זה לא הכמות, זה הפיזור: האסטרטגיה שתשפר את המוניטין החברתי של המותג

כשזה מגיע לבניית מוניטין תאגידי, רוב המנהלים בטוחים שהכלל היחיד שקובע הוא גובה סכום התרומה. אך  שמחקר בינלאומי חדש, שנערך בשיתוף פעולה של הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב, אוניברסיטת סאסקס באנגליה וקינגס קולג' לונדון, הופך את המשוואה הזו וחושף: מה שחשוב זה בעיקר איך אתם מפזרים את הכסף. הנתונים האמפיריים, שנאספו מסדרה של שבעה ניסויים בקרב כ-1,500 נבדקים בארצות הברית, מקסיקו ושוודיה, מוכיחים באופן רוחבי כי חברות ופילנתרופים שמבזרים את תקציב האחריות החברתית (ESG) שלהם בין כמה ארגונים שונים, נתפסים בעיני הציבור, המשקיעים והלקוחות כמוסריים ואותנטיים בהרבה - גם בלי להגדיל את סך ההוצאה הכוללת מקופת החברה. המנגנון הפסיכולוגי שמאחורי התופעה מסביר כי השוק הפיננסי מעניק תגמול מוניטין עודף לאסטרטגיית חלוקת ההון, שהופכת לאיתות של מחויבות אמיתית לסוגיה, ולא רק לקשר מוסדי צר.

המחקר האקדמי, שהובילו פרופ' דנית עין-גר מהפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב, ד"ר מתילד לוקשי ופרופ' אוגוז אקר, פורסם בכתב העת המדעי Personality and Social Psychology Bulletin. צוות החוקרים ציין כי בענף הפילנתרופיה והאחריות התאגידית, לתפיסה המוסרית הציבורית ישנן השלכות כלכליות ומסחריות ממשיות, שכן המוניטין משמש כמשתנה משפיע בניהול מערכות היחסים של הפירמה מול לקוחות קצה, משקיעים מוסדיים, עובדים ושותפים עסקיים בשוק.

במהלך הניסויים המבוקרים שנערכו בשווקים הגלובליים, הוצגו למשתתפים פרופילים של שני תורמים נפרדים (פרטיים או תאגידיים) אשר העמידו תקציב מזומנים זהה לחלוטין לטובת קידום מטרה חברתית זהה וממוקדת - כגון תמיכה במוסדות לקידום ומימוש זכויות ילדים.

המשתנה היחיד שבו נבדלו הפרופילים היה אסטרטגיית הקצאת המשאבים הפיננסיים:

ניתוח הנתונים הסטטיסטיים הציג מגמה אחידה ועקבית: התורם או התאגיד שנקט באסטרטגיית הביזור ופיזר את משאביו דורג ברמת מוסריות גבוהה באופן מובהק על ידי המשיבים, למרות היעדר כל הבדל בגובה המימון הסופי או באימפקט הכלכלי הגולמי בשטח. הממצאים מוכיחים כי עצם פעולת הפיזור המבני של ההון מייצרת ערך מוניטין עודף בשווקים הפיננסיים והצרכניים.

החוקרים מייחסים את הממצאים למנגנון כלכלי המוכר בשווקים כתיאוריית האיתות. הציבור ומחזיקי העניין מפרשים תמיכה במספר ארגונים שונים כביטוי למחויבות רחבה, רוחבית ועמוקה יותר לסוגיה החברתית עצמה - ולא רק כנאמנות אישית או אינטרסנטית לגוף מוסדי ספציפי בודד.

מבחינה תפיסתית, פיזור התרומה נתפס כפעולה מורכבת יותר, הדורשת השקעה ניכרת של משאבי קשב, זמן ניהולי, בדיקות נאותות והשוואה קפדנית בין חלופות רבות. לפיכך, ביזור התקציב הוא אינדיקטור למעורבות ארגונית ואותנטיות גבוהה יותר. המשמעות עבור מנהלי מותגים היא שההערכה החברתית אינה נגזרת עוד רק מהיקף ההוצאה הכספית הגולמית כי אם מהערכת משאבי המחשבה שהושקעו במציאת ערוצי ההפצה היעילים ביותר לקידום הרעיון.

עם זאת, המחקר חושף סייג חשוב המאשש את המודל התיאורטי: כאשר החוקרים שינו במערך הניסוי את רמת המחויבות המוצהרת שיוחסה לתורמים, התברר כי תפיסת המחויבות היא הגורם המכריע המשפיע על המדדים. בשלב זה, כאשר תורם שריכז את הון התרומה בגוף יחיד הוצג במפורש כבעל קשר היסטורי, רגשי ומחויבות ייחודית יוצאת דופן למטרה, הוא דורג כמוסרי יותר מהתורם שפיזר את תרומתו. ממצא זה מדגיש כי אסטרטגיית הפיזור היא כלי עזר להעברת מסר מובנה של מחויבות רחבה לציבור.

בעידן הנוכחי, המאופיין בריבוי עמותות ובפניות מרובות ויומיומיות מצד גורמים חברתיים למגזר העסקי, לממצאי המחקר ישנן השלכות יישומיות ברורות עבור מנהלי כספים, הנהלות של חברות ציבוריות וקרנות פילנתרופיות. גופים המבקשים למנף את תקציבי התרומות שלהם לצורך בניית מוניטין של אחריות תאגידית ואותנטיות, נדרשים לשנות את מודל חלוקת המשאבים: במקום לשים את כל הביצים בסל אחד, המתווה המומלץ העולה מן המחקר הוא בחירה ממוקדת של סוגיה חברתית או סביבתית אחת התואמת את ערכי המותג, ולאחר מכן ביזור וחלוקת המענקים על פני מספר גורמים וארגונים שונים המקדמים את אותה הסוגיה.

פרופ' דנית עין-גר מסכמת את הנגזרות הפיננסיות והניהוליות של העבודה האקדמית: "הממצאים מראים שתפיסת המוסר החברתית של השוק לוקחת בחשבון את האסטרטגיה הניהולית העומדת מאחורי המהלך של התרומה. כאשר תורם בוחר לפזר את ההשקעות החברתיות שלו בין מספר ארגונים, השוק מפרש זאת כביטוי למחויבות עמוקה לסוגיה הכללית ולא לאינטרס צר. בעולם העסקי המודרני, שבו מוניטין, אמון ומדדי ESG חיוביים הם נכסים בעלי ערך פיננסי ותפעולי יומיומי, לאופן חלוקת המשאבים יש השפעה לא פחותה מגובה הסכום. גוף המבקש לבנות זהות של אחריות תאגידית נדרש לשים דגש מעבר לנתינה, גם על מודל הפיזור שלה, ובכך לייצר ערך מוניטין משמעותי יותר מאשר ריכוז הסכום בגוף אחד בלבד".