המספר השרירותי שיקבע כמה תשלמו על מניה: כך פועל אפקט העיגון הפסיכולוגי בתיק ההשקעות
מתרגיל הביטוח הלאומי ב-MIT ועד לגלגל המזל של קהנמן: הניסויים שמוכיחים כי לצרכנים ומשקיעים אין תפיסת שווי מוחלטת לגבי נכסים - כיצד נקבעת נקודת הייחוס הראשונה במוח ואיך זה משפיע על החלטות המסחר שלכם?
בתחילת שנות האלפיים, שלושה מהכלכלנים ההתנהגותיים הבכירים בעולם - דן אריאלי, ג'ורג' לואנשטיין ודרייזן פרלק - ערכו בכיתת לימוד ב-MIT ניסוי שנשמע כמעט כמו בדיחה, אך הציג זווית חדשה על התיאוריה הכלכלית הקלאסית. החוקרים הציגו לסטודנטים מוצרים יומיומיים, כמו בקבוקי יין ומקלדות, וביקשו מהם לבצע פעולה שרירותית: לכתוב בראש הדף את שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי שלהם, ואז להצהיר האם ואיזה סכום יהיו מוכנים לשלם עבור המוצרים.
התוצאות היו מדהימות: סטודנטים בעלי ספרות גבוהות (80-99) הציעו מחירים גבוהים בעשרות אחוזים בהשוואה לבעלי ספרות נמוכות (00-19). הקורלציה הייתה מוחלטת - מספר אקראי לחלוטין קבע כמה כסף אנשים מוכנים להוציא מהכיס.
מגלגל המזל ועד שרירותיות קוהרנטית
התופעה הזו, המכונה בעולם המימון והשיווק אפקט העיגון וההתאמה, זוהתה לראשונה כבר ב-1974 על ידי חתני פרס נובל עמוס טברסקי ודניאל קהנמן. בניסוי המקורי שלהם סובבו החוקרים גלגל מזל אקראי מול נבדקים. כשהגלגל עצר על המספר 10, ההערכה הממוצעת של הנבדקים לגבי סוגיה פוליטית מסוימת הייתה 25%, כשהוא עצר על 65, ההערכה זינקה מיד ל-45% .אריאלי ושותפיו חשפו רובד משמעותי בהרבה, שאותו כינו שרירותיות קוהרנטית - ההשפעה של המספר הראשון שאליו נחשפנו אינה נעלמת. גם לאחר שמסבירים למשקיעים באופן מפורש שלנתון אין שום קשר לערך הריאלי של הנכס, המוח ממשיך להשתמש בו כנקודת ייחוס ומבצע התאמה שאינה מספקת כדי לפצות על הפער. מחקרי מטה-אנליזה מוכיחים כי עוגנים גבוהים מגדילים את הצעות המחיר של הצרכנים ב-40% עד 50% בממוצע.
האפקט כה עוצמתי, שהוא משפיע אפילו על חוויות פיזיולוגיות. בניסוי המשך, נבדקים שהתבקשו להאזין לרעש מעצבן חולקו לשתי קבוצות עוגן: תשלום של 10 סנט לעומת 90 סנט. אלו שנחשפו מראש לעוגן של ה-90 סנט דרשו סכומי כסף גבוהים משמעותית בשאר שלבי הניסוי כדי להמשיך ולסבול את הרעש.
תפיסת השווי מתעצבת בכל יום
בשוק ההון האפקט הזה גורם למשקיעים להינעל על מחירי שיא היסטוריים של מניות, ואילו בעולם הצרכנות והמסחר האלקטרוני מדובר בכלי מובנה להצגת מחירים :
אשליית המחיר הקודם: כשמחיר "מקורי" מוצג לצד מחיר עדכני, המחיר המקורי משמש כעוגן פסיכולוגי המגדיר את כדאיות העסקה.
- הצבת מוצר ייחוס: הצבת ספה ב-8,000 שקל לצד ספה ב-4,500 שקל נועדה להפוך את הספה השנייה לנגישה ומשתלמת יותר בעיני הלקוח.
- עוגני כמות בסופרמרקט: שלט כמו "הגבלה: עד 12 יחידות ללקוח" מעלה את ממוצע הרכישה בפועל מ-3.3 פחיות ל-7 פחיות, פשוט כי המספר 12 קיבע רף חדש במוח.
מה מחזק את האפקט - ואיך מאזנים אותו?
המחקרים מראים כי האפקט מתעצם כשמתקיימים מספר תנאים ספציפיים:
עומס קוגניטיבי - כשאנחנו עייפים, מוסחים או לחוצים בזמן, המוח פונה לקיצורי דרך ונצמד לאנקור.
דיוק של מספרים - עוגן מדויק (כמו 4,999 שקל) נתפס כמחושב ושקול ומפעיל השפעה חזקה יותר מאשר מספר עגול (5,000 שקל). מנגד, מוטיבציה גבוהה להגיע לתוצאה מדויקת - למשל כשכסף אמיתי מונח על הכף - יכולה להחליש את האפקט, אך מדעית היא אינה מבטלת אותו לחלוטין.
אפקט העיגון פועל מכיוון שהמוח האנושי הוא מכונת השוואות, ולא מחשבון של ערכים מוחלטים. נכס, מניה או מוצר אינם נתפסים כיקרים או זולים בפני עצמם; הם תמיד נשפטים ביחס למספר הראשון שראינו. ברגע שנקבע המספר הזה, הוא מעצב את תפיסת השווי שלנו עוד לפני שהפעלנו ניתוח מעמיק.
כדי להתנהל נכון מול המנגנון הזה, הכלכלה ההתנהגותית מציעה כלי פרקטי אחד: לייצר עוגן עצמאי מראש - לפני שאתם נכנסים למשא ומתן, רוכשים מניה או מבצעים קנייה גדולה, חקרו את נתוני השוק האובייקטיביים וקבעו תקציב נוקשה במנותק מהסביבה. כשתעמדו מול המחיר המוצע, שאלו את עצמכם שאלה פשוטה: "האם הייתי מוכן לשלם את הסכום הזה גם אם לא הייתי רואה את המחיר הקודם או את שווי השיא ההיסטורי?" ברוב המקרים, התשובה האמיתית תסייע לכם לקבל את ההחלטה הכלכלית הנכונה.
