאו בדמות ההכרח שביציאה לחו"ל.

אסטרטגיית הפעולה של קסטרו בחו"ל הייתה מאוד פשוטה: בגרמניה, עבודה עם שותף מקומי, והתחלקות בהכנסות ובהוצאות. בשאר המיקומים באירופה עבודה מול זכיינים, שמשאירה לקסטרו שולי רווח קבועים. התוכנית המקורית כללה פתיחת 180 חנויות ב- 90 מיקומים, כשבכל המקומות נשענה קסטרו על מיקומים מנצחים, במרכזי הערים, שמהווים חלון ראווה ואפקט פרסום מנצח, כאומרת: "הנני כאן".

אבל תוכניות לחוד ומציאות לחוד, ותוכניות כידוע, נועדו לשינויים. חנות הדגל של קסטרו במרכז מוסקבה וקייב נסגרו עקב עלויות שכ"ד שהפכו את הפעלת החנות ללא כלכלית, מהזכיינים באוקראינה, לטביה ורוסיה נלקחה הבלעדיות בשל אי עמידה בתוכניות ההתרחבות, הזכיין בשוויץ לא עמד ביעדים וקסטרו החליטה להפעיל את החנות שם בעצמה, ולאחרונה החליטה החברה על סגירת חנות הדגל בברלין במהלך השנה עקב העלויות הגבוהות שבהפעלתה.

פוקס – מהר יותר, גבוה יותר. חכם יותר?

במקרה של פוקס – המספרים גדולים עוד יותר. פוקס ביצעה מהלך התרחבות מסיבי מאוד בחו"ל, ותוך שנתיים פרצה בסערה לחו"ל ע"י הפעלת חנויות באופן ישיר ברוסיה ותמיכה בזכיינים בחו"ל במתכונת הדומה לזו של קסטרו. נכון לדוחות ספטמבר לפוקס מעל ל- 190 חנויות בחו"ל, והיא מתעדת להגיע לכ- 300 חנויות ב- 2-7 השנים הקרובות. גם פוקס נקלעה לבעיות דומות לאלו של קסטרו: נושאי לוגיסטיקה, בחירת זכיינים שלא הוכיחו את עצמם שהביאו לסגירת פעילויות במדינות מסוימות, ובאחרות לשקול את אופן והמשך הפעילות, והוצאות גבוהות הקשורות לפתיחת חנויות.

מהלך ההתרחבות בחו"ל של פוקס כלל תמיכה בזכיינים והביא לגידול בהוצאות המכירה ושיווק שהביאו להרעה ברווחיות התפעולית של פוקס. הלוואות שנטלה החברה שהופנו להשקעות ולא להמשך פיתוח עסקי החברה הביאו לגידול בהוצאות המימון. יש לציין כי הסיבה לשחיקה ברווחיותה של פוקס לא נעוצה אך ורק בהוצאות הקשורות לחו"ל, אלא גם בהוצאות הקשורות למכירות בישראל ושכוללות הנחות גבוהות בסוף עונה.

כיבוש חו"ל – האם זה בכלל נכון?

האם נגזר גורלן של חברות האופנה הישראליות לפעול רק בגבולות ישראל, או שבכל זאת עתידן של חברות האופנה הישראליות בחו"ל? אנו מאמינים כי התשובה לשאלה היא האחרונה. אומנם השוק הישראלי לא רווי ויש נישות נוספות להיכנס אליהן, כפי שמראה גולף בהצלחה רבה, אבל בסוף היום, ישראל עדיין קטנה יחסית, ומי שרוצה לגדול בקצבים מהירים – חייב לפנות לשווקים נוספים.

היציאה לחו"ל חייבת להיעשות באופן מושכל ולאחר בדיקה יסודית, וכפי שלימדו אותנו המקרים של פוקס וקסטרו, המציאות מחייבת סבלנות, נכונות לקבל שינויים בתוכניות, להכין תוכניות חלופיות (וגם להם, להכין תוכניות מגירה, אולי בעצם – ארון מגירות), ומאחור – גב פיננסי איתן ודעתן של בעלי החברה.

מאת: נתלי גוטליב, אנליסטית מניות היתר בבית ההשקעות אי.בי.אי.