הישראלים הסתערו על הרכב הסיני, עכשיו הם משלמים את המחיר

שוק הרכב הישראלי עובר שינוי חד, מהיר וכזה שכבר אי אפשר להתייחס אליו כאל טרנד חולף. במשך שנים המכונית המשפחתית של הישראלי הייתה כמעט תמיד יפנית או קוריאנית. טויוטה, יונדאי, קיה, מאזדה, מיצובישי וניסאן היו השמות הבטוחים. לא בהכרח הכי זולים, לא תמיד הכי מאובזרים, אבל מותגים שנתנו ללקוח תחושת ביטחון: שירות מוכר, חלפים, אמינות, סחירות ושוק משומשות חזק.

הסיפור הזה השתנה. בתוך שנים מעטות נכנסו לישראל עשרות מותגים סיניים, חלקם כמעט לא מוכרים לצרכן המערבי, והפכו את השוק על הראש. הם הגיעו עם רכבים גדולים יותר, מסכים גדולים יותר, מערכות בטיחות, גגות פנורמיים, טווח חשמלי, עיצוב מודרני ומחירים שהכריחו את הוותיקים להגיב. זה התחיל ברכבים חשמליים, עבר במהירות לרכבי פלאג אין, וכיום כבר מדובר בחדירה רחבה כמעט לכל פלח רלוונטי.

אבל עכשיו מתחיל השלב השני של המהפכה. אחרי ההסתערות על אולמות התצוגה מגיע מבחן שוק המשומשות. זה הרגע שבו הצרכן מגלה אם הרכב שקנה הוא נכס סביר או מוצר שקשה להיפטר ממנו בלי הנחה כואבת. לכאורה, כל הרכבים הסיניים נראים דומים: הרבה אבזור, מחיר תחרותי ומראה עדכני. בפועל, הפערים בין המותגים גדולים. יש מותגים שנהנים מביקוש חזק, יבואן משמעותי ונוכחות גבוהה בכבישים. מנגד, יש מותגים שמכרו מעט, לא בנו זהות ברורה, והקונה הבא פשוט לא ממהר לקחת עליהם סיכון. 

בעסקת המכירה, הרוכשים מגלים שהם לא מקבלים את המחיר במחירון אלא 15%-20% מתחת ויותר מכך. הם מגלים שההפסד השוטף-השנתי הרבה יותר גבוה מאשר הדגמים הלא סיניים והרבה יותר גבוה מרכבי בנזין. זה משנה את התמונה מהקצה אל הקצה. ההפסד הזה צריך להיות מגולם בתחשיב השוטף. עם זאת, לא מדובר בכל הדגמים. הרכבים החזקים של BYD וצ'רי שומרים על שחיקה סבירה במחיר. 

• מה ניסתה מכשירי תנועה לעשות לשאריות של אוטומקס?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

סין כבר לא בשוליים של השוק

המספרים של החודשים האחרונים מראים עד כמה השינוי עמוק. בארבעת החודשים הראשונים של השנה נמסרו בישראל כ-115 אלף רכבים חדשים, מעט פחות מהתקופה המקבילה בשנה הקודמת. אבל החלוקה הפנימית השתנתה בצורה דרמטית. מותגים סיניים תפסו כבר יותר מ-40% מהשוק, ובחלק מהחודשים הם נראו כמעט כמו הכוח המרכזי בענף.

אומודה וג'אקו, צ'רי,BYD  וג'ילי הפכו משמות שדרשו הסבר לשחקנים מרכזיים. אומודה וג'אקו זינקו בקצב חריג, צ'רי התחזקה, BYD המשיכה להרחיב נוכחות, וג'ילי שמרה על רלוונטיות בעיקר בזכות החשמליות שלה. במקביל, חלק מהמותגים הוותיקים נחלשו. טויוטה עדיין חזקה, אבל כבר לא לבדה בפסגה. יונדאי איבדה גובה, מאזדה התרחקה מהמרכז, וניסאן ומיצובישי סובלות מירידות חדות.

• אחד מכל שישה רכבים עם תג נכה: חלק גדול מהם מזויפים או בשימוש כפול - איך תוספים אותם?
• לנדקרוזר 250 עם ערכת 'פרו' - חיית שטח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• שוק המשומשות- החיפושים המובילים, המכוניות המבוקשות

הסינים הגיעו בדיוק כשהצרכן הישראלי חיפש שילוב של מחיר, גודל, טכנולוגיה וחיסכון בדלק. הם לא ניסו להתחרות בעסקה שנראית טובה על הנייר - רכב משפחתי גבוה, מאובזר, עם הנעה חשמלית או פלאג אין, במחיר שנמצא לעיתים מתחת למתחרה ותיק ופחות מאובזר. במילים אחרות, הם תקפו את השוק בנקודה הכי רגישה שלו: הערך לכסף.

בהקשר הזה כדאי לזכור שהחדירה הסינית אינה אירוע נקודתי. היא חלק ממגמה שכבר תוארה כאן: מגימיק להובלה בשוק המקומי, כאשר הסינים כבר לא מוכרים רק בזכות מחיר, אלא גם בזכות היצע רחב, אבזור ורמת טכנולוגיה שמושכת משפחות וציי רכב.

עם זאת, ערך לכסף הוא לא רק מה מקבלים ביום הקנייה. הוא גם כמה כסף נשאר ביד ביום המכירה. כאן התמונה כבר פחות פשוטה.

הפלאג אין הפך לנשק המרכזי

אחד הגורמים שהאיצו את החדירה הסינית הוא הפלאג אין. במשך תקופה ארוכה החשמליות המלאות היו הסיפור הגדול. הן הבטיחו עלות נסיעה נמוכה, תחזוקה פשוטה ושקט. אבל לא לכל לקוח יש עמדת טעינה בבית, לא כל נהג רוצה להסתמך רק על סוללה, ולא כולם מוכנים להתמודד עם ירידת ערך מהירה בגלל טכנולוגיה שמתחלפת בקצב גבוה.

רכב פלאג אין נתן לצרכן הישראלי פתרון ביניים. בנסיעה יומית רגילה הוא מאפשר שימוש בחשמל בלבד, ובנסיעות ארוכות יותר מנוע הבנזין נכנס לתמונה. עבור משפחה שנוסעת עשרות קילומטרים ביום ויכולה לטעון בבית או בעבודה, זה יכול להיות פתרון יעיל. אומנם הוא מורכב יותר מחשמלית מלאה, ועדיין דורש תחזוקה של מנוע בעירה, אבל מבחינת שקט נפשי הוא נתפס אצל רבים כבחירה פחות קיצונית.

הסינים הבינו את זה מהר. הם הציפו את השוק בדגמי פלאג אין גדולים, מאובזרים ובמחירים אגרסיביים יחסית למה שהורגלו אליו הלקוחות. במקביל, העלייה במס על רכב חשמלי והפחתת חלק מההטבות הפכו את החשמליות המלאות לפחות זולות לעומת העבר. התוצאה הייתה מעבר חד: יותר לקוחות בחנו פלאג אין, יותר חברות ליסינג הכניסו דגמים כאלה לציים, ויותר יבואנים סיניים קיבלו פתאום פתח להיכנס למשפחה הישראלית הממוצעת.

דגמי פלאג אין מתפתחים מהר מאוד. סוללות גדלות, טווחים משתפרים, מערכות ניהול אנרגיה משתנות ודגמים חדשים מגיעים בקצב גבוה. רכב שנראה מתקדם מאוד ב-2024 עלול להיראות פחות מעניין בתוך שנתיים-שלוש, בטח אם באותו מחיר יימכר דגם חדש עם טווח חשמלי ארוך יותר, מערכת בטיחות מתקדמת יותר ואחריות משופרת. כלומר, החדשנות שמביאה את הלקוח לאולם התצוגה עלולה גם לפגוע בערך הרכב שלו בהמשך.

הבעיה של המותגים הקטנים

הנקודה המרכזית היא שלא כל רכב סיני הוא אותו דבר. זאת אולי הטעות הגדולה ביותר בשיח סביב התחום. יש הבדל גדול בין מותג שמוכר אלפי רכבים, מופיע בכל כביש, מקבל תמיכה של יבואן חזק ומייצר אמון אצל לקוחות, לבין מותג שנכנס לישראל עם הרבה רעש אבל מוכר כמה עשרות או מאות בודדות.

בשוק הרכב, אמון נבנה במספרים. כאשר קונה יד שנייה רואה מותג נפוץ, עם מוסכים, חלקים, קבוצות משתמשים, מבחני דרך ודגמים רבים על הכביש, הוא מרגיש בטוח יותר. כאשר הוא רואה מותג קטן שהוא לא מכיר, הוא שואל שאלות: מי מטפל ברכב, כמה יעלה תיקון, האם יהיו חלפים, האם התוכנה תעודכן, האם היבואן ימשיך לשווק את המותג, והאם עוד שנתיים יהיה בכלל ביקוש.

השאלות האלה מתורגמות למחיר. בעל רכב ממותג חלש יכול לגלות שמחירון הוא רק מספר יפה על הנייר. בשוק האמיתי, הקונה מבקש הנחה. לפעמים הנחה קטנה, לפעמים גדולה מאוד. כבר עכשיו יש עדויות לעסקאות שבהן רכבים סיניים בני שנתיים או שלוש נמכרים בעשרות אחוזים מתחת למחירון, בעיקר כאשר מדובר במותגים פחות מוכרים או בדגמים שלא יצרו ביקוש רחב.

ביזפורטל כבר עסק בעבר בדיוק בנקודה הזו, סביב עשרות מותגים, יבואנים ודגמים סיניים שנכנסו לישראל. זאת לא רק חגיגה של מבחר. זה גם שוק צפוף מאוד, שבו ברור שלא כל מותג יצליח לבנות כאן בסיס לקוחות מספיק גדול.

זה לא אומר שכל רכב סיני יאבד ערך באותו קצב. להפך. חלק מהמותגים הגדולים עשויים לבנות שוק משומשות יציב יחסית. אבל במותגים הקטנים, הסיכון גבוה יותר. אם הרכב נרכש בעיקר כי היה זול ומאובזר, בלי מותג חזק מאחוריו, ייתכן שהחיסכון ביום הקנייה יימחק ביום המכירה.

הליסינג דוחף, אבל גם מייצר סיכון

חברות הליסינג הן שחקן קריטי בשוק הישראלי. הן לא רק קונות רכבים בכמויות גדולות, הן גם קובעות מה נראה לגיטימי על הכביש. רכב שנכנס לציים גדולים מקבל חשיפה, נוכחות וביטחון. עובדים שמקבלים אותו כרכב צמוד מתרגלים אליו, המשפחה רואה אותו, השכנים מכירים אותו, ובהמשך הוא מגיע לשוק המשומשות בכמויות גדולות.

לכאורה, חברות הליסינג אמורות להיות זהירות במיוחד עם מותגים חדשים, מאחר שהרווח שלהן תלוי במחיר המכירה בעוד שלוש שנים. בפועל, הן נמצאות תחת לחץ. לקוחות עסקיים רוצים רכבים חסכוניים יותר, עובדים רוצים אבזור ונוחות, והמעסיקים רוצים לשלוט בעלויות. רכב סיני שמגיע בהנחה משמעותית ליבואן או לחברת הליסינג יכול להיראות כמו פתרון נוח לכולם.

אבל הסיכון רק זז קדימה. בעוד שנתיים או שלוש, אותם רכבים יחזרו לשוק כמשומשים. אם הביקוש יהיה חזק, השוק יספוג אותם. אם לא, תיווצר הצפה. במקרה כזה המחירים יירדו, והצרכנים הפרטיים שרכשו רכב דומה במחיר מלא עלולים להיפגע. זה כבר קרה בעבר בקטגוריות אחרות, כאשר מלאי גדול של רכבי ליסינג הוריד את המחיר של דגמים מסוימים בשוק היד השנייה.

במקרה הסיני, הסיכון מורכב יותר בגלל מספר המותגים. השוק יכול לספוג כמות גדולה של רכבים ממותג מוכר וחזק. הוא מתקשה הרבה יותר לספוג כמות בינונית של מותג חלש, שאין סביבו מספיק ביקוש טבעי.

המחיר הרשמי כבר לא תמיד רלוונטי

שוק הרכב הישראלי חי שנים סביב המחירון. מחירון לוי יצחק, מחירון יד שנייה, מחיר מחירון של יבואן, הנחות באולם התצוגה. אבל בשנים האחרונות הפער בין המחיר הרשמי למחיר העסקה בפועל גדל. מבצעי יבואן, אפס קילומטר, הנחות לציי רכב, טרייד אין מנופח ומכירות סוף שנה הפכו את המחיר הרשמי לנקודת פתיחה בלבד.

כאשר רכב חדש נמכר בהנחה של עשרות אלפי שקלים, שוק המשומשות מגיב מהר. קונה לא ישלם מחיר גבוה על רכב בן שנה אם הוא יכול לקנות רכב חדש כמעט באותו מחיר. זה נכון במיוחד במותגים שמנסים לייצר נתח שוק במהירות. היבואן רוצה למסור עוד רכבים, ולכן הוא מוכן לתת הנחות. הבעיה היא שכל הנחה כזו פוגעת במי שכבר קנה.

כך נוצרת שחיקה שקטה. בעל הרכב חושב שהרכב שלו שווה לפי המחירון, אבל מגלה שהשוק מתמחר אחרת. הקונה רואה מבצע על חדש, עודף מלאי אצל יבואן או רכבי אפס קילומטר, ודורש הנחה. עבור משק בית שקנה רכב ב-160 אלף או ב-180 אלף שקל, ירידה חדה בערך היא לא פרט קטן. מדובר בעשרות אלפי שקלים.

זו בדיוק הסיבה לכך שהשאלה סביב הנחות ברכבים חשמליים וסיניים אינה רק אם המחיר הנוכחי משתלם, אלא גם מה קורה לשווי של אותו רכב אחרי שנה או שנתיים. להרחבה: הנחות ענק ברכבים חשמליים סיניים והסיכון בשוק המשומשות, וזה עדיין אחד הנושאים המרכזיים סביב הקטגוריה.

היפנים והקוריאנים לא אמרו את המילה האחרונה

חשוב לא לטעות: המותגים הוותיקים לא נעלמים. טויוטה עדיין נהנית מאמון עמוק, יונדאי וקיה מחזיקות מערכי שירות גדולים, ומאזדה, סובארו, מיצובישי וניסאן עדיין מוכרות לצרכן הישראלי. אבל הן נדרשות לשחק במשחק חדש. פעם הן יכלו לגבות פרמיה על מותג, אמינות ושמירת ערך. היום הן צריכות להסביר למה לשלם יותר על רכב פחות מאובזר, פחות חדשני ולעיתים פחות חסכוני.

התגובה שלהן עד עכשיו הייתה מדודה. היו הורדות מחיר נקודתיות, דגמים חדשים, גרסאות מוזלות ומבצעים. אבל לא נראה עדיין מהלך רוחבי שמחזיר את המחירים של הוותיקים לרמה שתבלום לגמרי את הסינים. הסיבה ברורה: הורדת מחיר חדה פוגעת במלאי הקיים, בערכי הגרט של הליסינג ובבעלי רכבים שכבר קנו. יבואן ותיק לא יכול להתנהל כמו שחקן חדש שמוכן לשרוף מחיר כדי לכבוש נתח.

ועדיין, אם המגמה תימשך, הלחץ יגדל. הצרכן הישראלי כבר התרגל לקבל יותר אבזור בפחות כסף. קשה להחזיר אותו אחורה. מותג ותיק שלא יציע הנעה חסכונית, מערכות בטיחות עדכניות ומחיר הגיוני, יאבד עוד לקוחות. מנגד, מותג סיני שלא יבנה אמון ושוק יד שנייה יגלה שמכירה ראשונה חזקה לא מספיקה.

ישראל היא שוק קטן, אבל מבחן גדול

ישראל הפכה לשוק מעניין במיוחד עבור יצרניות הרכב מסין. זה שוק קטן יחסית, אבל מתקדם, תחרותי, עם צרכנים שאוהבים טכנולוגיה ועם מערכת ליסינג גדולה. בנוסף, הישראלים פתוחים למותגים חדשים יותר מצרכנים באירופה המערבית, כל עוד המחיר והאבזור משכנעים. מבחינת יצרן סיני, ישראל היא מקום טוב לבדוק מותג, דגם, תמחור ושירות.

במקביל, גם הלחץ מסין עצמה משפיע. שוק הרכב הסיני צפוף מאוד. יצרנים רבים מתחרים על אותם לקוחות, מחירי הרכב יורדים, והממשלה הסינית מעודדת יצוא. כאשר השוק המקומי נחלש, היצרנים דוחפים יותר רכבים החוצה. לכן ישראל מקבלת מבחר גדול, לפעמים גדול מדי. עבור הצרכן זה נראה כמו חגיגה: יותר דגמים, יותר מבצעים, יותר כוח מיקוח. אבל עודף מותגים עלול להפוך בעוד כמה שנים לבעיה של שירות, חלפים וסחירות.

בסוף, שוק הרכב לא יכול להכיל עשרות מותגים חזקים במקביל. חלק יתחזקו, חלק ייעלמו, חלק יחליפו יבואן וחלק יישארו כשחקני נישה. הצרכן שקונה היום לא קונה רק רכב, אלא גם סוג של הימור על מי יישאר רלוונטי בעוד חמש שנים.

העסקה האמיתית נמדדת ביום המכירה

הלקח המרכזי מהשלב הנוכחי פשוט: ברכב חדש לא מסתכלים רק על המחיר, המסך והאבזור. צריך להסתכל גם על עומק המותג, היבואן, השירות, נתח השוק, הביקוש בליסינג, קצב החלפת הדגמים והמחיר בפועל שבו נמכר רכב דומה כמשומש.

רכב סיני יכול להיות קנייה מצוינת. יש דגמים טובים, יש יבואנים רציניים, ויש מותגים שכבר בונים כאן בסיס רחב. אבל יש גם לא מעט מותגים שההצעה שלהם נשענת בעיקר על מחיר ואבזור. במותגים האלה, הסיכון גבוה יותר. לכאורה הלקוח מרוויח בקנייה, אבל בפועל הוא עלול לשלם במכירה.

המהפכה הסינית לא הולכת להיעלם. היא כבר עמוק בתוך השוק הישראלי, והיא משנה את כללי המשחק גם עבור הלקוחות וגם עבור היבואנים. אבל השלב הבא יהיה פחות נוצץ. לא עוד רק מסכים גדולים, טווח חשמלי ומחיר השקה. עכשיו מגיע מבחן הערך. מי שבחר במותג חזק עשוי לעבור אותו בשלום. מי שהתפתה לעסקה זולה מדי על מותג חלש, עלול לגלות שהרכב נראה טוב מאוד בחניה, אבל הרבה פחות טוב בלוח המכירה.

ולסיום הנה דוגמאות לירידות מחירים ברכבים הסינים. מדובר בהערכות והמחיר בפועל תלוי בכל רכב ורכב - קילומטרז', שמירה על הרכב, בדיקה כללית ועוד. בדגמים החדשים יחסית, הירידה כבר מורגשת. ג'אקו 7, למשל, שנחשב לאחד הדגמים הבולטים של השנה, נמכר כחדש בכ-190 אלף שקל בגרסת הפלאג אין פרימיום. מחירון המשומש שלו כבר ירד לאזור כ-160 אלף שקל ואפילו פחות מכך. כלומר, פער של  30 אלף שקל, כמעט 16%. זה עדיין לא אומר שהרכב לא סחיר, אבל גם בדגם מצליח השוק כבר מתמחר מרחק ברור בין חדש למשומש.

בג'אקו 5 ההייבריד התמונה מעט מתונה יותר, אבל עדיין מורגשת. מחיר חדש של כ-164 אלף שקל ירד למחירון של כ-140 אלף שקל, פער של כ-24 אלף שקל, כלומר סביב 15%. בצ'רי טיגו 7 פרו פלאג אין הירידה חדה יותר: מכ-180 אלף שקל כחדש לכ-146 אלף שקל כמשומש, פער של כ-34 אלף שקל, כמעט 19%. שוב - המספרים לא מוחלטים אבל הם בסביבה. 

גם בדגמים היקרים יותר הפגיעה מורגשת היטב. ג'אקו 8 פלאג אין ירד מכ-230 אלף שקל לכ-195 אלף שקל, כלומר כ-35 אלף שקל פחות, קצת מעל 15%. צ'רי טיגו 8 פרו פלאג אין מציג פער גדול יותר: מכ-200 אלף שקל כחדש לכ-156 אלף שקל כמשומש, ירידה של כ-44 אלף שקל, כ-22%.

בצ'רי טיגו 4 פרו הייבריד, שממוקם נמוך יותר במחיר, הפער עדיין משמעותי למשפחה ממוצעת: מכ-136 אלף שקל לכ-111 אלף שקל, כלומר ירידה של כ-25 אלף שקל, כ-18%. גם בי ויי די אטו 3, שהייתה מהחשמליות החזקות בישראל, אינה חסינה: לפי שנתון וגרסה, המחיר ירד לרמות של כ-127 עד כ-138 אלף שקל, עם שחיקה דו ספרתית בחלק מהדגמים.

צריך להדגיש: שאלה נתוני מחירון, ובעסקאות בפועל הפער לרוב גדול יותר. 5% מתחת למחירון זה מצב כמעט טבעי ובהינתן פרמטרים נוספים זה הרבה פעמים משמעותית מתחת למחירון. 

ומה קורה אחרי שנתיים ושלוש? הירידה בדגמים החדשים יחסית חשובה, אבל היא רק תחילת הסיפור. BYD אטו 3 היא דוגמה מעניינת כי מדובר באחד המותגים החזקים בישראל, לא במותג שולי. אטו 3 מודל 2022, שנמכרה בישראל בכמויות גדולות, מופיעה כיום במחירון יד שנייה באזור של כ-94 אלף עד כ-97 אלף שקל, לפי גרסה. כאשר משווים את זה למחיר חדש של כ-160 אלף שקל ויותר בתקופת השיווק, מדובר בירידה של בערך 60 אלף שקל ויותר, כלומר סביב 40% בשלוש שנים. ועדיין, זה דגם סחיר יחסית, כך שבמותגים חלשים יותר התמונה יכולה להיות קשה יותר.

ג'ילי גיאומטרי C, שהייתה אחת החשמליות הראשונות שהכניסו את הרכב הסיני למיינסטרים הישראלי, ממחישה את אותה תופעה. גרסת 460 פרו עלתה ב-2022 כ-149 אלף שקל, ואילו מחירון יד שנייה לדגם 2022 עומד כיום סביב כ-82.5 אלף שקל. כלומר, ירידה של כ-66 אלף שקל, סביב 45%. זה לא אומר שהרכב רע, אלא שהשוק מתמחר חשמלית בת שלוש אחרת לגמרי מחשמלית חדשה.

בסקייוול ET5 הירידה חדה גם כן. הדגם נמכר ב-2022 במחיר שהתחיל סביב כ-177 אלף שקל, וכיום מודעות לדגמי 2022 נעות סביב כ-97 אלף עד כ-120 אלף שקל, תלוי גרסה ומצב. כלומר, הפער נע בערך בין כ-57 אלף לכ-80 אלף שקל, ירידה של כ-32% עד כ-45%. זה כבר סכום משמעותי מאוד למשפחה שקנתה רכב חדש מתוך מחשבה שהיא מקבלת עסקה טובה.

איוויס U5 מציגה בעיה דומה. הדגם נמכר סביב כ-162 אלף עד כ-179 אלף שקל ב-2022, לפי גרסה. היום, כרכב בן שלוש, הוא כבר מתמודד מול מותגים חזקים יותר, טווחים חדשים יותר וחשש גדול יותר סביב סחירות. לכן גם כאשר המחירון נראה סביר, בעסקה בפועל הקונה עשוי לדרוש הנחה נוספת, בעיקר אם מדובר ברכב עם קילומטראז' גבוה או אחריות מצומצמת יותר.

צריך להדגיש שוב: אלה לא בהכרח מחירי עסקה סופיים, אלא מחירונים ומידע ממודעות. בפועל, המחיר יכול לרדת עוד, בגלל יד, קילומטראז', מצב סוללה, תאונות, אחריות, מבצעי אפס קילומטר ומלאי של רכבים חדשים. במילים אחרות, אחרי שנה רואים את הכיוון. אחרי שנתיים ושלוש כבר רואים את המחיר האמיתי של הסיכון.