זה אחד הסיפורים העצובים על חברה שהבטיחה הבטחות בהנפקה, אי שם בסוף שנת 2021 ומאז הסבה רק אכזבות למשקיעים שלא ראו יום אחד של נחת בהשקעתם.

לכאורה היתה זו הנפקה נחשקת שיש בה הכל. שני גופים חזקים, האחד קרן סקיי עם מוניטין רב והשני פועלים אקויטי. המוצר אישי ובסיסי נמצא בכל כיס ,מותג עם שווי שוק הגבוה בעולם, ובנוסף יש עוד ארבעה מוצרים מוצלחים בליין המוצרים: אייפד, איירפוד, המק ואפל ווטש.

אז מה בעצם קרה באיי דיגיטל מההנפקה המוצלחת ועד מחיקת הערך הגדולה

בספטמבר 2008 נפתחה חנות ראשונה של אידיגיטל בקניון רמת אביב, ההתרגשות היתה גדולה והתורים בכניסה העידו שמשהו חדש וטוב הגיע לארץ. אפל  ובעיקר האייפון היו (ועודם) להיט וההפצה היתה אז בעיקר באמצעותם. מאז ועד היום החברה פתחה 20 סניפים ובשנים האחרונות עוד 6 סניפי גודיז (אביזרים וציוד).

בשנת 2017 רכשה קרן סקיי את השליטה (60%) באיי דיגיטל מקרן פיטנגו לפי שווי של 110 מיליון שקל, באוקטובר 2020 פועלים אקוויטי הזרימה לחברה 70 מיליון שקל בתמורה לנתח שלה, לפי שווי חברה של 395 מיליון שקל. כלומר רווח  לסקיי של פי 4 כמעט ,על הכסף במשך 4 שנים. במקביל אפל העולמית דואגת לייצר כל העת דגמים חדשים של מוצרים, אייפונים, שעונים ואוזניות מה שתורם להגברת הצריכה.

ההצלחה הביאה לזה שבדצמבר 2021 החברה ניצלה את הגאות בבורסה הישראלית והנפיקה את החברה, לפי שווי של 850 מיליון שקל אחרי הכסף. הסכום לפיו תכננה להיות מונפקת בבורסה היה מיליארד שקל אבל היא נאלצה להתספק בפחות. היום האחזקות באידיגיטל מתחלקות: 43% לקרן סקיי, 17% לפועלים אקויטי ו-17% לפיטנגו, שאר האחזקות בידי הציבור.

בתשקיף  שפרסמה החברה לקראת ההנפקה, היא דיווחה שסיימה את  2020 עם הכנסות של כ-970.9 מיליון שקל, גידול של כ-20% בהשוואה לכ-807.3 מיליון שקל בשנת 2019, ורווח נקי של כ-43 מיליון שקל, גידול של כ-28% ביחס לכ-30.8 מיליון שקל בשנת 2019. ההנפקה לוותה במסרים אופטימיים על החברה והפוטנציאל העצום שלה.

בחברה צפו כי יסיימו את 2021 עם הכנסות של 1.35 מיליארד שקל - עלייה של 40% לעומת 2020. כמו כן, בחברה העריכו  כי יסכמו את שנת 2021 ברווח נקי של כ-70 מיליון שקל - גידול של 60% לעומת השנה הקודמת.

התחזיות אז היו מדוייקות והעתיד נראה ורוד.

בינואר 2022 אייקון גרופ התרחבה אל מעבר למוצרי אפל. היא הודיעה אז על רכישת השליטה בחברת ויז'ואל – חברת הפצה למותגים כגון לנובו, אסוס ועוד לפי שווי של 80 מיליון שקל.

ואז הגיעה הבשורה שהתחילה את התהליך העגום ממנו לא התאוששה עד היום

ב-13 במרץ 2022, שלושה חודשים אחרי ההנפקה ויומיים לפני חג פורים, בעלי המניות החדשים (הציבור) היו המומים מהחדשות שהגיעו בהפתעה: אפל העולמית החליטה להעניק ל-KSP שמתמחה במכירות מחשבים, טלפונים סלולריים ועוד, והיתה הלקוח הגדול ביותר של אידיגיטל, את הזכות לייבא בעצמם אייפונים ושאר ציוד ישירות מאפל, בעלות נמוכה יותר. אידיגיטל איבדה לקוח שהיקף מכירותיו הוא 200 מיליון שקל בשנה והיה אחראי ל 18% מהמכירות והמניה קרסה ביום ההודעה ב-20%.

לא היה זה רק איבוד הלקוח הגדול ביותר, אותו לקוח שקיבל את הזכיון נחשב וידוע כדורסני עם מערך שיווק משומן ובעיקר עם מחירים זולים ללקוח. הלקוח הפך למתחרה משמעותי. 

מעבר לקטסטרופה העסקית תגובת אידיגטל לנושא היתה צריכה כבר אז להדליק נורות אדומות. אידיגיטל, שלפני ההודעה נסחרה עדיין בשווי של סביב 800 מיליון שקל, מסרה כי על אף שמדובר בלקוח מהותי, אין לחברה תלות בלקוח, שכן יש לה התקשרויות עם מספר רב יחסית של לקוחות. היא מסרה אז שבכוונתה לחפש לקוחות חדשים, ולהגדיל את מכירת המוצרים ללקוחות אחרים.

באותו הדיווח, אייקון גרופ ציינה כי חברת ויז'ואל, שאותה רכשה בתחילת מרץ 2022, מייצרת יותר הכנסות שיפצו על אובדן הלקוח, היא רק "שכחה" להתייחס לאחוזי הרווחיות השונים. שתי שאלות קשות נשארו אחרי אותו יום אומלל במרץ 2022, יום ההודעה וקריסת המניה:

האם היה ידוע לה על ארוע כה מהותי לפני ההנפקה, ארוע שהוסתר מעין הציבור, והאם הנהלת החברה העריכה נכון את גודל הפגיעה.

התשובה לשאלה הראשונה אינה ברורה אבל באשר להערכת גודל הפגיעה ולפי התגובות שפירסמה ברור שהיא לא הבינה את עוצמת הנזק ואת כדור השלג שהחל להתגלגל מיום פרסום הידיעה ,שהביא לקריסה כוללת של 70% במניה, להחלפת שני מנכ"לים תוך זמן קצר ולעוגמת נפש בלתי נסבלת למשקיעים.

שנה אחרי הפיאסקו בדוחות השנתיים של שנת 2022 כל התחזיות האופטימיות של הנהלת החברה קרסו והמציאות העגומה הגיעה לאידיגיטל.

ההכנסות ממכשירי האייפון נפלו ל-165 מיליון בשנת 2022 למול 200 מיליון בשנת 2021, שנת ההנפקה. הצפי היה ששנת 2022 תסתיים ברווח של 70 מיליון שקל כאשר בפועל עמד הרווח על 48 מליון שקל.

הודעות לעיתונות על תוצאות דוחות 2022 היו על גידול בהכנסות תוך העלמת הרווח שנשחק ולראשונה עוצמת הפגיעה נחשפה באופן מדאיג. אידיגיטל  ספגה  פגיעה במעמדה כיבואן רשמי בכיר של אפל בישראל. מאז אותו ארוע המניה לא הצליחה להתאושש והיא נחשבת לאחת ההנפקות הגרועות שהיו בבורסה בעשור האחרון.

הסיבות לכשלון של אידיגטל

ראשית והכי חשוב זה המחיר. הרשת יקרה מאד. מחירי אידייגיטל יקרים ב-10-15% ממחירי המתחרים. אייפון 15 למשל עולה ב-KSP 3,490 שקל. במחסני חשמל ודינמיקה  אותו מכשיר עולה 3,589 שקל ,באיי סטור המחיר 3,709 שקל ואילו באידיגיטל המחיר הוא 3899 שקל זהו פער בלתי נתפס  ובלתי נסבל של 400 שקל. הקהל מדיר רגליו מחנויות החברה והיא לא השכילה להתמודד עם תנאי השוק המשתנה.

איירפודס לדוגמא עולה ב-KSP 1,099 שקל ואילו באיידיגיטל מחירו 1299 שקל. בשוק תחרותי פער של 10-15 הוא כזה שמביא באופן מידי לירידה במכירות. גם מחירי הכיסויים, המטענים והציוד הנלווה אינם סבירים. לקוחות לא רוצים עוד לשלם 319  שקל על כיסוי, 199 שקל על מטען, 119 שקל על כבל ועוד 169 שקל על מגן מסך. התחרות גברה ויש מאות רבות של חנויות ציוד (לא מקורי) במחירים של 10-40 שקל.

החברה לא העריכה נכון את עוצמת השבר בעקבות פרשת KSP והיא לא נערכה כראוי.

הכנסות החברה עלו בזכות מכירת מחשבי Mac, לנובו ואסוס אך הרווח הנקי נחתך ביותר משליש בשל ירידה במכירות אייפונים שהיא ליבת העסק והעלייה בהוצאות המימון.

ממשל תאגידי לקוי - מאז ההנפקה החברה הסבה רק הפסדים לבעלי המניות. מקרה KSP  היה הקריטי והמשמעותי, גם בגלל העיתוי שלושה חודשים אחרי ההנפקה, אבל לא רק זה.

החברה נוהגת לפרסם תחזיות אופטימיות ללא בסיס שמתנפצות ומביאות לירידת ערך ולאיבוד אמון המשקיעים. החברה נוהגת לספק שלל תירוצים, לעיתים מביכים, לירידה בפעילות העסקית. כך למשל במהלך מלחמת חרבות ברזל פרסמה החברה הודעה שהאשימה את החקיקה המשפטית בהשפעה לרעה על המשק והיא העריכה שהשקל עשוי להחלש. בפועל מיום פרסום הידיעה השקל התחזק ב 4%, המהפכה המשפטית לא התבצעה ותירוצים אלו ואחרים לא עמדו במבחן המציאות.

בדברי הסיכום לדוחות 2022 אמרה המנכ"לית רוזן צרפתי, שהיא מסכמת את השנה עם צמיחה בהכנסות ועם המשך הרחבת הפעילות באמצעות פתיחת חנויות חדשות וכניסה לתחומי פעילות חדשים. היא הפנתה את הזרקור לרכישת חברת ויז'ואל שהניבה פירות במהלך השנה, והייתה גורם משמעותי בצמיחת החברה. מי שלוקה בממשל תאגידי כנראה כבר לא יכול להגמל מזה.

החברה רצתה להנפיק לפי שווי של מיליארד שקל והתפשרה על שווי של 850 מיליון שקל. באוקטובר 2023 שווי השוק בשפל היה 230 מיליון שקל ומאז עלתה המניה ב-25% לשווי של 290 מיליון שקל היום והכל תוך שנתיים ושלושה חודשים.

אגב, קרן סקיי עשתה בסיכום הכולל תשואה לא רעה למול הרכישה הראשונית. לעומתה בדומה להשקעות בבית בכפר, רב בריח ומיניסו גם כאן פועלים אקויטי ביצעו השקעה כושלת שהסבה לה ולמשקיעים הפסדים כבדים.

מנכלית החברה עד שנת 2023 איילת רוזן צרפתי הביאה אותה למעמדה הרם. היא התפטרה במרץ 2023 אחרי פרסום הדוחות החלשים ואת מקומה תפס דוידי פיאמנטה שהגיע מתחום הרכב. פיאמנטה החזיק בתפקיד 5 חודשים בלבד ובאוגוסט 2023 הוא הודיע על התפטרותו. רק כמה חודשים אחרי, בתחילת השנה הנוכחית מונה דורון סלע, שנכנס לתפקיד מנכ"ל בתחילת 2024. סלע כיהן בעבר כמנכ"ל אקרשטיין וכמשנה למנכ"ל אלקטרה צריכה. יש לקוות שהוא יצליח להצעיד את החברה לדרך חדשה.

בפועל שלושה מנכלים היו בחברה במשך שנה אחת.

זחיחות וחיים בתוך מציאות מדומה

מנכ"לית החברה היתה זחוחה ולא הבינה את גודל הארוע. היא הוציאה הודעה בה האשימה את התקשורת שהיתה אגרסיבית, לדבריה השוק בוודאות לא הבין את הארוע. "זה לא נעים, אבל בין זה לבין הדרמה שעשו יש הבדל גדול. עוד חצי שנה אחרי זה, כשישבתי עם חברות השקעות, ראיתי כמה לא הבינו, ולא עזר שהראינו להם בדוחות הכספיים שאנחנו ממשיכים לצמוח ושזה רק לקוח שעזב. נכון שהפסדנו לקוח של 200 מיליון שקל בשנה, אבל פיצינו על אובדן המכירות הזה ברכישת ויז'ואל - מפיצת מחשבי לנובו ואסוס. חכו שנה ועוד שנה והמספרים ידברו בעד עצמם. אני לא מממשת את המניות שלי, כי אני מאמינה ששוויין עוד יכפיל וישלש את עצמו".

אז הדרמה היתה גדולה בהרבה ממה שהמנכ"לית צפתה, מי שמכר באותו יום אומלל את המניות הצליח להציל חלק נכבד מכספו. מאז אותו יום במרץ 2022 ואחרי הנפילה נחתכה מניית החברה ב-50 אחוז ואיבדה עוד חצי משוויה.

שיווק חלש ואיבוד הזיהוי ההכרחי בינה לאייפונים

אין שום קשר בין חנויות אפל בעולם שמהוות מודל לחיקוי לחנויות אידיגיטל ,חווית הלקוח שונה ולא מביאה את הערך המוסף שהביאו בתחילת הדרך כאשר התחרות היתה נמוכה. החברה גם מתגאה במועדון חברים של 220 אלף לקוחות, אלו שאיש לא יודע שהוא שייך למועדון.

בניגוד למרבית המועדונים שמספקים ערך מוסף, זה מועדון שאפילו את הדבר הבסיסי של הטבה ללקוחות בקניה הוא אינו נותן שלא לדבר על צבירה ופעילויות ייחודית לחברי המועדון.

השירות

השירות בסניפי אידיגיטל אינו טוב. במקום לחבק את הלקוח הוא נתפס כמטרידן, בדיוק הפוך מחנויות אפל בעולם. התלונות על השירות בסניפי החברה, ברשתות החברתיות רבות. המועצה לצרכנות הגישה תובענה ייצוגית נגד החברה, בעקבות תלונות צרכנים בהן נמסר כי במקרה של תקלה באייפד ואייפוד, לא ניתנה ללקוחות החברה אפשרות לרכוש חלקי חילוף והם נדרשו לרכוש "ערכת חלקי חילוף" – מכשיר חדש בעלות של עד 75% ממחיר המוצר המקורי, במקום לתקן את התקלה. לפני שנה הסתיימה התביעה בפשרה במסגרתה נאלצה החברה לפצות את הלקוחות בסכום של 2.4 מיליון שקל.

ריביות גבוהות

הערכת ההשפעה של עליית הריבית על החברה העלייה החדה בשיעור ריבית הפריים השפיעה על הוצאות הריבית של החברה. כל עלייה של 1% בשיעור ריבית הבנקאית צפויה להגדיל את הוצאות המימון של החברה בסך של כ- 1.3 מיליון שקל בשנה.

מה הלאה?

קשה להעריך במדוייק לאן מועדות פניה של איידיגיטל. הרווח נשחק ובתשעת החודשים של 2023 הוא עמד על 24 מיליון שקל לעומת 36 מיליון שקל בשנת 2022. מיקומי החנויות והשכירויות הכבדות הם אבן ריחיים על הוצאות החברה. הנושא החשוב והעיקרי הוא ההסכם עם חברת  Distributor Authorized Apple. לחברה יש הסכם התקשרות איתם להפצת מוצרי אפל עד מאי 2025. אומנם זה אינו הסכם בלעדיות אך הוא העוגן והוא מביא גם לסיוע בריהוט החנויות, תקציבי שיווק והנחות. הארכת ההסכם קריטית לפעילות החברה.

שרשרת האספקה - אתגר נוסף עבורה שמתייחס גם לחברות אחרות הוא נושא האספקה. בעקבות המלחמה נפגעה שרשרת האספקה בהובלה האווירית וצמצום הטיסות לישראל וישנם עיכובים בקבלת חלק מהמוצרים, הדבר עשוי להתבטא גם במוצרים המיובאים בהובלה ימית, בייחוד לאור מה שקורה בים האדום.

אחד האתגרים של המנכ"ל החדש ,הוא שינוי התרבות העסקית של אידיגיטל. בשנים הראשונות לפעילותה יישמה אידיגיטל אסטרטגיה שיווקית, שאפל זה אידיגיטל, ובמהלך השנים האמינה לאמירה הזו, למרות שהיתה רחוקה מהמציאות. בניגוד לאפל היא סירבה לקחת על עצמה את החובות שבאו עם הזכות הגדולה להיות משווקת מובילה של אפל בישראל. היא לא נתנה את הכבוד שנותנת אפל ללקוחותיה - אם במחיריה ואם בשירות שסיפקה - ובשנים האחרונות גם בתפיסת המציאות העסקית.